دارم عشق می­کنم

عرضه برند در اینترنت

در ۱۰ سال گذشته با افزایش نقش اینترنت در امور بازرگانی و تجاری و فروش کالا، داشتن برند اینترنتی به یکی از مسائل مهم تبدیل شده است.

برند اینترنتی (آن­لاین) یک شرکت ممکن است با برند رسمی یا واقعی آن یکی باشد، گاه نیز ممکن است از دو رویکرد متفاوت در این خصوص استفاده شود. برای آن دسته از مشتریانی که به برند خاصی علاقه دارند و زمان زیادی را صرف تهیه کالای موردنظر خود با برند مطلوب می­کنند، مراجعه به سایت مربوط به آن برند، کار را بسیار آسان می­کند.

همچنین اینترنت به آن دسته از خریدارانی که در پی یافتن کالایی با کیفیت بالاتر یا قیمت مناسب هستند، این اختیار را می­دهد که از بین گزینه‌ها‌ی بسیار، کالایی را مطابق سلیقه خود برگزینند.

برای شرکت‌ها‌یی که قصد دارند یک برند آن­لاین جدید و متفاوت از برند واقعی و حقیقی خود ایجاد کنند، شرایط بسیار حساس است و تا به حال بسیاری از شرکت‌ها‌ در تبلیغ برند اینترنتی خود شکست خورده­اند. از سوی دیگر شرکت‌هایی که هم اکنون دارای یک برند معتبر هستند و می­خواهند برند خود را وارد اینترنت نیز کنند، باید بدانند که اگر این کار با اتخاذ سیاست‌های مناسب صورت نپذیرد ممکن است خطرناک یا هزینه­بر باشد؛ به­طوری که به اعتبار برند اصلی نیز آسیب وارد کند. مثلا شرکت Barnes and noble طی تحقیقاتی به این نتیجه رسید که باید ارتباط مستقیم خود با مشتری را بیشتر کند، لذا قابلیت سفارش و ارسال کالا از طریق اینترنت را به مشتریان خود عرضه کرد.

شرکت‌های مختلف با پیروی از سیاست‌های گوناگون در خدمات اینترنتی خود سعی در جلب رضایت مشتریان دارند. آنچه در این نوشتار به­اختصار مورد بررسی قرار می­گیرد، درباره حضور اینترنتی مک­دونالد (McDonald`s) و عملکرد این رستوران در حفظ اعتبار برند خود است.

از آنجا که تحقیقات در زمینه عرضه برند آن­لاین هنوز تکمیل نشده است، جا دارد موارد مختلف را به­طور مجزا بررسی کنیم. در این بین مک­دونالد که یک برند معروف جهانی است، می­تواند مثال مناسبی باشد. مک­دونالد مشهورترین رستوران زنجیره­ای در جهان است و در سال ۲۰۰۱ به­عنوان یکی از ۱۰ برند برتر جهان معرفی شد.

این رستوران در روز پذیرای ۴۶میلیون مشتری در اقصا نقاط دنیاست. مک­دونالد در سال ۲۰۰۳ شعار جدیدی را برای خود برگزید: "دارم با آن عشق می­کنم." (I`m lovin` it) که این شعار با کلیه فعالیت‌های این شرکت از رستوران‌ها گرفته تا سایت اینترنتی درآمیخته است. هدف غایی از تأکید بر این شعار آن است که مشتریان مک­دونالد نسبت به این برند مشهور و قدیمی احساس محبت و علاقه کنند و تحت تأثیر آن قرار گیرند.

● روش‌های برقراری ارتباط آن­لاین با مشتری

معمولا سایت‌های اینترنتی مربوط به شرکت‌ها، یکی از ابزارهای بازاریابی هستند که با تشریح سیاست‌های کلی شرکت (به­طور مختصر نه مشروح)، تعهدات و خدمات سعی در جذب مشتریان بیشتر دارند. وب­سایت مربوط به مک­دونالد ((www.mcdonalds.com بیشتر مربوط به خدماتی است که این رستوران به مشتریان خود عرضه می­کند. این سایت سعی در تبلیغ غیرمستقیم برند خود دارد. سیاست‌هایی که مک­دونالد برای تبلیغ برند و پیام‌های خود در سایت اینترنتی­اش دارد با این ابزار‌ها محقق می­شوند:

▪ لوگو:

لوگوی معروف این رستوران (M کمانی شکل طلایی­رنگ) همراه شعار "دارم با آن عشق می­کنم." در تمامی صفحات وب­سایت و ­به­گونه­ای که خیلی جلب توجه نکند مشاهده می­شود.

گرافیک: مک­دونالد در طراحی سایت خود به­خصوص در مورد معرفی منو‌های غذا از گرافیک مناسب استفاده کرده و برای این که سایت برای جوانان هم جذاب باشد، از تصاویر متحرک و نقاشی‌های زیبا استفاده شده است.

▪ متن و رسم­الخط:

مک­دونالد برای برقراری روابط مناسب با مخاطبان خود، از فونت‌های مناسب و رنگارنگ استفاده کرده؛ به طوری که کاربر با نگاه به وب­سایت احساس می­کند شرکت با تکنولوژی روز پیش می­رود و به نیاز‌‌های مشتریان خود آگاه است، مثلا در بخش کودکان از فونت‌ها و تصاویر رنگارنگ بسیار زیبا و جذاب استفاده شده است. دلقک معروف مک­دونالد با لباس­های زرد و قرمزش همراه برخی دیگر از شخصیت­های کارتونی جذابیتی خاصی برای پیر و جوان ایجاد کرده است.

▪ به­روزرسانی:

مک­دونالد به­طور متناوب سایت اینترنتی خود را به روز می­کند و اطلاعات و مطالب جدید در آن قرار می­دهد یا طراحی آن را تغییر می­دهد، به این ترتیب کاربر احساس می­کند سایت کاملا پویاست و رستوران برای مشتریان اینترنتی خود اهمیت زیادی قائل است.

▪ رنگ­آمیزی:

مک­دونالد در طراحی وب­سایت خود از رنگ­آمیزی بسیار مناسب استفاده کرده و در مواقع لزوم از رنگ‌های خاص و برای منو‌های غذایی مختلف از رنگ‌های متنوع بهره برده است.

در این وب­سایت از ابزار‌های سرگرم­کننده مثل بازی‌های مختلف هم استفاده شده است؛ در ضمن کاربر می­تواند تعدادی Wallpaper یا Screen Saver هم دانلود کند که این باعث می­شود هرگاه کاربر از آنها استفاده می­کند به یاد McDonald`s باشد.

▪ خدمات اجتماعی:

مک­دونالد از وب­سایت­هایش برای انجام امور خیر و کار‌های عام‌المنفعه هم استفاده می­کند. در وب­سایت‌های این رستوران اطلاعات زیادی در مورد بنیاد‌های خیریه وابسته به این شرکت، منابع تأمین پول‌هایی که صرف امور خیریه می­شوند و موارد مصرف آنها نیز وجود دارد. این رستوران همچنین خدماتی در زمینه محافظت از محیط زیست و حمایت از حیوانات ارائه می­دهد.

وب­سایت مک­دونالد گاهی کارت‌های تخفیف ویژه به دانش­آموزان و مشتریان ثابت خود ارائه می­دهد. بخش ویژه­ای هم برای کودکان وجود دارد که البته توسط والدین قابل کنترل است.

▪ ارجاع بیلبورد به سایت:

مک­دونالد برای ترویج سایت اینترنتی خود تبلیغات گسترده­ای در تلویزیون و بیلبوردهای موجود در سطح شهرها انجام می­دهد که همه این تبلیغات، بینندگان را به سایت اینترنتی رجوع می­دهند. اینها همه روش­هایی برای بازاریابی بهتر است تا در نهایت به افزایش مشتری و فروش بینجامد.

منبع:

Emerald Group Publishing Limited,

STRATEGIC DIRECTION, VOL. ۲۱ NO. ۶ ۲۰۰۵, pp. ۲۱-۲۳, PAGE ۲۱