انقلاب داده ها چشم انداز کسب و کار را دگر گون می کند

خورخه لوییس بورخس در داستان کوتاهی به نام «درباره دقت در علم» امپراتوری ای را به تصویر می کشد که در آن نقشه کش ها چنان وسواسی می شوند که نقشه ای را به بزرگی خود این امپراتوری می سازند

خورخه لوییس بورخس در داستان کوتاهی به نام «درباره دقت در علم» امپراتوری‌ای را به تصویر می‌کشد که در آن نقشه‌کش‌ها چنان وسواسی می‌شوند که نقشه‌ای را به بزرگی خود این امپراتوری می‌سازند. این نقشه آن قدر دست‌و‌پا‌گیر است که نسل‌های آینده می‌گذارند از هم بپاشد و تکه‌تکه شود. («در بیابان‌های غربی هنوز می‌توان تکه‌پاره‌هایی از نقشه را پیدا کرد که هر از گاهی، چهار‌پا یا گدایی از آن سر‌پناهی برای خود می‌سازد».)

مثل همیشه، واقعیت عصر دیجیتالی از داستان‌ها جلو می‌زند. داده‌هایی که انسان‌ها در سال گذشته ذخیره کردند، برای پر کردن ۶۰ هزار کتابخانه هم‌اندازه با کتابخانه کنگره آمریکا کافی بود. ۴ میلیارد کار‌بر تلفن همراه در دنیا (که ۱۲ در‌صدشان گوشی‌های هوشمند دارند) خود را به جریان‌های داده‌ای بدل کرده‌اند. یو‌تیوب مدعی است که هر دقیقه، ۲۴ ساعت کلیپ تصویری در‌یافت می‌کند. تولید‌کنندگان، ۳۰ میلیون حسگر را در محصولات خود کار گذاشته‌اند و قطعه فلز‌هایی بی‌صدا را به گره‌های تولید‌کننده داده تبدیل کرده‌اند. سالانه شمار گوشی‌های هوشمند ۲۰ در‌صد و تعداد حسگر‌ها ۳۰ در‌صد زیاد‌تر می‌شود.

موسسه جهانی مک‌کینزی (ام‌جی‌آی) هیچ تردیدی از نوع بورخسی درباره ارزش همه این داده‌ها ندارد. این موسسه در گزارش تازه‌ای با عنوان «داده‌های بزرگ: مرز بعدی نو‌آوری، رقابت و بهره‌وری» که حقایق زیادی را در خود دارد، استدلال می‌کند که داده‌ها همچون سرمایه فیزیکی یا انسانی به یکی از عوامل تولید بدل می‌شوند. شرکت‌هایی که بتوانند داده‌های بزرگ را تحت کنترل خود در‌آورند، بنگاه‌هایی را که توانایی‌های زیادی در این زمینه ندارند، زیر دست وپای خود له خواهند کرد. ارزش ویژه داده‌ها، اگر بتوان چنین تعبیری را به کار گرفت، به همان اندازه ارزش ویژه نشان تجاری اهمیت خواهد یافت. ام‌جی‌آی تاکید می‌کند که این صرفا یک آینده‌شناسی بی‌فایده نیست، چه بنگاه‌ها همین حالا خود را با داده‌های بزرگ ساز‌گار می‌کنند.

شرکت‌ها تصاویر جزئی‌تر و مفصل‌تر از قبل را از مشتریان خود سر‌هم‌می‌کنند. تسکو، خرده‌فروش انگلیسی، هر ماه ۵/۱ میلیارد داده گرد‌آوری می‌کند و آنها را برای تغییر در قیمت‌ها و تبلیغات خود به کار می‌گیرد. ویلیامز‌-‌سونوما که یک خرده‌فروش آمریکایی است، از شناختی که از۶۰ میلیون مشتری خود دارد (و جزئیاتی همچون در‌آمد و ارزش خانه‌های آنها را هم در‌بر‌می‌گیرد) برای ساخت نسخه‌های گوناگون کاتالوگ خود بهره می‌گیرد. آمازون، خرده‌فروش آنلاین ادعا کرده که ۳۰ در‌صد از فروشش توسط موتور توصیه‌های آن («شاید این را هم دوست داشته باشید») ایجاد می‌شود. انقلاب موبایل، بعدی تازه را بر هدف‌گیری مشتریان می‌افزاید. شرکت‌هایی مانند پلیس‌کست آمریکا فن‌آوری‌هایی را بسط می‌دهند که باعث می‌شود بتوانند مشتریان بالقوه‌شان را رد‌گیری کنند و هنگامی که در محدوده چند یاردی یکی از فروشگاه‌های استار‌باکس قرار می‌گیرند، پیشنهاد‌هایی اغوا‌کننده را برایشان ارسال کنند.

انقلاب داده‌ها، مدل‌های کسب‌و‌کار و صنایع جا‌افتاده را در هم می‌ریزد. بنگاه‌های حوزه فن‌آوری اطلاعات (آی‌تی) راه‌شان را به درون بازار مراقبت‌های بهداشتی باز می‌کنند. هم Google Health و هم Microsoft Health Vault این امکان را به مصرف‌کنندگان‌شان می‌دهند که وضعیت سلامتی خود را پی بگیرند و معالجات‌شان را ثبت کنند. تولید‌کنندگان بر شتاب استحاله خود به شرکت‌های خدماتی می‌افزایند. تمام حس‌گر‌هایی که پیشتر به آنها اشاره کردیم، مایه‌ای می‌شوند برای آنکه بتوانند محصولات خود را رد‌گیری کنند و ببینند که آیا مدت‌ها پیش از آنکه از کار بیفتند، نیاز به تعمیر دارند یا خیر. بی‌ام‌و از داده‌های حس‌گر‌ها استفاده می‌کند تا به مشتریانش بگوید که مثلا خود‌رو‌هایشان چه زمانی باید سرویس شوند. شرکت‌های بیمه اکنون می‌توانند شیوه رانندگی مشتریان خود را بپایند و به جای تکیه بر سن و جنسیت آنها، نرخ‌هایی را بر پایه توانایی (یا بی‌احتیاطی) این افراد به آنها پیشنهاد کنند. این انقلاب دولت‌ها را هم دگر‌گون می‌کند.

مراجع مالیاتی (مثلا از طریق مشخص کردن افرادی که خواستار دریافت حقوق بیکاری یا عواید جراحت در محل کار هستند) بهتر از پیش آدم‌های مفت‌خور را تشخیص می‌دهند. بنگاه‌های خدمات بهداشتی برای ارز‌یابی کار‌آمدی هزینه‌ای دارو‌ها به جست‌وجو در داده‌های کلینیکی افراد رو آورده‌اند. اداره کار دولت فدرال آلمان پس از انجام یک تحقیق مفصل بر مراجعه‌کنندگان خود توانست طی سه سال، مخارج سالانه‌اش را ۱۰ میلیارد یورو (۱۴ میلیارد دلار) کاهش دهد و در عین حال مدت زمانی را نیز که افراد در بیرون از محل کار سپری می‌کردند، پایین آورد.

ام‌جی‌آی بر این باور است که توفان داده‌ها می‌تواند موج تازه‌ای را در رشد بهره‌وری پدید آورد. داده‌های بزرگ، اگر به درستی استفاده شوند، می‌توانند سالانه ۳۰۰ میلیارد دلار از هزینه‌های نظام مراقبت‌های بهداشتی آمریکا و ۲۵۰ میلیارد یورو از هزینه‌های بخش عمومی اروپا بکاهند. همچنین می‌توانند خرده‌فروشان را به افزایش ۶۰ در‌صدی حاشیه‌های عملیاتی خود توانا سازند، اما سخت است که بتوان این ارقام را خواند و دست‌ها را به نشانه تسلیم در برابر تردید‌های بورخسی بالا نبرد. آیا شرکت‌ها و دولت‌های بزرگ، از داده‌های بزرگ برای له کردن انسان‌های عادی استفاده خواهند کرد؟ و آیا این کوه داده‌ها واقعا به اندازه‌ای که روسای بخش داده‌های ام‌جی‌آی فکر می‌کنند، مفید هستند؟

● قدرت برای انسان‌های عادی

مک‌کینزی پاسخ‌های خوبی را برای پرسش نخست فراهم می‌کند. انقلاب داده‌ها به روشنی قدرت را همان طور که در اختیار افراد قدرتمند است، به انسان‌های عادی هم می‌دهد. امروز می‌توان ابزاری را که تمام قطعات ضبط‌شده موسیقی دنیا را در خود ذخیره می‌کند، تنها به قیمت ۶۰۰ دلار خرید. خریداران می‌توانند از تلفن‌های همراه خود برای بررسی بار‌کد‌های کالا‌ها استفاده کنند تا ببینند که آیا می‌توانند فرصتی بهتر را برای خرید پیدا کنند یا خیر. شهروندان می‌توانند داده‌های در دسترس عموم را برای تقاضای خدمات عمومی بهتر به کار گیرند.

بنیاد دانش آزاد انگلستان از پایگاه‌های داده‌ای دولت برای ایجاد سایتی مفید به نام wheredoesmymoneygo.org (پول من کجا می‌رود) استفاده کرده. بنگاه Dr Foster Intelligence اطلاعاتی درباره کیفیت مراقبت‌های بهداشتی را در اختیار بیماران می‌گذارد. اما گزارش‌های مک‌کینزی درباره پرسش دوم چیزی نمی‌گویند. داده‌های بزرگ همان مشکلات داده‌های کوچک را البته با اندازه‌ای بزرگ‌تر دارند. داده‌شناس‌ها همواره اجازه می‌دهند که زیبایی مدل‌های ریاضی‌شان، روی اتکا‌نا‌پذیری ارقامی را که به این مدل‌ها وارد کرده‌اند بپوشاند. (آشغال وارد می‌شود و چرند خارج می‌شود.) آنها همچنین به این خاطر که به دنبال داده‌هایی حتی ریز‌‌تر هستند، ممکن است از نکات اصلی و مهم غفلت کنند. در خلال انتخابات ریاست‌جمهوری سال ۲۰۰۸ آمریکا، مارک پن یک خروار داده‌های خرد را برای هیلاری کلینتون فرا‌هم آورد و به این شیوه به او کمک کرد تا ماهرانه سیاست‌هایی خرد را که هدف‌شان بخش‌هایی بسیار کوچک از رای‌دهندگان بود، پی بریزد، اما خانم کلینتون در برابر مردی به زانو در‌آمد که فهمید مردم به دنبال تغییری چشمگیر هستند. شعار‌های پیروز در انتخابات («امید» و «تغییر»)، دو‌پهلو و کلی بودند.

صرف اندازه بانک داده‌های امروزی به این معنا است که شرکت‌ها باید بیش از همیشه دقت کنند تا با داده‌ها در حکم برده رفتار کنند تا در حکم ارباب. هیچ جایگزینی برای شامه سالم و قضاوت هوشمندانه وجود ندارد، اما اگر بنگاه‌ها بتوانند اندکی شک‌باوری را نزد خود حفظ کنند، بی‌تردید می‌توانند بینش‌های مهمی را از داده‌های ذخیره‌شده که هر روز بزرگ‌تر می‌شوند، بیرون بکشند. در دو دهه ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ خرده‌فروشانی مثل وال‌مارت از تفوق خود بر داده‌های خرده‌فروشی برای به راه انداختن انقلاب «جعبه بزرگ» (فروشگاه‌های غول‌آسای بیرون شهر با قیمت‌های بسیار اندک) استفاده کردند. داده‌های بزرگ امروز، ماده خام انقلاب‌های بعدی را فرا‌هم خواهند کرد.

مترجم: حسین راستگو

منبع: اکونومیست