هنگامی که بهتر تبدیل به بدتر می شود

نکاتی درباره تبلیغات آنلاین

در این نوشتار قصد داریم به بررسی مقاله «تبلیغات آنلاین، هویت و حریم» نوشته رندل پیکر از دانشکده حقوق دانشگاه شیکاگو بپردازیم، مقاله‌ای که حاوی نکات بسیار آموزنده‌ای نیز هست.

پیکر در این مقاله به مطالعه عمیق چالش‌ها (حریم) و فرصت‌هایی (تبلیغات) می‌پردازد که هنگام در معرض خدمات آنلاین قرار گرفتن هویت افراد بروز می‌نماید و در ادامه نوع قوانین مورد نیاز برای اطمینان از رفتار مسوولانه این خدمات در قبال اطلاعات جمع‌آوری شده را بررسی می‌نماید. روی‌هم‌رفته او عقیده دارد که در گذشته واسطه‌هایی برای این تنگناهای مبادلاتی، بانک‌ها، شرکت‌های کابلی، شرکت‌های ارتباطات تلفنی و... ایجاد و تنظیم نمودیم که این واسطه‌ها مجراهایی را که از طریق آن، این شرکت‌ها می‌توانند از اطلاعات دریافتی استفاده کنند، محدود می‌نماید. احتمالا همان نیروهایی که آن قوانین را ایجاد کردند به دلیل بروز نگرانی‌های اساسی پیرامون حریم مشتریان، نیازمند ارزیابی مجدد برای واسطه‌های اطلاعاتی جدید ما هستند.

در مقدمه این مقاله پیکر به این نکته معمول اشاره می‌نماید که «تبلیغات در این رسانه‌ها (سنتی) با هدف برهم زدن ساختارهای جمعیت‌شناسی انجام می‌شود. در مقابل، اینترنت تبلیغاتی منطبق بر خواست هر فرد را متعهد می‌شود.» به اعتقاد پیکر این ویژگی بسیار مناسب است؛ چراکه: «فقط کافی است با نگاه به تلویزیون، تبلیغات کالاهای بسیاری را ببینید که هرگز آنها را مصرف نمی‌کنید. تقریبا تمام این تبلیغات بیهوده و زائد هستند. تبلیغات رفتاری (مانند تبلیغات آنلاین شخصی)، تبلیغاتی برازنده یکایک مصرف‌کنندگان را در کنار افزایش کارآیی هر دلار تبلیغات صرف شده متعهد می‌شود.»

شاید خیلی از ما به این نکته مورد اشاره پیکر توجه نکرده بودیم؛ اما در واقع این فرض که تبلیغات دقیق و هدفمند برای ما بهتر از تبلیغات غیرهدفمند است کاملا اشتباه است. حقیقت این است که تبلیغات دقیق و هدفمند نه تنها امری پسندیده، بلکه کاملا نامطلوب است.

اگر بخواهیم کمی دقیق‌تر این مطلب را بررسی کنیم باید گفت که دو نوع تبلیغات در جهان وجود دارد: فهرستی و سرزده (گرچه ممکن است واژه مناسبی به نظر نیاید). تبلیغات فهرستی دقیق و هدفمند گونه مناسبی محسوب می‌شوند، اما در مقابل تبلیغات سرزده هدفمند به‌دلیل نفوذ موثر در حریم افراد بسیار نامطلوب شمرده می‌شوند.

تبلیغات فهرستی همان‌هایی هستند که ما به جست‌وجوی آنها می‌رویم: اگر که به دنبال خرید یک کمد کشودار دست دوم باشیم به سراغ صفحات آخر روزنامه‌های محلی یا شبکه‌های تبلیغاتی آنلاین مانند Craigslist یا Kijiji می‌رویم و در اینجا است که دقیقا به مانند آنچه که پیکر اشاره کرده قادر به یافتن خواسته‌های خود خواهیم بود. تبلیغ یک خودرو برای ما که به دنبال کمد کشودار هستیم مفید نخواهد بود. اگر هم به دنبال یک شغل باشیم به سراغ تبلیغاتی می‌رویم که منطبق بر مهارت‌ها و خواسته‌های ما باشد. بنابراین هنگامی که پای تبلیغات فهرستی در میان باشد، دقت و هدفمند بودن امری مطلوب به شمار می‌آید.

اما گروهی از تبلیغات هم هستند که شما تلاش می‌کنید تا از آنها صرفنظر نمایید؛ چراکه این تبلیغات درحالی مدام بر سر راه شما قرار می‌گیرند که ابدا قصد خرید چیزی را ندارید. تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و برخی روزنامه‌ها (در این زمینه باید سپاسگزار شبکه‌هایی مانند CBC بود) و مجلات جزو دسته به اصطلاح سرزده‌ها قرار می‌گیرند. روش کار این دسته از طریق جلب توجه و نفوذ بدون اجازه به کاری است که شما مشغول انجام آن هستید. اما خواست ما از این نوع تبلیغات این است که تا حد ممکن بی هدف و کاملا غیرمقتضی صورت پذیرند؛ چراکه در این صورت می‌توان به‌دور از هر خطری آنها را نادیده گرفت. هرچه این تبلیغات با دقت کمتری انجام شوند، کمتر توجه ما را به خود جلب کرده و نیز از کاری که انجام می‌دهیم کمتر منحرف می‌کنند. هرچه تبلیغات با دقت بیشتری انجام‌پذیر هستند انحراف و سرگشتگی موثرتری در ذهن خریداران ایجاد می‌کنند و گرچه ممکن است این امر برای نهادهای تبلیغاتی و مالکان شرکت‌های واسطه پخش و تحویل مطلوب به حساب آید؛ اما مسلما برای ما چندان خوشایند نیست.

باید اشاره کرد که این نکته ابدا مساله‌ای موهومی نیست، بلکه در واقع آنچه است که همگی ما در روزنامه‌ها و اینترنت تجربه می‌کنیم. مثلا می‌توان Google Adwords را در این زمینه نام برد. هنگامی جست‌وجویی را در اینترنت انجام می‌دهید که در واقع نیازی به فهرست‌های تبلیغاتی ندارید، بلکه هدف شما فهرست‌های خریداری نشده «بی‌غل‌و‌غش» است.

خود شما می‌توانید این پدیده را امتحان کنید. مثلا اگر علاقه‌مند هستید تا بیشتر پیرامون موضوع مورد بحث این مقاله بدانید می‌توانید در گوگل «تبلیغات آنلاین» را جست‌وجو کنید. آیا هدف شما فهرست‌های تبلیغاتی است که در سمت راست صفحه ظاهر می‌شوند؟ ابدا. آیا می‌خواهید روی سه لینک تبلیغاتی اول کلیک نمایید؟ ابدا. خوشبختانه تمام این موارد جزو آن دسته‌ای هستند که شما هیچ کاری با آنها نداشته و به سادگی می‌توانید آنها را نادیده بگیرید. اما اگراین تبلیغ‌ها کمی به آنچه که واقعا شما می‌خواهید نزدیکتر بودند باید نگاهی به آنها انداخته و در تعجب بمانید که آیا باید روی آنها کلیک کنید و تصمیم بگیرید که از خیر آنها بگذرید یا نه. تمام اینها بستگی به میزان تلاش و توجه شما دارد و اگر کمی تنبلی در خود احساس کنید نیازی به این کارها نخواهید داشت. هر چه این تبلیغات به آنچه که ما به‌دنبالش هستیم نزدیک‌تر باشند، ذهن ما را بیشتر مغشوش کرده و لذا تلاش بیشتری برای چشم برداشتن از آنها برای رسیدن به خواسته واقعی‌مان صرف خواهیم کرد.

خوشبختانه به‌رغم تعهدات تبلیغاتی فرد محور که تمایلات و انگیزه‌های درونی ما را می‌دانند، نیاز نیست که پیرامون زیاد دقیق شدن و در پی آن نادیده گرفته شدن این نوع تبلیغات در آینده‌ای نزدیک نگران باشیم. روی‌هم‌رفته آنچه که در حال حاضر با آن مواجه هستیم کمرنگ‌تر شدن تبلیغات در فیس‌بوک و هر کجای دیگری است که افراد آنها را مشاهده می‌کنند.

تام اسلی

مترجم: محمدامین صادق‌زاده

منبع: اکونومیست