روابط عمومی زمینه ساز مشاركت و انسجام اجتماعی

خدمت كردن و انجام وظیفه از سوی نهادها, سازمان ها, موسسات, دستگاه ها, مجامع و كانون ها به طور كلی هرگونه تشكیلاتی مانند وزارتخانه ها و شركت ها و موارد مشابه دیگر نیاز به پشتوانه دارد, آن هم پشتوانه ای كه زاده احساس آنی نباشد, بلكه زاییده علاقه باشد و در این صورت است كه خدمت و وظیفه با موفقیت توام خواهد بود

خدمت كردن و انجام وظیفه از سوی نهادها، سازمان ها، موسسات، دستگاه ها، مجامع و كانون ها به طور كلی هرگونه تشكیلاتی مانند وزارتخانه ها و شركت ها و موارد مشابه دیگر نیاز به پشتوانه دارد، آن هم پشتوانه ای كه زاده احساس آنی نباشد، بلكه زاییده علاقه باشد و در این صورت است كه خدمت و وظیفه با موفقیت توام خواهد بود. علاقه هم بدون تفاهم و تفاهم نیز بدون در میان گذاشتن و مطرح كردن مسائل (اطلاع رسانی) با مردم و در حقیقت با مخاطبان و سرویس گیرندگان و همچنین اطلاع یابی و آگاهی از نیازها، خواست ها، پیشنهادها، طرز تلقی ها و برداشت ها و انتقادهای آنان (مردم) به وجود نمی آید، در نتیجه ایجاد علاقه احتیاج به تفاهم دارد كه وسیله اش آگاهی و اطلاع است. همان طور كه مستندات تاریخی و فرهنگی نشان می دهد در زمان های گذشته و دور كه مدیریت به صورت سنتی و كدخدامنشی بود، زندگی اجتماعی هم راه ساده و عادی و معمولی خود را طی می كرد ولی پس از رنسانس (تجدید حیات) و رفرم (اصلاح اجتماعی) شرایط و اوضاع و احوال جوامع دگرگون شد و مدیریت نوین و علمی مورد توجه قرار گرفت و بر اثر رواج روزافزون زندگی ماشینی كه انسان ها را از یكدیگر دور كرد، امر تفاهم و توافق و ارتباط مدیریت ها و بالطبع سازمان ها و موسسات با مخاطبان و سرویس گیرندگان نیز دچار خدشه شد و سازمان ها و موسسات به تدریج در ورطه ورشكستگی و سقوط قرار گرفتند كه این امر باعث شد كه در اوایل قرن بیستم (حدود یكصد سال) پیش در نمودار سازمانی موسسات و سازمان های هر دو بخش خصوصی و دولتی در كشورهای غربی و از حدود پنجاه سال پیش در كشورهای در حال توسعه از جمله ایران به تدریج واحد یا بخش و دفتر یا اداره ای به نام روابط عمومی (Public Relations) جای خود را باز كرد و در اكثر سازمان ها و موسسات از نظر سلسله مراتب اداری، پیش از بالاترین مقام یا مسئول یا موسسه قرار گرفت تا نقش و وظیفه یك پل ارتباطی دوسویه یا دوطرفه را بین یك سازمان یا موسسه و مخاطبان و سرویس گیرندگان آن ایفا و اجرا كند. از سوی دیگر پس از انقلاب صنعتی و آثار و نتایج بس شگرف آن، عوامل دیگری از جمله بسط و گسترش آموزش و پرورش و افزایش تعداد باسوادان و در نتیجه بروز حس كنجكاوی و جهان بینی بیشتر، مورد مقایسه قرار دادن مسائل و مشكلات و موضوعات مختلف و غیره و توجه بیشتر به آنها، توسعه حق رای و حقوق اساسی افراد جامعه و از همه مهمتر پیشرفت روزافزون وسایل ارتباط جمعی به ترتیب مطبوعات، رادیو و تلویزیون و دیگر وسایل و ابزار ارتباط عمومی و رشد مهاجرت و شهرنشینی و عوامل دیگر، همه باعث شدند كه وظیفه دولت ها (به ویژه) از نظر تامین و حفظ امنیت حدود و ثغور كشورها، فراتر رود و در نتیجه تبدیل به خدمات (ارائه سرویس) گردد و به مرور ارائه خدمات مطلوب به عنوان یك پشتوانه و عامل استحكام و انسجام دولت ها قرار گیرد. بنابراین سازمان ها و بخش های دولتی نیز برای استمرار و بقای خود نیاز به پشتوانه مردمی را پذیرفتند و به تاسیس واحدهای روابط عمومی همت گماشتند، به طوری كه در حال حاضر روابط عمومی ها جزء فرهنگ امور دولتی و غیردولتی قلمداد می شوند و وجود و ضرورت پیدایش و گسترش واحد روابط عمومی برای اكثر مسئولین و مدیران جامعه در بخش های دولتی و غیردولتی انكارناپذیر و بدیهی است. به طور كلی از زمانی كه پدیده افكار عمومی (Public Opinion) مورد توجه و اهمیت قرار گرفت، برقراری ارتباط با همگان (عموم) به ویژه از طرف واحدهای روابط عمومی نیز به صورت یك مسئله و موضوع مهم و حیاتی و استراتژیك به عنوان یك دانش (علم) و فن (تكنیك) و فلسفه اجتماعی به كار گرفته شد و سازمان ها و موسسات دریافتند كه اگر بقا و دوام و توسعه و پیشرفت خود را خواستارند باید با سرویس گیرندگان و مخاطبان و مشتریان خود ارتباط دوسویه برقرار كنند. یعنی با استفاده از روابط عمومی و به كار بردن روش ها و راهكارهای آن، جامعه را به سوی خود (سازمان مربوطه) جذب و جلب كنند و تا بتوانند تشریك مساعی و همكاری همگانی را برای خود به وجود آورند و با دریافت Feed Back یا پس فرست مخاطبان به پیشرفت ها و موفقیت های مورد نظر دست پیدا كنند.

• تعاریف و مفهوم روابط عمومی

از اصطلاح روابط عمومی تعاریف گوناگون و متعددی (بیش از ۵۰۰ تعریف) از طرف صاحب نظران و كارشناسان مربوطه ارائه شده است كه در اینجا لازم است به تعدادی از آنها برای آشنایی هر چه بیشتر اشاره ای شود.

۱ _ روابط عمومی عبارت است از تلاش ها و اقدامات آگاهانه، برنامه ریزی شده و سنجیده ای برای استقرار و كسب و تفاهم متقابل بین یك سازمان و گروه های مورد نظر سازمان (تعریف انجمن جهانی روابط عمومی)

۲ _ روابط عمومی یا مهندسی توافق عبارت است از اطلاعاتی كه به مردم داده شود، تلاش های ترغیبی به منظور تغییر گرایش ها و رفتار مردم، كوشش برای هم بسته ساختن نگرش ها و اقدامات مخاطبان خود و متقابلاً نگرش ها و اقدامات مخاطبان با موسسه (تعریف ادوار برنایز از پیشگامان روابط عمومی)

۳ _ روابط عمومی یكی از وظایف و عملكردهای مدیریت است كه ارتباطات دوسویه یا دوطرفه را برای تلفیق نیازها و علایق یك سازمان یا شخص با علایق و نیازهای مخاطبین متفاوتی كه آن سازمان یا شخص دارد، برقرار می كند.

• اهمیت و نقش روابط عمومی

روابط عمومی را باید نهادی دانست كه از یك طرف در نقش پلی بین ملت و دولت عمل می كند و از سوی دیگر مردم و نهادهای غیردولتی پیوند و رابطه دوسویه ای را برقرار می كند و با حمایت از حقانیت مردم (در نقش مدعی العموم)، خود را در قالب و یك هیات و یك نهاد مدنی متجلی می سازد و چون یكی از ویژگی های مردم سالاری آن است كه مردم حكومت می كنند و بخش های غیردولتی نیز با توجه به میزان استقبال و مقبولیت و حمایت مخاطبان و سرویس گیرندگان بقا و دوام خواهند داشت، بنابراین سیاست عمومی به طور منطقی می بایستی از خواست های مردم پیروی كند و خود را در مقابل مردم، پاسخگو بداند تا رضایت و پذیرش و سازش افكار عمومی را به دست آورد. در حقیقت روابط عمومی زمینه را برای بسترسازی جهت رسیدن به اهداف و تحولات و مشاركت عمومی و راهبردهای تازه فراهم می كند و هدف نهایی آن این است كه طرز تلقی و دیدگاه جامعه را نسبت به هر موضوع و مسئله ای مثبت كند و جهت دهد و در واقع زمینه همكاری و مشاركت عمومی را فراهم كند. به هر حال روابط عمومی سه ركن اصلی و مشخص را دارا است كه عبارتند از:

۱ _ مردم (مخاطبان) را مطلع، آگاه و با خبر كردن (اطلاع رسانی).

۲ _ مردم (مخاطبان) را متقاعد و مطمئن ساختن (اقناع و متقاعدسازی).

۳ _ تشریك مساعی و همكاری و همیاری مردم (مخاطبان) را جلب كردن (مشاركت عمومی و انسجام اجتماعی).

• مشاركت (Pasticipation)، تعریف و مفهوم آن

مشاركت در مفهوم سنتی، پیوندی دوسویه، سازنده و سودمند میان دو نفر یا بیشتر از دو نفر است. هرگاه میان دو انسان ارتباطی برقرار شود كه این ارتباط دوسویه باشد و میان آنها كنشی صورت گیرد و هر دو سوی، از این ارتباط سود ببرند به این مسئله مشاركت گفته می شود. اما مشاركت و همیاری به مفهوم امروزی گوش دادن و توجه به سخنان به ویژه زیردستان است. مشاركت به روابط و انتقال پیام حاصل می شود. همسویی و هم افزایی به وجود می آید. در فرهنگ مشاركت كه مبتنی بر حكومت مردم سالار از نظر سیاسی است اهداف عمده ای بدین شرح مورد توجه است.

۱- افزایش میزان بهره وری و تولید. ۲- بالا بردن توان سازمان های تولیدی و بازرگانی و اعطای اختیارات بیشتر به آنها، وارد شدن آنها در اقتصاد جامعه و... ۳- نیرومند كردن نیروی كار كه بر اثر آن جامعه به انسجام اجتماعی كشیده خواهد شد. ۴- ایجاد شرایط مناسب برای مالكیت گسترده تر اعضا و تقسیم سهام بین همه و در نتیجه دلسوزی و پشتكار بیشتر. ۵- پدید آوردن و شكل دادن و حرمت ملی و یگانگی میان شهروندان و ایجاد شرایط و زمینه هایی لازم برای هم افزایی. با فلسفه مشاركت اعضا در عین آزادی و حفظ هویت فردی با عضویت خود دارای آرمان های مشترك می شوند و این آرمان مشترك آنها را به سوی تلاش بیشتر و بهره وری فزون تر می كشاند، با شكل گیری آن حساسیت اعضا نسبت به هم بیشتر می شود و احساس می كنند كه دارای سرنوشت و منافع مشترك اند، در جوامع توسعه یافته روابط عمومی ها درد و غم، شادابی و نشاط را برای همه می دانند و شرایط ذیل پس از انجام روش ها و اقدامات روابط عمومی فراهم می شود.

- سهیم شدن همه، فراهم آوردن شرایط مناسب برای مشاركت مردم در سرنوشت خویش و خارج شدن از برزخ بی اعتنایی به سرنوشت دیگران، به میدان كشیدن گروه ها و قشرهای محروم جامعه و تشویق آنان برای به عهده گرفتن بسیاری از مسئولیت ها، احساس مالكیت برای همه، درهم شكستن و برآوردن صدای همه و كانونی شدن این صداها، بالندگی معنوی مدیریت، توجه به نیازهای بلندمرتبه انسان ها و به ویژه نیروی كار، سهیم شدن در اقتدار و اختیار و مشاركت در فراگرد توسعه و رفاه مادی و اجتماعی جامعه.همه این موارد به انسانی شدن جامعه و محیط كار و سازمان ها می انجامد و شرایطی را پدید می آورد كه یكپارچگی فرد و جامعه تسهیل می شود. با توجه به اینكه ما در عصری زندگی می كنیم كه به عصر ارتباطات و اطلاعات مشهور شده است و هر بیست ماه یك بار میزان دانش و آگاهی انسان ها دو برابر می شود، به هر میزان كه سازمان ها و موسسات و نهادهای دولتی و غیردولتی با انسان ها و افراد پرسشگر و كنجكاو و حساس و علاقه مند به كسب اطلاعات از طریق فعالیت های روابط عمومی به صورت دو طرفه و یا دوسویه و با استفاده از ابزار و ادوات ارتباطی مختلف و گوناگون (شفاهی و كتبی و دیداری و شنیداری) به ارتباط كه تعریف خلاصه آن یعنی مبادله اطلاعات و اخبار به منظور هدایت رفتار انسانی است بپردازند و به نقش و اهمیت آن آشنا باشند همانا مشاركت و همیاری و انسجام اجتماعی و در نتیجه پیشرفت و توسعه و بهره وری و موفقیت های روزافزون را به دست خواهند آورد. نكته آخر اینكه شهرت و اعتبار یك سازمان یا موسسه را می توان به نوعی نتیجه و حاصل فعالیت های ارتباطی و یا روابط عمومی درون سازمانی آن دانست. چون روابط عمومی یعنی پل، پل ارتباطی، پل پیوستگی، پل پذیرش، پل ادراك و پل یكپارچه بودن وحدت میان مردم با یكدیگر و میان دستگاه هایی كه با مردم سروكار دارند.

هوشنگ عباس زاده*

* عضو هیات علمی گروه علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی