روابط عمومی تجاری چیست و چگونه ظهور یافت

در حال حاضر, به هر سویی که نگاه می کنیم, شاهد چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغات محور, به بازاریابی روابط عمومی محور خواهیم بود, یعنی به دلیل افزایش سطح آگاهی مردم ارتباط دوسویه روابط عمومی کامل تر از اطلاع رسانی یک سویه است

در حال حاضر، به هر سویی که نگاه می‌کنیم، شاهد چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغات‌محور، به بازاریابی روابط‌عمومی‌محور خواهیم بود، یعنی به‌دلیل افزایش سطح آگاهی مردم ارتباط دوسویه روابط عمومی کامل‌تر از اطلاع‌رسانی یک‌سویه است. دیگر نمی‌توان فقط با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری (برند) جدید را به بازار عرضه کرد زیرا تبلیغات دیگر اعتبار ندارد. تبلیغات، ندای یک‌سویه شرکتی است که تنها به فروش بیشتر می‌اندیشد. روابط عمومی اعتبار دارد، اما تبلیغات نه؟ ممکن است بتواند یک برنامه تبلیغاتی بسیار حساب‌ شده، روی مخاطبان خود تاثیر مثبت بگذارد، ولی با کمک روابط عمومی می‌توان آسانتر و بهتر به نتیجه دلخواه رسید.

ما امروز شاهد جابه‌جایی در نقش‌ها و کارکردها هستیم. این روابط‌عمومی است که این روزها می‌تواند جایگاه یک رهبر، یک برنامه بازاریابی را هدایت کند و به هدف برساند. حالا اگر بپذیریم که در حال حرکت به سوی اقتصاد آزاد و ارتباط دوسویه هستیم، پس باید قبول داشته باشیم که روابط‌عمومی نیز در حال توسعه است و در آینده، به‌طور طبیعی، روابط‌عمومی مسلط می‌شود.

شگفتی روابط عمومی‌ها بیش از تبلیغاتی‌ها بود چرا که احساس کردند پهنه گسترده‌ای پیش روی آنان باز شده است. از این‌رو الزامی است شایستگی‌ها و قابلیت‌هایی را عرضه کنند که تبلیغات، هنر و صنعت هوش‌ربای این عصر، از عهده آن برنیامد. همزمان، پرسش مخاطره‌آمیز برای روابط‌عمومی‌ها رخ نشان داد که روابط‌عمومی با چنین تعریفی برای پذیرش مسئولیت‌های جدید، چه سازوکاری باید داشته باشد. ابزارهای آن کدام است. این مقاله سعی دارد به موضوعات فوق بپردازد و زوایای آن را مورد بررسی و تأمل قرار دهد و به این موضوع نگاه کند که ظهور برخی از پدیده‌ها، سقوط پدیده‌هایی دیگر را در پی داشته است، به‌عنوان مثال، ظهور تفنگ به سقوط شمشیر انجامید و به‌عنوان یک هنر (ورزش) موردتوجه قرار گرفت یا ظهور خودرو به سقوط اسب انجامید و اسب برای مسابقات ورزشی و تفریحی به‌کار گرفته شد.

در نگرش سنتی کسب‌وکار، فرایند خرید و فروش کالا و خدمات با پول رقم می‌خورد، اما اکنون این نگرش کارایی خود را از دست داده و احترام یا مشتری‌مداری به‌عنوان محور فعالیت سازمان‌ها و الزام بقای آنها موردتأکید و توجه قرار گرفته است. بازار ایران طی سال‌های گذشته همواره با افزایش رقابت همراه بوده است. بالا رفتن میزان رقابت، سطح بازی بنگاه‌های اقتصادی را افزایش می‌دهد و به‌صورت مرتب پرپیچیدگی‌های محیط کسب و کار می‌افزاید. نتیجه این روند، گسترش عدم اطمینان وافزایش بی‌ثباتی است، اما رقابت، واقعیت دنیای کسب و کار است و تقریباً هیچ قدرتی نمی‌تواند مانع جدی بر سر آن باشد. اقتصاد آزاد بر جهان حاکم و اقتصاد و دستوری جز معدودی از کشورهای دنیا در سایر نقاط کره زمین از بین رفته است کشورهای باقیمانده نیز چاره‌ای جز هم مسیر شدن با سرعت تحولات جهانی و پذیرش اقتصاد آزاد ندارند. به‌طوری که طی دهه گذشته، در سایه رویکردهای جدید مدیریتی، نقش و اهمیت مشتری رشد تصاعدی دارد و دیگر حدی برای مشتری‌مداری وجود ندارد. بر پایه چنین رویکردی به اندازه‌ای که سازمان‌ها به حرف و حق مشتری اهمیت قائل هستند، می‌توان سازمان‌ها را به سه گروه عمده تقسیم کرد:

الف) مشتری‌گرایی: در مشتری گرایی بیشتر با حدس و گمان و مشاهده بازار تمایل مشتریان به خرید درنظر گرفته می‌شود و صاحب کالا در صدد است با توجه به گرایش‌های مشتری، کالای بیشتری بفروشد.

ب) مشتری‌مداری: فروشنده درمشتری‌مداری اقدام به سنجش افکار، احوال، نظرات و پیشنهادهای خریدار می‌کند و سعی بر آن دارد که تمایلات، خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را با توجه به امکانات براورده سازد. با این روش و اعتقاد، با نظر مشتری، بهبود مستمر انجام می‌گیرد.

پ) مشتری‌محوری: در مشتری محوری، مشتری کارفرماست و تولیدکنندگان موظف هستند آنچه را که مشتری می‌خواهد، حتی‌الامکان تولید و به مصر‌ف‌کننده اعطا کنند. در این نگرش هر کالایی مخصوص یک مشتری ومحور کار، مشتری فرمانی است.

● مفهوم روابط‌عمومی تجاری

برای اینکه مفهوم روابط‌عمومی تجاری روشن شود، ابتدا روابط‌عمومی را (همچون تبلیغات که به تبلیغات تجاری و تبلیغات سیاسی تقسیم می‌شود) به روابط‌عمومی تجاری و روابط‌عمومی سیاسی تقسیم کردیم. همان‌طور که در عصر انحصار اقتصادی و سیاسی، روابط‌عمومی سیاسی، فعال و غالب است. روابط‌عمومی تجاری، محصول، فرزند و خاستگاه فضای رقابتی اقتصاد است. هرجاکه انحصار حاکم است، نه مشتری‌مداری معنایی دارد و نه روابط‌عمومی تجاری کارامدی لازم را. در روابط تجاری، تمامی قسمت‌های سازمان از مدیران ارشد گرفته تا نگهبانان سازمان، سعی در ارتباط مناسب با مخاطبان دارند. درصورتی‌که در روابط عمومی سنتی (سیاسی) این مسئولیت فقط بر عهده واحد روابط عمومی (انحصار) است. در روابط عمومی تجاری، تمامی صفحات و قابلیت‌های سایت سازمان با دیدگاه روابط‌عمومی و ایجاد ارتباط با مشتریان طراحی و تدوین می‌شود. به‌بیانی‌دیگر، می‌توان گفت در روابط‌عمومی تجاری می‌بایستی به مشتریان خدمات مادرانه ارائه کرد. مادر ضمن شیردهی به کودک، او را نوازش می‌کند، کودک را می‌جنباند تا از جنبیدن لذت ببرد و در نهایت با صدای روح‌نواز و دلنشین برای او می‌خواند تا آرام بگیرد و چند ساعتی به خواب ناز برود. براستی تاکنون به این شیوه مشتری‌نوازی از سوی مادر دقت کرده‌ایم، مادری که در تمام دوران عمر خود به فرزندان خود برای همیشه این‌گونه خدمت می‌کند. بنابراین، ضرورت توجه و نگاه به مشتری با دیدی ژرف، از ارکان روابط‌عمومی تجاری است.

● تفاوت روابط عمومی تجاری با تبلیغات تجاری

یکی از مهم‌ترین و جدی‌ترین مباحثی که با مطرح کردن روابط‌عمومی تجاری به‌وجود می‌آید، تفاوت روابط‌عمومی تجاری و تبلیغات است.

جدول ۱، برخی تفاوت‌های روابط‌عمومی تجاری و تبلیغات تجاری را نشان می‌دهد. به‌طورکلی تفاوت‌های ماهیتی و فعالیتی بین روابط‌عمومی تجاری و تبلیغات تجاری وجود دارد، اما نباید روابط‌عمومی تجاری را با تبلیغات تجاری (بازرگانی) یکی دانست، هرچند مشترکات فراوانی دارند. اما روابط‌عمومی تجاری همان تبلیغات تجاری (بازرگانی) نیست.

● ساختار و ابزار روابط عمومی تجاری

واقعیت غیرقابل انکار این است که روابط‌عمومی تجاری نیازمند ساختاری مشتری‌مدار است. ساختاری که بتواند به هر یک از مشتریان، در هر زمانی و در هر مکانی پاسخ‌گو باشد و چنین ساختاری نیازمند توسعه استراتژیک روابط‌عمومی در تمامی لایه‌های ارتباطی با مشتریان است. یعنی بایستی استراتژی مشتری‌مدار، سازمان مشتری‌مدار، مدیران مشتری‌مدار و کارکنان مشتری‌مدار طراحی کنیم. در روابط‌عمومی تجاری، می‌توان به بخش‌هایی چون: شناسایی نیازهای مخاطبان (تحقیقات بازار)، تبلیغات، پاسخ‌گویی به مشتریان و ... اشاره کرد. این درحالی است که در حالت سنتی، روابط‌عمومی (سیاسی) از بخش‌هایی چون: سمعی و بصری، مطبوعات، مراسم و ... تشکیل می‌شود. ساختار روابط‌عمومی تجاری بر سه محور زیر تأکید بیشتری دارد:

▪ تحقیقات بازار

▪ اطلاع‌رسانی گسترده و فراگیر

▪ پاسخ‌گویی به مشتریان

● ظهور روابط‌عمومی و تبلیغات

تاریخ ظهور روابط‌عمومی و تبلیغات، به‌طور مشخص اعلام نشده است زیرا روابط‌عمومی و تبلیغات، سابقه‌ای طولانی درتاریخ ارتباطات اجتماعی دارد و شاید بتوان گفت که روابط‌عمومی قدیمی‌ترین تکنیک آن است. از سوی دیگر سابقه علمی روابط‌عمومی و تبلیغات نیز به بیش از یک قرن می‌رسد. همچنین، تبلیغات علمی (اقتصادی) همراه با اقتصاد آزاد و توسعه سرمایه‌گذاری، گسترش یافت که خود تاریخی طولانی دارد. نکته‌ای که در ارتباط با بحث این مقاله اهمیت دارد این است که تبلیغات (به‌طور ویژه تبلیغات اقتصادی) در عرصه تجارت موردتوجه قرار گرفت و روابط‌عمومی از سوی حکومت‌ها ودولت‌ها (سازمان‌های دولتی وابسته به آن) به‌عنوان ابزاری سیاسی مورداستفاده قرار گرفته است.

تبلیغات، بخوبی توانایی معرفی محصول را دارد و کارکرد خود را در قرن بیستم بخوبی نشان داده است و از طرفی دیگر روابط‌عمومی می‌تواند، سازمان‌ را معرفی و از آن دفاع کند و برای اعتبار آن به‌نحو مطلوبی فعالیت کند.

حال با پیشینه‌ای که از روابط‌عمومی و تبلیغات سراغ داریم، چگونه می‌توان از ظهور روابط‌عمومی سخن گفت. این موضوع را می‌توان با دو دیدگاه خوشبینانه و بدبینانه موردتوجه قرار داد.

دیدگاه بدبینانه این است که بگوییم تاکنون روابط‌عمومی نیز کارکردی تبلیغاتی داشته است، یعنی روابط‌عمومی شکل سیاسی تبلیغاتی است (Propaganda). ایده‌ای که قابل‌دفاع است، زیرا متأسفانه روابط‌عمومی تاکنون در خدمت اهداف و امیال سیاسی قدرت‌های حاکم بوده است و به‌طور یک‌طرفه به دفاع از سازمان خود پرداخته است. بسیاری از سازمان‌های دولتی از روابط‌عمومی به‌عنوان ابزاری سیاسی برای کسب وجهه و اعتبار کاذب استفاده می‌کنند و این امر، شأن روابط‌عمومی را تا حد یک هنر و حرفه تبلیغاتی و تشریفاتی تنزل داده است. روابط‌عمومی همواره تحت سیطره دولت‌ها و سیاست بوده و آن‌گونه که شایسته است، نتوانسته وظایف و رسالت‌های خود در حوزه بخش غیردولتی را به انجام برساند.

دیدگاه خوشبینانه این است که روابط‌عمومی توانسته است به دموکراتیزه‌کردن حکومت‌ها و دولت‌ها کمک کند و فضای دموکراسی را درون دولت‌ها توسعه دهد. از این‌رو با توجه به قبول موجودیت آن، نباید از ظهور روابط‌عمومی بلکه باید از ظهور روابط‌عمومی تجاری سخن گفت.

● چرا روابط‌عمومی تجاری ظهور کرد؟

به‌جرأت می‌توان گفت که تا پایان جنگ دوم جهانی، جریان یک‌سویه اطلاعات و ارتباطات در تمامی سطوح از جمله ارتباط بین دولت‌ها و ملت‌ها و همچنین مشتریان و سازمان‌ها حاکم بوده است. این رویکرد در عرصه اقتصادی پس از جنگ دوم جهانی بین مشتریان و سازمان‌ها به‌واسطه گسترش و تنوع محصولات کیفی و رقابت جدی در بین تولیدکنندگان به آرامی به طرف نوعی از ارتباطات دوسویه با مفاهیمی همچون خدمات پس از فروش، مدیریت ارتباط با مشتریان، نظام پیشنهادگیری از مشتریان و ... حرکت کرد.

این‌گونه رفتار، خروج از فضای صرف تبلیغاتی بود زیرا تبلیغات به‌تنهایی کارا نبوده و مشتریان نیازمند پاسخ‌گویانی به سوالات خود بودند. از این‌رو می‌بایستی سیستمی برای پاسخ‌گویی به مشتریان طراحی می‌شد، چیزی که تا آن زمان وجود نداشت و پاسخ‌گویی به سوالات مشتریان در مقابل کالاها و خدمات، موضوعی کمرنگ در تجارت محسوب می‌شد.

روابط‌عمومی با ماهیت ذاتی خود که کارکردی دوسویه دارد، جانشین مناسبی برای تبلیغات است، چون هم به اطلاع‌رسانی تأکید بیشتری دارد و هم شنونده‌بودن را بر گوینده‌بودن ارجحیت می‌دهد. معروف و مشهورشدن شرکت‌هایی بزرگ (مایکروسافت و ...) در دهه اخیر به‌کمک روابط‌عمومی و نه تبلیغات، اهمیت روابط‌عمومی را در عرصه‌های اقتصادی روشن کرده است، اما نمی‌توان روابط‌عمومی را با کارکردهای گذشته (کارکرد در سازمان‌های دولتی و سیاسی) به‌کار گرفت و لازم است نوعی از روابط‌عمومی را طراحی کرد که توانایی پاسخ‌گویی به نیازهای سازمان‌های اقتصادی را داشته باشد. ما این روابط‌عمومی را «روابط‌عمومی تجاری» می‌نامیم.

● روابط‌عمومی تجاری باید طراحی شود

با توجه به نقش و جایگاه روابط عمومی در فرایند توسعه ارتباطات سازمانی و بالاخص تأثیر آن در رضایت‌مندی مشتریان، امروزه شاهد آن هستیم که وجود هرگونه نقص و یا آسیبی در ساختار، ابزار و فرایند فعالیت‌های روابط‌عمومی، تمامی ابعاد، قابلیت‌ها و نقش‌های آن را تحت تأثیر قرار می‌دهد. از این‌رو، بی‌تردید توجه به شناخت دقیق هر یک از محورهای عملکردی روابط‌عمومی، آسیب‌ها و ارزشیابی عملکرد در مؤسسات اقتصادی و اجتماعی، گامی بزرگ در تسریع مشکلات و تدوین استراتژی مناسب روابط‌عمومی در کشور قلمداد می‌شود. با چنین رویکردی هنگامی که روابط‌عمومی وارد عرصه اقتصادی می‌شود، باید طوری طراحی شود که در راستا و جهت استراتژی اتخاذ شده و اهداف سازمانی قرار گیرد.

برای این منظور، روابط‌عمومی باید عوامل زیر را موردتوجه قرار دهد:

۱) ساختار (بخش‌های) سازمانی: ساختار و شرح وظایف روابط‌عمومی باید طوری طراحی شود که اهداف و استراتژی سازمانی را براورده سازد. مثلاً، اگر استراتژی سازمان تمرکز بر مخاطبان باشد، بخش‌های روابط‌عمومی باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که به تحقق این هدف کمک کنند. مثلاً، می‌توان به بخش‌هایی همچون: شناسایی نیازهای مخاطبان، مدیریت ارتباط با مخاطبان، افکارسنجی مخاطبان و ... اشاره کرد. این درحالی است که در حالت سنتی روابط‌عمومی از بخش‌هایی چون سمعی و بصری، مطبوعات، مراسم و ... تشکیل می‌شود.

۲) فرهنگ سازمانی: هر سازمانی، هنگامی که تغییری در استراتژی و فرایندها و فعالیت‌های خود می‌دهد، معمولاً با مخالفت مدیران، کارکنان و مخاطبان خود روبه‌رو می‌شود که گاهی ممکن است فرایند جدید را با شکست مواجه کند. در این خصوص مدیران روابط‌عمومی در سازمان‌هایی اقتصادی باید تدابیری بیندیشند که بتواند مقاومت‌های موجود را به حداقل برساند و تلاش کنند که استراتژی ارتباطی را به یک فرهنگ در سازمان تبدیل کنند. درگیر کردن کارکنان (مثل شرکت دادن آنها در تصمیم‌گیری‌های روابط عمومی)، افکارسنجی مخاطبان، ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان، ایجاد سیستم‌های انگیزشی (همانند تخصیص هدایا و امکانات به مخاطبان، ایجاد پست الکترونیکی، درج خبرهای ویژه، ارائه پاداش به کارکنان)، ارائه آموزش‌های لازم و ... از راهکارهایی است که می‌تواند مقاومت را کاهش دهد.

۳) مهندسی مجدد کارکنان: هنگامی که سازمان‌ها وارد فعالیت‌های تازه‌ای می‌شوند، چندان معقول به‌نظر نمی‌رسد که با کارکنانی ناتوان ادامه کار بدهند. ما احتیاجی به تاکتیک‌گرایان نداریم بلکه استراتژیت‌ها هستند که برای ما مهم‌اند. به‌غیر از متخصصان ارتباطات، چه کسانی توانایی توسعه استراتژی ارتباطی، گسترش دامنه پیام‌ها و سنجش پاسخ‌ها را دارند؟ شرکت‌های تجاری باید به شرکت‌های روابط‌عمومی و متخصصان ارتباطات فعال در سازمان‌های خود روی بیاورند، چرا که آنان فرمانروایان استراتژی‌اند.

● نتیجه‌گیری

در روابط‌عمومی تجاری، مشتری‌مداری به‌عنوان جنبه‌ای از ارتباطات انسانی می‌بایستی موردتأیید و تأکید قرار بگیرند. به‌خصوص در سازمان‌های اقتصادی به‌‌عنوان رویکرد اصلی و جدی خود در ارتباط با مشتریان آن را برگزیده‌اند. این رویکرد می‌تواند در چارچوب چرخه کیفیتی پروفسور دمینگ، صاحبنظر برجسته مدیریت، تعریف و سازماندهی شود. به‌این معنا که ادارات عمومی تجاری، مشتری‌مداری را در چهار مرحله فعالیت زیر استوار سازند تا روابط‌عمومی تجاری ایجاد و توسعه یابد.

۱) نیازسنجی: روابط‌عمومی تجاری می‌بایستی دو گوش را جایگزین زبان کند و بجای هیاهو و غوغا، شنونده خوبی برای مشتریان باشد.

۲) برنامه‌های ارتباطی را سازماندهی کند

۳) اجرا: اجرای فعالیت‌های مشتری‌مدارانه در روابط‌عمومی تجاری می‌بایستی بر منافع دوطرفه (نگرش برنده - برنده) انجام پذیرد.

۴) ارزیابی: ارزیابی تمامی فعالیت‌ها یعنی ارزشیابی از طریق پرسشنامه و اثربخشی از طریق مصاحبه، همواره می‌بایستی تأکید شود و هرگز نباید به فراموشی سپرده شود.

به‌طور خلاصه فلسفه ایجاد و تداوم روابط‌عمومی‌ در سازمانها از دو روش مردم‌مداری و مشتری‌مداری پیروی می‌کند.

نویسنده : منصور عبدالهی

منابع:

۱. کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط‌عمومی» اثر آل رایس و لورا رایس - ترجمه خانم سنبل بهمنیار انتشارات سیته.

۲. مقالات دکتر احمد یحیایی ایله‌ای دکترای ارتباطات.

۳. کتاب «روابط‌عمومی و تبلیغات» اثر کاظم متولی - انتشارات بهجت.

۴. کتاب «ارتباطات سیاسی» اثر پرویز علوی - نشر علم نوین.