دموکرات ها سنت شکن می شوند

تبلیغات و رفتار انتخاباتی مردم در ایالات متحده

از سال ۱۹۶۹ تاکنون، تنها دو نامزد حزب دموکرات به کاخ سفید راه یافته‌اند. «جیمی کارتر» و «بیل کلینتون» دو رئیس‌جمهور دموکرات ایالات متحده طی حدود ۴۰ سال اخیر بوده‌اند. در این مدت تنها یک رئیس‌جمهور دموکرات (بیل کلینتون) دو بار انتخاب شده و در مقابل یک رئیس‌جمهور جمهوریخواه (جورج بوش پدر) نتوانسته دوبار وارد کاخ سفید شود. مطالعات انجام شده در آمریکا نشان ‌داده که یکی از دلایل اصلی توجیه‌کننده این روند، «شیوه‌های تبلیغاتی» متفاوتی است که این دو حزب در جریان مبارزات انتخاباتی به کار گرفته‌اند. این موضوع اخیراً به شکل دقیق توسط یک «روان‌شناس سیاسی» و یک «استراتژیست تبلیغاتی» در آمریکا مطرح شده است. «درو وستن - Drew Westen» در کتاب «مغز سیاسی - The Political Brain» به بررسی دقیق این مسئله پرداخته است. «هوارد دین»، از رهبران حزب دموکرات پس از خواندن این کتاب، اظهار داشت: اگر کاندیدای ما این کتاب را بخواند و طبق آن عمل کند، قادر خواهیم بود در انتخابات ریاست‌جمهوری ۲۰۰۸ پیروز شویم. استراتژیست‌های جمهوریخواه از زمان ریاست‌جمهوری «ریچارد نیکسون» - در سال ۱۹۶۹- این واقعیت را دریافتند که؛ جاده دشوار مبارزات انتخاباتی تنها در شرایطی به پیروزی منتهی خواهد شد که تبلیغات به‌طور مستقیم احساسات مردم را برانگیزد، نه عقل و منطق آنها را.

«ریچارد ویرثلین‌ـ Richard Wirthlin» ، استاد اقتصاد و طراح کمپین‌های انتخاباتی «رونالد ریگان» طی سال‌های ۱۹۸۴‌ـ ۱۹۸۰، پس از مطالعاتی در زمینه نحوه تبلیغات به این نتیجه رسید که؛ «پیش‌فرضی که یک عمر با آن زندگی کرده بود، مبنی بر اینکه مردم تصمیمات خود را بر اساس عقل و منطق می‌گیرند، به هیچ وجه در جریان رای‌گیری‌های انتخاباتی صادق نیست.» نکته مهمی که «ریچارد ویرثلین» مطرح کرد و توسط «درو وستون» تکمیل شد، این بود که؛ مردم جذب ریگان شدند، زیرا او از برتری «ارزش‌ها» بر سیاست، سخن می‌گفت. آنها به ریگان اعتماد کردند و او را در سخنانی که می‌گفت صادق ‌دیدند. ریگان قلب‌های مردم را به جای مغزهای‌شان هدف قرار داده بود.» مطالعات حاکی است که هر دو رئیس‌جمهور دموکرات طی ۴۰ سال گذشته از طریق نفوذ به قلمرو احساسات مردم به پیروزی دست یافتند. جیمی کارتر با شعار «بازگرداندن ایمان از دست رفته مردم به حکومت» که در جریان «ماجرای واترگیت» خدشه‌دار شده بود، و بیل کلینتون با شعار «زنده کردن امید و رویای آمریکایی» آرای مردم را به خود جلب کردند. این در حالی بود که به جزء این دو، دیگر نامزدهای حزب دموکرات با استناد به آمار و ارقام با مردم صحبت می‌کردند؛ با این فرض که مردم ماشین‌های محاسبه‌ای هستند که پس از شنیدن استدلال‌ها و اعداد، آنها را محاسبه کرده و پس از به‌دست آوردن نتیجه، رای خواهند داد.

شکست‌های متوالی حزب دموکرات، هرگز باعث نشد که آنها «تعهد و پایبندی غیرمنطقی» خود را به «منطقی بودن» فراموش کنند. این موضوع در مورد «ال گور» در سال ۲۰۰۰ خود را کاملا نشان داد. در یک مناظره تلویزیونی، پس از این‌که «ال گور» با عدد و رقم تلاش کرد تا درستی سخنان خویش را اثبات کند، «جورج بوش» او را مخترع ماشین حساب نامید، و به سادگی استدلال‌های کارشناسانه و عالمانه «ال گور» را فرو ریخت. پیام این سخن بوش به مردم این بودکه؛ «ال گور روشنفکری است که حرف‌های عجیب و غریبی می‌زند، که نه من می‌فهمم او چه می‌گوید و نه شما.» جمهوریخواهان آنچه را که «دیوید هیوم» سه قرن پیش موفق به کشف آن شده بود، به خوبی دریافتند و به کار بردند. «هیوم» عقیده داشت؛ «عقل بنده احساس است و نه بالعکس». بر اساس تحقیقات انجام شده؛ «هر چه پیام از ابعاد منطقی بالاتری برخوردار باشد، کمتر می‌تواند مدارهای احساس که رفتار انسان‌ها را شکل می‌دهند، تحریک کند.» کلینتون با استفاده از این یافته‌های علمی با ارائه فیلمی تبلیغاتی، و استفاده از روش‌های پوپولیستی، خودش را از خانواده‌ای ضعیف و از میان طبقه متوسط جامعه معرفی کرد، که با «امید» در «جامعه رویایی آمریکا» توانسته است به جایگاه ریاست‌جمهوری برسد. کلینتون با این شیوه توانست چنان نفوذی در جامعه آمریکایی پیدا کند که رقیب خود را که از دل یک خانواده اریستوکراتیک آمریکایی آمده بود (جورج بوش پدر) با شکست سنگینی روبه‌رو کند.

هسته مرکزی فیلم تبلیغاتی بیل کلینتون، «امید» بود، که آن هم چیزی نبود جز «امید به تغییر» و دور شدن از وضع موجود. توده‌های مردم نسبت به این «شعار ساده» بسیار حساس هستند و طرح بدون واسطه شعار «تغییر» که در این دوره شعار محوری «سناتور باراک اوباما» است، در آنها ایجاد امید می‌کند؛ و با زنده کردن «امید» در مردم و تکیه بر آن نوید «تغییر» در وضع موجود به جامعه داده می‌شود. در ایران، «سیدمحمد خاتمی» نیز با ایجاد «امید» به «تغییر» با حمایت گسترده مردم پیروز شد؛ و احمدی‌نژاد نیز در دور دوم انتخابات سال ۱۳۸۴ در برابر رقیب کهنه‌کار و شناخته شده خود که سخنی از «تغییر» نمی‌کرد، به برتری رسید. این روش اگر بارها تکرار شود، باز هم نتیجه‌بخش خواهد بود.

هنگامه شهیدی