مروری بر بازاریابی کتاب در ایران و جهان با تأکید بر بازاریابی کتاب کودک

در ادبیات بازرگانی امروز دنیا, بازاریابی به معنی کلیه تلاشهایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی, تولید, توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل می­شود

در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، بازاریابی به معنی کلیه تلاشهایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل می­شود. امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهای سنتی و مواد طبیعی و مصرفی، کالاها و خدمات فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه­ای دارند و ناشران به عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخص­ترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب، به استفاده از روشهای بازاریابی نیاز دارند. بازاریابی از دو نظام کلی پیروی می­کند: محصول­گرا[۳] و بازارگرا[۴]. با توجه به تمرکز نظام بازارگرا بر مصرف‌کننده[۵] و نیازهای او و خصوصیات کتاب به عنوان یک کالای فرهنگی، استفاده از نظام بازارگرا برای بازاریابی کتاب توصیه می­شود. بازاریابی کتاب به شیوه­های گوناگونی قابل اجراست. برگزاری نمایشگاه­های کتاب[۶]، نوآوری در اداره کتابفروشی­ها و استفاده از فناوری­های جدید برای فروش کتاب، آگهی­های تجاری، توزیع هدایای تبلیغاتی، انتشار دوره­ای فهرست انتشارات توسط ناشران، نقد و بررسی کتابها در مطبوعات، وبلاگ­ها، کتابخانه­های عمومی و سایر مراکز فرهنگی، توجه بیشتر به وضعیت ظاهری کتاب، برگزاری جشن رونمایی کتاب، چاپ پوستر، اقتباسهای ادبی و... از جمله روشها و فعالیتهایی است که به رونق بازاریابی کتاب در ایران کمک می­نماید. بر اساس نمونه­های موجود، اعمال برخی از این روشها ­در میان ناشران کودک، شایع­تر از ناشران بزرگسال بوده است. در عین حال، بسیاری از ناشران ایرانی تمایلی به سرمایه­گذاری و فعالیت گسترده در حوزه بازاریابی کتاب ندارند، زیرا هزینه­های مترتب بر این نوع فعالیتها را بیشتر از میزان سودی که به تجارت آنها باز می­گرداند، می­دانند.

چگونگی عرضه محصول به بازار و ایجاد تسهیلات برای دسترسی هرچه آسان­تر مصرف کننده به کالاها و خدمات، همچنین معرفی کالاها و خدمات جدید شرکتهای تولیدی و خدماتی، از جمله مباحث بسیار مهم و کلیدی اقتصاد و تجارت امروز جهان به شمار می‌روند. فرایندهایی که ناظر بر توزیع صحیح محصول و ایجاد ارتباط بهینه میان تولید کننده و مصرف کننده باشد، در اصطلاح، «بازاریابی» نامیده می­شود. بازاریابی در ابتدا به عنوان زیرمجموعه­ای از فنون بازرگانی و تجارت مطرح شد. در قرن بیستم، مبنای علمی این حوزه بسیار گسترده شد و به عنوان رشته­ای دانشگاهی در بسیاری از دانشگاه­ها تدریس گردید (علیزاده، ۱۳۸۵، ص۱۱۱).

در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، بازاریابی به معنی کلیه تلاشهایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل می­شود و بدین ترتیب می­توان استنباط کرد که بازاریابی، کلیه عملیات یک بنگاه اقتصادی را شامل می­شود. انجمن بازاریابان آمریکا بازاریابی را چنین تعربف کرده است: «بازاریابی به مجموعه­ای از فعالیتهای بازرگانی اطلاق می­شود که جریان کالاها یا خدمات را از تولیدکننده تا مصرف­کننده نهایی هدایت نماید» (بلوریان تهرانی، ۱۳۷۸، ص۶). یکی از کامل­ترین تعاریف بازاریابی نیز توسط «اشتراس» (۱۹۸۸، نقل در علیزاده، ۱۳۸۵، ص۱۱۲) ارائه شده است: «بازاریابی شامل فعالیتهای فردی و سازمانی است که در جهت مشخص نمودن نیازهای مشتری و برطرف ساختن آنها طراحی شده است و جهت­گیری آن تسهیل مبادلات با توجه به اهداف فردی و سازمانی با تأکید بر جلب رضایتمندی کاربر است».

در دایرة‌المعارف «ویکی پدیا» با نگاهی نسبتاً متفاوت در مورد بازاریابی، آمده است: «بازاریابی پیشه و حرفه ایجاد پیوند میان تولیدکننده یا ارائه دهنده خدمات از یک سو و مشتریهای بالقوه و بالفعل از سوی دیگر است. بازاریابی از پی آیندهای اجتناب ناپذیر و التزامی نظام سرمایه‌داری است، هرچند بازاریابی تنها به کشورهای سرمایه داری محدود نمی­شود. شگردهای بازاریابی در همه سامانه­های سیاسی و بسیاری از جنبه­های زندگی کاربرد دارند. در پدید آوردن شگردهای بازاریابی، دانشهایی مانند روانشناسی، جامعه‌شناسی، و اقتصاد نقش ایفا می­کنند. بازاریابی از طریق آگهی، بیلبورد و تبلیغات با بسیاری از هنرهای خلاق نیز سر و کار پیدا می‌کند» (بازاریابی[۷]، ۲۰۰۷).

بازاریابی، نحوة عرضه، قیمت­گذاری، توزیع و تشویق و ترغیب محصولات و خدمات برای ورود به محیط بازار را تعیین می‌کند. در واقع، بازاریابی یک فعالیت فروش کوتاه­مدت نیست، بلکه یک سرمایه گذاری بلند مدت است. وقتی بازاریابی به شیوه‌ای صحیح انجام شود، قبل از اینکه شرکت محصولی را تولید و وارد بازار نماید شروع می­شود و مدتها پس از فروش ادامه می­یابد.

بازاریابی وظیفه‌ای است که نیازها و خواسته­های ارضا نشده را شناسایی نموده، اندازه و توانایی سودآوری بالقوه آن را تعریف و بازارهای هدف را تعیین می­کند، در مورد محصولات، خدمات، و برنامه­های مناسبی که برای خدمت به این بازارهای منتخب ضروری است، تصمیم­گیری و در نهایت، به تمامی کارکنان سازمان اعلام نماید که در مورد مشتریان و نحوه ارائه خدمات به آنها فکر کنند. به طور خلاصه، فرایند بازاریابی، تبدیل نیازهای در حال تغییر مردم به فرصتهای سودآور است. هدف بازاریابی ایجاد ارزش با ارائه راه­حلهای برتر، صرفه­جویی در زمان و فعالیتهای جستجو و معامله است و استانداردهای زندگی در کل جامعه را ارتقا می­بخشد (کاتلر، ۱۳۸۳، ص۲۴ و ۲۵).

در یک نظام بازاریابی پیشرفته طبیعتاً قبل از اینکه تولیدی صورت گیرد، راجع به محصول، مشتری و شناخت نیازهای او تحقیقات کافی انجام می­گیرد. نتایج تحقیق، نوع تولید را مشخص می­کند و به کمک اهرمهای پیشبرد فروش، فروش در مقادیری قابل توجه تحقق پیدا می‌یابد (بلوریان تهرانی، ۱۳۷۸، ص ۹).

در بازاریابی، دو نظام، یا دو گرایش عمده وجود دارد. بسیاری از بنگاه­های تولیدی بدون قصد و برنامه­ریزی قبلی یکی از نظامها را برگزیده­اند. در حقیقت، تفاوت این دو نظام در نحوه نگرش مدیران یا صاحبان بنگاه­ها نسبت به مسائل تولید و توزیع است.

در نظام محصول­گرا[۸] اولویت اصلی و اساسی با مقتضیات بنگاه است و با توجه به آن مقتضیات، در خصوص تولید یا عدم تولید یک کالا تصمیم­گیری می­شود و اصولاً بنگاه کالایی را تولید می­کند که با توجه به منابع موجود ساخت آن مقرون به صرفه باشد. در این نظام، تلاش مؤسسه معطوف به تولید کالای بهتر با هزینه کمتر است و بررسی بازار و تحقیقات بازاریابی فقط برای شناسایی واکنشهای مصرف­کننده نسبت به کالاهایی است که قبلاً تولید و توزیع شده است. بنابراین، به خلاقیت و نوآوری توجهی نمی­شود و هدف تعیین شده قبلی برای سود وجود ندارد، بلکه تفاضل خرید از فروش سود است. در این حالت، بسته بندی فقط یک محافظ کالاست و نقشی در پیشبرد فروش، اطلاع­رسانی و ایجاد انگیزه در مشتری ندارد. در نهایت اینکه در این نظام مشتری یا مصرف­کننده عامل تعیین کننده به شمار نمی‌روند. در نظام بازارگرا،[۹] اولویت و تقدم با مسائل مصرف­کننده و نیازهای اوست و اعتقاد کلی بر این است که باید مشکلات، نیازها، خواستها و حتی ایده‌آلهای مصرف­کننده را شناخت و کالایی را تولید کرد که پاسخگوی تعداد بیشتری از این نیازها باشد. در این نظام، کالایی تولید می­شود که قابل فروش باشد و در آن بررسیها و تحقیقات بازاریابی جزء ضروری و اصولی نظام است، از خلاقیت­ و نوآوری استقبال می‌شود، اعطای اعتبار به مشتریان، خدمت به خریدار تلقی شده و تبلیغات برای ارتباط با مصرف­کننده و پی­بردن به خواستها و نیازهای او و در نهایت فروش بیشتر است (بلوریان تهرانی، ۱۳۷۸، ص۱۴). امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهای سنتی و مواد طبیعی و مصرفی، کالاها و خدمات فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه‌ای دارند و ناشران به عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخص­ترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب، به استفاده از روشهای بازاریابی نیاز دارند. پس از اختراع صنعت چاپ، ناشران دریافتند چگونه با توده خوانندگان ارتباط فعال برقرار کنند. آنان پیش از آنکه تصمیم به چاپ بگیرند و شمارگان آثار را مشخص سازند، سعی می‌کردند میزان تقاضای بازار را ارزیابی کنند (موسوی­زاده، ۱۳۸۲، ص۳۲۸).

● بازاریابی کتاب

در نگاه اول، به دلیل تفاوت ماهوی کتاب با کالاهای دیگر بویژه کالاهای مصرفی ممکن است، بی­نیاز از بازاریابی به نظر برسد؛ اما واقعیت این است که کتاب نیز مانند هر کالای دیگری در چرخه اقتصادی تابع اصول بازار بوده و بیرون از چرخه عرضه و تقاضا نیست. بنابراین، برای اینکه این چرخه به نحو صحیح گردش کرده و توازن اقتصادی داشته باشد، به اهرمهای کمکی مانند بازاریابی نیازمند است.

آنچه مسلم است، در بازاریابی کتاب، با توجه به خصوصیاتی که این محصول دارد، همچنین با در نظر گرفتن مصرف‌کنندگان آن، بهتر است از نظام بازارگرا استفاده شود. مهم­ترین دلیل این التزام، تأکید بر نیازسنجی در بازار نشر است. به عبارت دیگر، به تجربه ثابت شده هرگاه ناشر کتابهایی منطبق با سلیقه و نیاز خواننده و جامعه مخاطب بالقوه خود منتشر کند، به سرعت فروش رفته و به چاپهای مکرر می­رسند.

تأکید بر وضعیت ظاهری کتاب و طرح روی جلد آن که می­توان به نوعی آن را بسته­بندی این محصول تلقی کرد، از دیگر مقوله‌هایی است که در نظام بازاریابی بازارگرا مورد تأکید قرار گرفته و در یک نگاه اجمالی نقش مؤثری را در ایجاد جذابیت و دادن اطلاعات در یک نگاه اجمالی به خواننده ایفا می­کند. گنجاندن تصویر در کتاب نیز از عواملی بود که در ابتدای امر پیرو هدفهای بازاریابانه انجام گرفته است.

معرفی کتاب به جامعه کتابخوان که همواره یکی از مهم­ترین مقوله­های حوزه کتاب و کتابخوانی بوده است، می­تواند با کمک روشهای بازاریابی به نحو مطلوبی محقق شود. در حقیقت، تمامی فعالیتهایی که در چارچوب بازاریابی کتاب انجام می­شود، به معرفی برتر کتاب، حرکت کتاب در جامعه و دستیابی جامعه مخاطب به آن منجر خواهد شد.

مدیران بازاریابی کتاب در برنامه­ریزی خود می­توانند افراد زیر را مدنظر قرار دهند:

۱) گروهی ثابت که خریداران دائمی کتاب هستند؛ مانند تحصیل­کردگان و بزرگسالانی که وقت و پول کافی دارند و مطالعه جزئی از برنامه­های ثابت زندگی آنهاست. این افراد عموماً در نمایشگاه­های بین­المللی، ملی و محلی نیز حضوری فعّال دارند.

۲) افرادی که به طور اتفاقی کتاب خریداری می­کنند. این افراد نیز به منظور هدیه دادن به افراد دیگر گهگاه اقدام به خرید کتاب می­کنند.

۳) گروهی که به دلایل متعدد از جمله نداشتن وقت، گرانی کتاب، نداشتن فضا برای نگهداری آن، نداشتن انگیزه لازم برای کتابخوانی و ... اصلاً کتاب نمی­خرند (موسوی زاده، ۱۳۸۲، ص ۳۲۳).

۴) دسته دیگری از خریداران کتاب نیز هستند که برای کودکان خود کتاب می‌خرند. کودکان به دلیل محدودیت در تواناییهای خواندن، معمولاً خود قادر به انتخاب کتاب نیستند و بزرگسالان این انتخاب را برای آنان انجام می­دهند. بزرگسالان به صرف اینکه خود زمانی کودک بوده­اند، نمی­توانند به راحتی به جای کودکان تصمیم بگیرند و به مطالعه و اطلاعات مفید برای این انتخاب نیازدارند.

هریک از این گروه­ها با اعمال روشهای خاص بازاریابی، به مشتریان بالفعل تبدیل می شوند.

زمان­ مناسب عرضه یک کتاب به بازار نشر، بسته به نوع مشتریان آن متنوع بوده و مدیران انتشاراتی و بازاریابی باید کار نشر و توزیع کتابها را با توجه به این نکات انجام دهند. برای مثال خریداران عمومی کتاب در ماه­هایی از سال بیشتر به خرید کتاب روی می­آورند. بر اساس بررسی­های انجام شده در کشورهای غربی، بیشترین خرده فروشی کتاب، در ماه دسامبر است که بتدریج تا آگوست کاهش می­یابد. از این رو، ناشران باید به گونه­ای برنامه­ریزی کنند که آثار مهم در ماه­های پرفروش به بازار عرضه شود (موسوی­زاده، ۱۳۸۲، ص۳۳۴). در خصوص کتابهای کودک نیز می­توان سه ماهه تابستان را اوج تقاضای بازار فرض کرد، بویژه در ایران که تلقی کلی نظام آموزشی و والدین از کتاب غیردرسی در طول تحصیل کودکان چندان مناسب نیست و کتاب تنها برای پرکردن اوقات فراغت کودکان در نظر گرفته می­شود، سه ماه تابستان از نظر بازار نشر کتاب کودک اهمیت ویژه ای دارد.

با توجه به این نکات، بازاریابی کتاب کودک شرایط خاص خود را می­طلبد. بازاریابان این حوزه به دلیل محدودیتهایی که مشتریان آنها یعنی کودکان دارند، نمی­توانند به طور مستقیم با آنها ارتباط برقرار کنند و برای ایجاد این ارتباط به واسطه‌های بزرگسالی نیاز دارند که در نقش والدین، کتابداران و گاهی نیز معلمان، انتخاب کتاب را برای کودکان انجام­دهند. زمان ارائه کالا به بازار و شیوه­های تبلیغات نیز به تبع همین تفاوتهای ماهوی متفاوت خواهد بود.

نیازسنجی مخاطبان از اقدامهایی است که واحدهای بازاریابی ناشران بزرگ نسبت به آن اهتمام ویژه­ای دارند. آگاهی از نیازهای مخاطبان به شیوه­های گوناگون انجام می‌شود. به نظر می­رسد وظیفه نیازسنجی را می­توان به پژوهشهای بازاریابی واگذار کرد. در چارچوب این پژوهشها می­توان برآیندی از نیازهای مخاطبان بالقوه به دست آورد و حتی در پاره­ای موارد نیازهای آتی آنان را پیش­بینی کرد. چنین پژوهشهایی کارکردی دوسویه دارد؛ یعنی علاوه بر تأمین نیاز کاربران، به افزایش سود ناشران نیز منجر خواهد شد.

از سوی دیگر، کتاب با برخی اقلام مصرفی و نیازهای روزانه قابل مقایسه نیست که مصرف­کننده با هر کیفیتی ناگزیر از خرید آن باشد. در بازار کتاب، مشتریان چنانچه کتاب را متناسب با خواسته و سلیقه خود نیابند، از خرید آن امتناع خواهند کرد. بنابراین، احترام به خواست و سلیقه مخاطب اهمیت حیاتی در بازار کتاب دارد. این نکته بویژه در خصوص نوجوانان اهمیتی دو چندان دارد. «همیشه نخواندن را نباید ناشی از علاقه نداشتن دانست. محتوای آثاری که در اختیار خوانندگان قرار می­گیرد، در ایجاد علاقه­مندی بسیار مؤثر است. نخواندن گاه اعتراضی است به محتوای آثار و کیفیت نازل آنها» (قزل ایاغ، ۱۳۸۳، ص ۲۵). در خصوص بحث ما می­توان «نخواندن» را «نخریدن» نیز تلقی کرد.

البته، برخی از صاحب­نظران معتقدند ناشران به تنهایی نمی‌توانند نیازهای جامعه مخاطبان را تشخیص دهند و در این خصوص به همفکری کتابداران و متخصصان ادبیات کودک نیاز دارند (گرهارت[۱۰]، ۱۹۹۱، ص ۴). در پاره­ای موارد نیز به همین منظور جلسات مشترکی میان ناشران و کتابداران برگزار می­شود.

● تاریخچه بازاریابی کتاب

تجارت کتاب احتمالاً در مصر باستان شکل گرفته است؛ جایی که کاتبان نسخ خطی، نسخه­های دست نویس آثاری را که شاعران و سخنوران با لحنی موزون در جمع مردم می­خواندند، به فروش می­رساندند. کتابفروشان دوره­گرد نیز از زمان قرون وسطی شناخته شده بودند. در قرن دوازدهم، تجارت کتاب در پاریس و بولونیا به­ وجود آمد. در آن زمان کارگزاران در دکه هایی مجزا و با دریافت حق کمیسیون، کتاب می­فروختند (نشر- تاریخچه[۱۱]، ۱۹۷۷، ص ۲۲۳).

در قرن هجدهم، انتشار کتاب فعالیت اقتصادی رو به رشد و در عین حال متهورانه‌ای بود، و در قرن نوزدهم به صورت صنعتی تمام عیار، رخ نمود. در قرن بیستم با ظهور سایر رسانه­ها نظیر سینما، تلویزیون، و رادیو در فضایی رقابتی، این تجارت رنگی دیگر به خود گرفت (تبل، ۱۹۹۳، ص ۲۳۱). به نظر می­رسد تجارت کتاب در شکل امروزین آن بویژه پس از رواج کتابهای جلد کاغذی[۱۲] در قرن نوزدهم میلادی از آلمان آغاز شد (نشر ـ تاریخچه، ۱۹۷۷، ص ۲۳۳).

از زمانهای گذشته، بازاریابان تلاش می­کردند به شیوه‌های مختلف از میزان توجه و اهتمام به کتابی که ناشر آن را منتشر می‌سازد، آگاه شوند. بازاریابان در نمایشگاه محلی شهرهای مختلف شرکت نموده، با مردم صحبت و آگهی­های تبلیغاتی را میان آنان توزیع می­کردند و کتاب­های زیر چاپ را به آنان معرفی می­‌نمودند و در نهایت اطلاعات به دست آمده را برای ناشر می­فرستادند (موسوی­زاده، ۱۳۸۲، ص۳۲۸).

برگزاری بازارهای مکاره کتاب نیز یکی از نخستین فعالیتهایی است که در تجارت کتاب صورت می­گرفته است. شهر فرانکفورت که در خصوص برگزاری بازارهای مکاره قدمتی دیرینه دارد، میزبان نخستین بازار مکاره کتاب جهان بوده و هم­اکنون نیز بزرگترین و مشهورترین نمایشگاه بین­المللی کتاب جهان در آن برگزار می­شود.

در ایران، بسیاری از افراد انتشارات امیرکبیر را نقطه عطفی در صنعت و بازار نشر کتاب می­دانند (رمضان شیرازی، ۱۳۸۳، ۲۰۱). این انتشارات در سال ۱۳۲۷ شمسی توسط عبدالرحیم جعفری تأسیس شد و شیوه­های جدیدی را هم به لحاظ مدیریتی و هم به لحاظ دستگاه­ها و تجهیزات نشر در ایران پیاده کرد. انتشارات امیرکبیر دارای بخشهای گوناگون از جمله روابط عمومی و روابط فرهنگی ناشر با پدیدآورنده بوده و زمانی به عنوان بزرگ‌ترین انتشارات خاورمیانه شناخته می­شد. بسیاری از نویسندگان و چهره­های شاخص فرهنگی با این انتشارات همکاری می­کردند (جعفری، ۱۳۸۳، ص۳۴). امیرکبیر همچنین از نخستین ناشرانی بود که به درج آگهی در مورد کتابهای تازه انتشار یافته، انتشار فهرست کتابها، و چاپ بروشور و پوستر برای کتاب پرداخت. این انتشاراتی همچنین دو نمایشگاه کتاب در دانشگاه تهران برگزار کرد و برای بازاریابی در خصوص برخی کتابهای خود به مکاتبه و ارسال نامه برای مسئولان و نیز ارسال نسخه­های رایگان کتاب برای این افراد به منظور جذب مشتری می­پرداخت (جعفری، ۱۳۸۳، ص۴۴ و ۴۹).

به جز «امیرکبیر» ناشران دیگری نیز وجود داشتند که برای ترویج کتابخوانی و رواج بازار نشر، ابتکارهایی را نشان دادند. برای مثال، در سال ۱۳۴۰ «انتشارات معرفت» طرحی با عنوان «لاتاری کتاب» پیاده کرد که در آن تعدادی کتاب با قیمتهای متفاوت همه با یک قیمت (۲۰ ریال) فروخته می­شدند. در این کتابها، که درون پاکت بودند، گاه کتابهایی با قیمتهای زیاد هم یافت می­شد و همین مشتریان را به خرید کتاب تشویق می‌کرد. «انتشارات گوتنبرگ» نیز در همان زمان طرح فروش کیلویی کتاب را پیاده کرد که با استقبال مواجه شد (کاشی­چی، ۱۳۸۳، ص ۱۵۸).

اما هیچ یک از این تلاشها در حدی نبود که به تشکیل جایگاهی مستقل برای بازاریابی در ساختار ناشران آن زمان منجر گردد و تا چندی پیش نیز ناشران (هم بزرگسال و هم کودک) همچنان از شیوه­های سنتی برای فروش و بازاریابی استفاده می­کردند (موسایی، ۱۳۸۳، ص ۳۹۲). گو اینکه در حال حاضر ناشران بیشتری به ضرورت پرداختن به فعالیتهای بازاریابی پی برده و به شکلهای گوناگون به آن می­پردازند.

● روشهای بازاریابی

امروزه ناشران مختلف در سراسر جهان از روشهایی گوناگون برای بازاریابی کتاب استفاده می­کنند. این روشها به طور معمول با توجه به بضاعت و گستره فعالیت ناشر اعمال می­شود. در پاره­ای موارد نیز، بازاریابی توسط بنگاه­های فرهنگی به جز ناشر انجام می­شود. برخی از روشهای معمول بازاریابی که اکنون انجام می­شود، به قرار زیر است:

▪ برگزاری نمایشگاه

برگزاری نمایشگاه­های کتاب در سطوح محلی، ملی و بین­المللی از جمله رایج­ترین راه­های بازاریابی کتاب است. وقتی از برپایی نمایشگاه کتاب سخن به میان می­آید، بر خلاف تصور رایج در ایران که از آن به مکانی برای فروش کتابها با تخفیف ویژه تعبیر می­شود، هدف تنها فروش کتاب نیست بلکه ارائه تازه­ترین کتابهای انتشار یافته توسط یک ناشر نیز مطرح است. بازدید کنندگان این کتابها را مشاهده کرده و آنها را در فهرست اولویتهای خود برای خریدهای بعدی قرار می­دهند.

بزرگترین و مشهورترین نمایشگاه بین­المللی کتاب که در جهان برگزار می­شود، نمایشگاه بین­المللی کتاب فرانکفورت است که قدمتی بسیار دیرینه دارد.

تا اواخر سده شانزدهم میلادی بازار مکاره کتاب فرانکفورت یکی از مراکز مهم عرضه کتاب در جهان به شمار می­آمد، تا آنکه در سال ۱۹۵۶ میلادی، در دوران ماکسیمیلیان دوم، دربار و کلیسای عیسوی کمیسیونی به منظور نظارت بر تولید کتاب و با هدف ممیزی تشکیل دادند که دگرگونیهای ژرفی را در صنعت نشر کتاب پدید آورد و موجب رکود در تولید و نشر و پخش کتاب شد. این رکود همچنان ادامه داشت تا آنکه در سال ۱۹۴۹ میلادی یعنی حدود چهار سال پس از پایان جنگ جهانی، ۲۰۵ ناشر آلمانی در کلیسای پاول فرانکفورت گرد هم آمدند و با عرضه ده هزار عنوان کتاب جدید و قدیم، نخستین نمایشگاه کتاب را پس از جنگ برپا کردند و بدین ترتیب دوره­ای جدید در تجارت و عرضه کتاب، در قالب نمایشگاه کتاب فرانکفورت آغاز شد.

جالب آنکه از همان اولین نمایشگاه کتاب و با وجود کمبود امکانات مالی و تبلیغاتی و سازمانی، گردانندگان نمایشگاه، بهره­‌وری اقتصادی را در کنار فعالیت فرهنگی یکی از اهداف اصلی خود قرار داده بودند و با ابتکارهای جالب تبلیغاتی سعی در جلب بازدیدکنندگان داشتند. برای مثال، شتری را از باغ وحش فرانکفورت به امانت گرفتند و پارچه­ای سفید بر پشت و کوهان آن انداختند که بر روی آن نوشته شده بود: «فقط شتر کتاب نمی­خواند!» و این شتر را در خیابانهای اصلی فرانکفورت می­گرداندند. البته برگزارکنندگان نمایشگاه در کنار هدفهای اقتصادی و فرهنگی، مترصد تأثیرگذاری بر تحولات اجتماعی و سیاسی نیز بودند. با این همه، در دو دهه نخست برگزاری نمایشگاه، جنبه­های اقتصادی و تلاش در جهت تولید و نشر و پخش کتاب، سهم بیشتری در مسیر تکوین و توسعه و تکامل آن داشت (ناقد، ۱۳۸۳).

در ایران، تجربه برپایی نمایشگاه کتاب به منظور رونق بخشیدن به بازار فروش کتاب، به حدود سال ۱۳۳۶ باز می­گردد. این نمایشگاه نسبتاً کوچک توسط انتشارات امیرکبیر به مدیریت عبدالرحیم جعفری در دانشگاه تهران برگزار شد. نمایشگاه اختصاصی چاپ شاهنامه نیز تلاشی مشابه بود که باز هم توسط انتشارات امیرکبیر در همان مکان منعقد شد (حدادی، ۱۳۸۶، ص۱۲). در سال ۱۳۵۵ نیز به همت محمود کاشی­چی مدیر انتشارات گوتنبرگ، نخستین نمایشگاه خود جوش ناشران در مقابل دانشگاه تهران و در نخستین بازارچه کتاب تهران برگزار شد. «ظرف چند روز نمایشگاه در بازارچه کتاب در خیابان انقلاب آماده شد. نمایشگاهی که قرار بود یک هفته برگزار شود، سه بار تمدید شد و کتابی نبود که ناشران بیاورند و فروش نرود» (کاشی­چی، ۱۳۸۳، ص ۱۶۷). با این حال، این قبیل نمایشگاه­ها در ایران ادامه پیدا نکرد تا سرانجام نخستین نمایشگاه بین­المللی کتاب تهران در آبان ۱۳۶۶ پا به عرصه وجود گذاشت. این نمایشگاه در سطحی محدود و با شرکت تعدادی ناشر داخلی و خارجی ـ حدود ۳۰۰ ناشر ـ برپا شد و استقبال از آن نیز چندان چشمگیر نبود. از سال ۱۳۶۷، زمان برگزاری نمایشگاه به اردیبهشت ماه هر سال تبدیل شد و به شکلی منظم همه ساله تاکنون برگزار شده است (حدادی، ۱۳۸۶، ص ۱۲).

در ایران، به دلیل عرضه کتابهای خارجی با یارانه دولتی و کتابهای ایرانی با تخفیف ویژه، نمایشگاه بین المللی کتاب عملاً به یک فروشگاه بزرگ کتاب تبدیل شده و کاربری اولیه خود را تا حدود زیادی از دست داده است. این شکل عرضه کتاب، چه در سطح نمایشگاه بین­المللی و چه در قالب نمایشگاه­های محلی کوچکی که در شهرستانها برگزار می­شود، به دلیل فروش کاذب و مقطعی که ایجاد می­کند، موجب تضعیف کتابفروشی­ها و خرده فروشهای محلی می­شود و بدین ترتیب در دراز مدت به چرخه اقتصاد نشر ضرر و زیانهای جبران‌ناپذیری وارد می‌سازد (همایی، ۱۳۸۵، ص ۱۳).

▪ ایجاد نوآوری در روشهای توزیع و فروش کتاب

یکی از حیاتی­ترین بخشهای بازاریابی هر کالا یا خدمتی، در شیوه­های توزیع آن متجلی می­شود. توزیع کتاب، که در عرف ناشران به عنوان پخش از آن یاد می­شود، فرایندی است که میان ناشر، کتاب‌فروش و خریدار نهایی در جریان است و چنانچه به درستی انجام نشود، حاصل کار ناشران به کتاب‌فروشیها و در نهایت به دست خریداران نخواهد رسید.

الف) کتاب‌فروشیها

کتاب‌فروشیها واسطه میان خریداران و ناشران به شمار می‌روند و هر چه متنوع­تر و گسترده­تر عمل کنند، موجب رونق بیشتر بازار کتاب می­شوند. در برخی از کشورهای جهان، کتاب‌فروشیها در طول زمان به محلی برای گردهمایی نویسندگان، خوانندگان و روشنفکران تبدیل می­شوند و برخی برنامه­های نقد و بررسی و شعرخوانی و داستان­خوانی نیز در آنها برگزار می­شود. این کتاب‌فروشیها بتدریج از کتاب‌فروشیهای محلی کوچک به فروشگاه­های زنجیره­ای با امکانات جدید تبدیل و با شیوه­های جدید اداره می­شوند (چگونه به ...[۱۳].، ۲۰۰۵، ص۳۱).

نسل جدید کتاب‌فروشیها در ایران، که با تأسیس «پکا» (شرکت پخش و توسعه کتاب ایران) در سال ۱۳۷۶ آغاز شده و با راه‌­اندازی چند کتاب‌فروشی در خیابان کریمخان تهران ادامه پیدا کرد، می­تواند نماد تحول در بازار کتاب ایران باشد. نوآوری در فضا و چیدمان قفسه­ها، عرضه سایر محصولات فرهنگی، استفاده از فهرستهای رایانه­ای برای نشان دادن موجودی مخزن، استقرار فضایی به عنوان کافی شاپ برای استراحت خریداران و مطالعة بیشتر کتابها در محل و برگزاری جشنهای رونمایی کتاب و سایر مراسم فرهنگی در آنها، از جمله خصوصیات این نوع کتاب‌فروشیهاست.

در «پکا» (پخش کتاب ایران، که بنا بود بزرگترین کتابفروشی ایران باشد)، بخشی مخصوص کتابهای کودکان وجود داشت، که یک فروشنده متخصص ادبیات کودک آن را اداره می­کرد و تنها کتابهایی را که در فهرست کتابهای مناسب شورای کتاب کودک آمده بودند، به فروش می‌رساند. «پکا» از چندی پیش، به دلیل بروز برخی مشکلات از شکل اولیه خود خارج و بخش کودکان آن نیز تقریباً تعطیل شد. سایر کتاب‌فروشیها نیز در حال حاضر بخشی مخصوص کودکان که با آن کیفیت اداره شود، ندارند.

لیلا مکتبی­فرد[۲]

منابع

ـ «اطلاعات کلی درباره چگونگی استفاده از خدمات سایت» (۱۳۸۶). ]پیوسته[. قابل دسترس در: http://www.iranbin.com/generalquestions.htm

ـ انصاری، نوش­آفرین (۱۳۸۵). شورای کتاب کودک، تهران. مصاحبه، ۲۵ بهمن.

ـ «بزرگترین کتابفروشی اینترنت افقهای فکر را می­گستراند» (۲۰۰۵). ]پیوسته[ قابل دسترس در:

http://www.bbc.co.uk/persian/business/story/۲۰۰۵/۰۷/۰۵۰۷۱۴_ra-amazon-birthday.shtml

ـ بلوریان تهرانی (۱۳۷۸). بازاریابی و مدیریت بازار. تهران: مؤسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی.

ـ پایا، حسین (۱۳۸۲). تاریخ شفاهی نشر ایران. زیر نظر عبدالحسین آذرنگ و علی دهباشی. تهران: ققنوس. ص ۴۳۷- ۴۶۴.

ـ تهوری، علی (۱۳۸۶). نشر ققنوس، تهران. مصاحبه، ۱۵ اردیبهشت.

ـ جعفری، عبدالرحیم (۱۳۸۲). تاریخ شفاهی نشر ایران. زیر نظر عبدالحسین آذرنگ و علی دهباشی. تهران: ققنوس. ص ۱۳- ۵۰.

ـ حدادی، نصرالله (۱۳۸۶). «اولین نمایشگاه­های کتاب ایران». اعتماد. ۱۶ اردیبهشت.

ـ رمضان شیرازی، داوود (۱۳۸۲). تاریخ شفاهی نشر ایران. زیر نظر عبدالحسین آذرنگ و علی دهباشی. تهران: ققنوس.

ـ طالبی­نژاد، احمد (۱۳۸۶). «مراتب هفت­گانه». ماهنامه هفت. ۳۷. خرداد: ۴- ۵.

ـ علیزاده، حمید (۱۳۸۵). «بررسی کاربرد اصول بازاریابی محصولات و خدمات». فصلنامه کتابداری و اطلاع­رسانی. ۳۶. زمستان: ۱۰۹-۱۲۶.

ـ قزل­ایاغ، ثریا (۱۳۸۳). ادبیات کودک و ترویج خواندن. تهران: سمت.

ـ کاتلر، فیلیپ (۱۳۸۳). دائرة المعارف بازاریابی ازA تا Z. مترجمان عبدالحمید ابراهیمی، هرمز مهرانی، احمد درخشان. تهران: آن.

ـ کاشی­چی، محمود (۱۳۸۲). تاریخ شفاهی نشر ایران. زیر نظر عبدالحسین آذرنگ و علی دهباشی. تهران: ققنوس. ص ۱۵۱- ۱۶۸.

ـ کیائیان، حسن (۱۳۸۶). نشر چشمه، تهران. مصاحبه، ۱۳ اردیبهشت.

ـ موسایی، داوود (۱۳۸۲). تاریخ شفاهی نشر ایران. زیر نظر عبدالحسین آذرنگ و علی دهباشی. تهران: ققنوس. ص ۳۷۷- ۳۹۲.

ـ موسوی­زاده، زهرا (۱۳۸۲). «برنامه­ریزی و بازاریابی کتاب» دومین گردهمایی نقش اطلاع­رسانی در توسعه فرهنگی: کتاب و فناوری اطلاعات. تهران: خانه کتاب. ص ۳۲۷ – ۳۳۸.

ـ ناقد، خسرو (۱۳۸۳). «فقط شتر کتاب نمی­خواند». ]پیوسته[. قابل دسترس در:

http://www.naghed.net/Gozaresh_ha/Frankfurte-Buchmesse.htm

ـ همایی، جعفر (۱۳۸۲). تاریخ شفاهی نشر ایران. زیر نظر عبدالحسین آذرنگ و علی دهباشی. تهران: ققنوس. ص ۳۹۳- ۴۱۸.

ـ --------- (۱۳۸۵). «برنامه­های بلند مدت اتحادیه ناشران و کتابفروشان تهران». کتاب ماه کلیات. ۱۰۶-۱۰۸. مهر- آبان: ۸-۱۵.

- Gerhardt, Lillian N. (۱۹۹۱). “who buys children’s book?”. School Library Journal. December: ۴.

- Holt, Karen (۲۰۰۴). “Children’s books: the Great balancing act”. Publishers Weekly. January ۵: ۳۱-۳۴.

- “How do you say ‘growing pain’ in Spanish” (۲۰۰۵). Publishers Weekly. January ۱۷: ۳۰-۳۱.

- “Marketing” (۲۰۰۷). Wikipedia, the free encyclopedia. [online]. Available: http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing.

- “Publishing, history of” (۱۹۷۷). The New Encyclopedia Britannica. Vol. ۱۵. p. ۲۲۱ – ۲۵۷.

- Randall, Peter. E (۲۰۰۷). “Marketing and distribution services”. [online] Available: http://www.perpublisher.com/pub.html

- Rosen, Judith (۲۰۰۲). “Seinfeld to publish children’s book with LB”. Publishers Weekly. January ۲۸: ۱۳۴.

- Tebbel, John (۱۹۹۳). “Book: Publishing and selling”. The Encyclopedia Americana: International edition. Vol ۴. p. ۲۳۱- ۲۴۰.

۱. این مقاله با راهنمایی استاد ارجمند آقای دکتر فرج پهلو تهیه شده است.

۲. دانشجوی دکتری کتابداری و اطلاع­رسانی دانشگاه شهید چمران اهواز [e-mail]

۳. product Oriented.

۴. Market Oriented.

۵. Consumer.

۶. Book Fairs.

۱.Marketing.

۱. Product Oriented.

۲. Market Oriented.

۱. Gerhardt.

۲. Publishing, history of.

۳. Paperback.

۱.“How do you say ‘Growing Pain’ in Spanish”.

۱.www. Amazon.com.

۲. Profile.

۳. www.iranbin.com.

۱. Google.

۲. Randall.

۱. Publishers Trade List Annual.

۱. Rosen.

۱. Harpercollins.

۱. Holt.

---