چهارشنبه, ۱۰ بهمن, ۱۴۰۳ / 29 January, 2025
كالاهای اجتماعی و بازاریابی
گاهی اوقات شما به عنوان صاحب یك كسب و كار، كالایی فیزیكی را عرضه نمی‌كنید بلكه خدماتی كه در سطح اجتماع و برای گروههای خاصی كاربرد دارد را می‌فروشید بازاریابی این خدمات را بازاریابی اجتماعی گویند بازاریابانی كه می‌خواهند برای اولین بار وارد حوزه این نوع بازاریابی شوند و به ویژه وظیفه بازاریابی اجتماعی و برقراری ارتباطات با مشتریان را برعهده گیرند، می‌ترسند و گاهی با خود می‌گویند كه بهتر است اصلاً این كار را به كس دیگری واگذار كنند یا اصلاً از خیرش بگذرند. بعضی‌ها نیز تصمیم می‌گیرند كه این عنصر مهم را در فعالیت‌های بازاریابی خود وارد نكننده و به عوامل دیگر بپردازند ولی این كار واقعاً خطرناك است. در این‌جا چند نكته مهم را می‌آوریم كه به این بازاریابان هراسان و نگران كمك می‌كند تا با خیال راحت و بدون هیچ‌گونه فشار عصبی به بازاریابی اجتماعی بپردازند. این‌ها در واقع پایه و اساس این نوع بازاریابی هستند كه باید در طرح آن لحاظ شوند. اما مفاهیم نهفته در این قواعد در اصل پایه و اساس موفقیت هر طرح بازاریابی هستند :
۱) با مشتریان صحبت كنید.
كلید موفقیت بازاریابی اجتماعی صحبت كردن و گوش دادن است. در اصل این نوع بازاریابی به این دلیل «اجتماعی» نام گرفته كه نه خود بازاریاب بلكه مشتری عامل پیش برنده روند آنست. با آنهایی كه می‌خواهید مشتری شما شوند، حرف بزنید و حرف‌هایشان را گوش كنید. بدانید كه تمامی عناصر و نكاتی كه در طرح بازاریابی لحاظ می‌كنید باید در جهت برآورده كردن نیازها و خواسته‌های مخاطبان هدف یا به عبارتی همان مشتریان بالقوه باشند تمركز همه قوای شما باید بر این گروه و خواسته‌های آنان جهت‌گیری شود. ساده است! برای این كه بفهمید مشتریان چه می‌خواهند باید از آنها سوال كنید!
اما كمی دقت، تیزهوشی و تحقیق هم لازمست تا راههای ارزان و سریع كسب این اطلاعات ارزشمند را بفهمید. ساده‌ترین راه اینست كه از خودشان و به صورت رودررو از مشتریان سوال كنید. مثلاً فرض كنید كه كسب و كارتان خدمات ارائه می‌كند. پشت میز پذیرش بنشینید و از كسانی كه منتظر دریافت خدمات هستند، بپرسید كه انتظاراتشان و خواسته‌هایشان كدام‌ها هستند. یا به بازار محلی بروید و از نوجوانانی كه آنجا قدم می‌زنند یا خرید می‌كنند، پرس و جو كنید. مثلاً اگر شما یك مغازه خشك‌شویی دارید رفتن بین مشتریان دیگر خشك‌شویی‌ها و سوال كردن از آنها بسیار مفید خواهد بود. شاید بسیاری از آنها اصلاً شركت و خدمات یا كالاهای شما را نشناسند؛ خود را به این مشتریان بالقوه معرفی كنید و بشناسانید. اگر كسانی هستند كه از كالا یا خدمات شما استفاده كرده‌اند، نظرشان را بپرسید و راجع به خواسته‌ها و نظراتی كه برای بهتر شدن خدماتتان دارند، ایده بگیرید. بپرسید كه دوست دارند این كالا یا خدمات چطور به آنها عرضه شود. به نظر آنها درباره بسته‌بندی، نحوه ارائه خدمات یا عرضه كالا توجه كنید. شاید باور نكنید ولی این مشتریان كنونی و مشتریان بالقوه از صحبت كردن و راهنمایی شما بسیار خوشحال خواهند شد و همین نظرات صادقانه نكاتی ارزشمند در خود دارند كه بسیار مفید و كاربردی خواهند بود.
۲) بازار هدف را تقسیم بندی كنید.
بازاریابان ماهر و استادكار می‌دانند كه هرگز نمی‌توان به یك گروه بزرگ و كل جمعیت یك جامعه كالا یا خدمات ارائه نمود. مردان، زنان، نوجوانان، میانسالان و سالمندان هركدام ایده‌های گوناگون و خواست‌های متفاوت دارند. برای اینكه بتوانید طرح بازاریابی هرچه موثرتری تدوین كرده به كار گیرید، می‌بایست مخاطبان هدف خود را نیز به گروههای كوچكی بخش كنید كه تا حد ممكن به هم شباهت دارند ولی در نیازهای كوچكی از یكدیگر متمایز می‌شوند سپس هركدام با پیام‌های بازاریابی مناسب حالشان خطاب كنید و آنها را به كسب و كار یا خدمتتان متوجه سازید. فاكتورهای مهمی كه این تقسیم‌بندی‌ها را شكل می‌دهند عبارتند از : سن، جنسیت (مرد یا زن) و محل زندگی. علاوه بر این رفتارهای اجتماعی هم می‌توانند معیار خوبی برای تعیین مخاطب كسب و كار شما باشند. مثلاً اگر بر آن هستید كه یك برنامه پیشگیری از استعمال دخانیات مثلاً سیگار را به اجرا گذارید،باید مخاطب هدف را به دقت انتخاب كنید. مسلماً جوانان بین دوازده تا ۱۸ سال بهترین هستند و میان‌سالانی كه بیست سال است سیگار می‌كشند گروه خوبی نخواهند بود. البته مردمی كه در هر یك از این گروهها قرار می‌گیرند هم با یكدیگر تفاوت‌هایی دارند و از نظر بعضی گرایش‌ها و بینش‌ها با هم فرق می‌كنند ولی هر قدر كه بتوانید این بازار هدف خود را به مجموعه‌های كوچك و كوچكتری قسمت كنید، كارتان راحتتر خواهد شد و تاثیر بالقوه طرح بازاریابی اجتماعی عمیقتر خواهد بود.
به این نكته هم دقت كنید كه همیشه هم این‌طور نیست كه شما بر اعضای این زیرمجموعه‌ها مستقیماً اثر بگذارید. مثلاً تحقیقات و بررسی‌های شما نشان می‌دهند كه این مشتریان بالقوه بیشتر به حرف پزشكان، پدر و مادر یا مشاوران گوش می‌دهند و نصایح آنها را می‌پذیرند : حالا كار شما اینست كه بر این گروه دوم اثر بگذارید و آنها را مخاطب قرار دهید و آنها را تشویق كنید تا درباره كالا یا خدمات شما و فواید آن با گروه اول صحبت كنند. این گروه دوم همان‌هایی هستند كه اعضای اصلی یا همان مخاطبان شما را به تغییر دادن رفتارشان تشویق می‌نمایند و این همان هدف شما از طرح بازاریابی است!
مثلاً یك سازمان غیردولتی یا سازمان غیرانتفاعی (NGO) مخاطبان و اعضای زیادی دارد. هیئت مدیران، رسانه‌ها، اعضای خود سازمان و سیاست‌گذاران آن هر كدام خواسته‌ها و نیازهای گوناگونی دارند.
یك بازاریاب تیزهوش و موقعیت‌شناس با این گروهها گفتگو می‌كند یا با تحقیق و بررسی غیرمستقیم نیازهایشان را می‌شناسد و طراحی موثر برای هر كدام می‌نویسد؛ گروههای كه در عین متفاوت بودن نقاط مشترك فراوانی دارند.
۳) كالای خود را درست عرضه كنید.
وقتی كه صحبت از كالا یا خدمات كردیم منظورمان همان خدمات اجتماعی است كه برای ترویج یك رفتار به هنجار یا حذف رفتارهای نابه‌هنجار و آسیب های اجتماعی عرضه می‌شود. «كالاها» نیز می‌توانند ابزارهایی چون كتاب، جزوه‌ها یا فیلم‌ها و CD های آموزشی باشند كه در هر حال برای تحقق این هدف به كار گرفته می‌شوند.
ولی بزرگترین مشكل عرضه این «كالاهای اجتماعی» اینست كه قیمت آنها بسیار گران است. خدماتی كه بخواهند رفتار یا نگرشی را ترویج یا حذف كنند، به كاری طولانی مدت و هدفمند نیاز دارند و فروش آنها به سادگی فروش صابون یا اتومبیل یا لباس نیست. استفاده از كالاهای اجتماعی یا در واقع همان خدمات اجتماعی علاوه بر این كه هزینه‌بر است- مثل هر كالای دیگر- چیزهای دیگری را نیز از مشتری می‌طلبد : مثلاً مشتری باید تلاش كند و وقت بگذارد تا در یك دوره آموزشی شركت كند از عادات غذایی لذت‌بخش خود دست بكشد و سیب زمینی سرخ كرده و همبرگر و غذاهای چاق‌كننده نخورد یا خیلی تلاش كند و به خودش فشار بیاورد تا سیگار را ترك كند. همه این‌ها موانعی هستند كه پذیرش و تداوم مصرف یك كالای اجتماعی را با مشكل مواجه می‌سازند. یك بازاریاب خوب، این نقاط و دشواری‌ها را شناسایی كرده به آنها می‌پردازد.
چگونگی عرضه این كالای اجتماعی مزایا و معایب آن را در ذهن مشتری جای‌گیر می‌كند و به عبارتی به او می‌گوید كه آیا این خدمات به دردش می‌خورد یا نه. مثلاً اگر بخواهید برنامه‌ای برای ترك سیگار عرضه كنید، باید روی نقاطی كه درست مقابل باورهای غلط در مورد سیگار كشیدن هستند، كار كنید. یكی دیگر از نكات اینست كه نحوه عرضه خدمات باید به طوری باشد كه یا منافع و مزایای آن را یادآوری كند یا مشكلات موجود را بیان كرده بگوید كه این خدمات جدید چگونه این دشواری‌ها را از پیش پا برمی‌دارد. هنگامی كه درباره كالای اجتماعی خود با مشتریان سخن می‌گویید، درمی‌یابید كه آنها بیشتر خواستار چه منافعی هستند و از چه دشواری‌هایی شكایت دارند.
۴) رقیبانتان را خوب بشناسید.
یك بازاریاب خوب همیشه از تمامی كارهای رقبایش باخبر است و به دقت تمامی اوضاع بازار را زیر نظر دارد. بازاریابان كالاهای اجتماعی هم از این قاعده مستثنی نیستند. آنها باید بدانند مخاطبان هدف آنها در هر لحظه چه پیام‌هایی دریافت می‌كنند چرا كه در این دنیای رقابتی امروز مشتریان هر نوع بازاری هر لحظه بمباران تبلیغاتی می‌شوند و یك بازاریاب تیزهوش حواسش همیشه جمع است. گاهی اوقات كالای رقیب یك كالای اجتماعی مثل آن نیست بلكه درست نقطه مقابل آنست؛ مثلاً شمامی‌خواهید عادت غذایی استفاده از سبزیجات و غذاهای فیبردار را ترویج كنید ولی شركتی دیگر با تبلیغاتی رنگارنگ چیپس را به بازار عرضه می‌كند. اغلب مردم غذاهای چرب و شور و خوشمزه را به میوه‌جات و سبزیجات ترجیح می‌دهند و همیشه ترغیب یك رفتار غالب از ترویج یك عادت جدید ساده‌تر است. كالای شما باید از كالاهای رقیب جذابتر باشد تا مورد پسند قرار گیرد.
جالب اینست كه می‌توانید از روش‌های تبلیغاتی رقبایتان ایده بگیرید و با همان استراتژی‌های تبلیغاتی رقیب به جنگ او بروید. مثلاً بعضی شركت‌هایی كه در جهت ترویج سیگار نكشیدن و عدم مصرف دخانیات فعالیت دارند، از همان الگوهای تبلیغاتی شركت‌های بزرگ تولید سیگار استفاده می‌كنند ولی همان الگوها را به نحوی جالب توجه تغییر می‌دهند. این روش‌ها وتصاویر یا آگهی‌ها از آن جهت مورد توجه قرار می‌گیرند كه همان تصاویر قبلی را جوری تغییر داده‌اند كه معنایی عكس را انتقال می‌دهند.
مترجم : آذین صحابی
ایران مسعود پزشکیان دولت چهاردهم پزشکیان مجلس شورای اسلامی محمدرضا عارف دولت مجلس کابینه دولت چهاردهم اسماعیل هنیه کابینه پزشکیان محمدجواد ظریف
پیاده روی اربعین تهران عراق پلیس تصادف هواشناسی شهرداری تهران سرقت بازنشستگان قتل آموزش و پرورش دستگیری
ایران خودرو خودرو وام قیمت طلا قیمت دلار قیمت خودرو بانک مرکزی برق بازار خودرو بورس بازار سرمایه قیمت سکه
میراث فرهنگی میدان آزادی سینما رهبر انقلاب بیتا فرهی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی سینمای ایران تلویزیون کتاب تئاتر موسیقی
وزارت علوم تحقیقات و فناوری آزمون
رژیم صهیونیستی غزه روسیه حماس آمریکا فلسطین جنگ غزه اوکراین حزب الله لبنان دونالد ترامپ طوفان الاقصی ترکیه
پرسپولیس فوتبال ذوب آهن لیگ برتر استقلال لیگ برتر ایران المپیک المپیک 2024 پاریس رئال مادرید لیگ برتر فوتبال ایران مهدی تاج باشگاه پرسپولیس
هوش مصنوعی فناوری سامسونگ ایلان ماسک گوگل تلگرام گوشی ستار هاشمی مریخ روزنامه
فشار خون آلزایمر رژیم غذایی مغز دیابت چاقی افسردگی سلامت پوست