طراحی مجانی

نگاهی به معضلات گرافیک تبلیغاتی و تبلیغات

هنر گرافیک با برخورداری توامان از دو وجه بارز خود می‌تواند رسالتش را به انجام برساند: ۱ - وجه هنری ۲- وجه رسانه‌ای یک پیام تبلیغاتی که محصول مکالمات، اندیشه‌ها و ملاحظات متعدد و پیچیده‌ای است، تنها بر دو بال «هنر» و «رسانه» می‌تواند جامعه هدف را متوجه خود سازد. علاوه بر دو وجه یاد شده، هنر گرافیک به‌طور کلی سه گونه مختلف دارد:

۱) گرافیک هنری (مولف) Graphic Art

۲) گرافیک تبلیغاتی (طراحی گرافیک) Graphic Design

۳) گرافیک خبری News Graphic که شامل دو عرصه متفاوت «رسانه‌های چاپی» و «رسانه‌های تلویزیونی» است.

(واژه Graphic Design به دو گونه گرافیک تبلیغاتی و خبری نیز اطلاق می‌شود) از قابلیت‌های متعدد گرافیک، بسته به نوع پیام، می‌توان بهره‌برداری‌های بسیار کرد. برای مثال، پدیده‌های فرهنگی از قبیل برگزاری یک جشنواره سینمایی، فستیوال موسیقی، یک جشنواره مطبوعاتی یا جشن کتاب، باغ‌آرایی، اکران تئاتر و یا برپایی یک نمایشگاه نقاشی را از طریق «گرافیک هنری» (Graphic Art) می‌توان به پیام تبدیل و به مخاطبان ارسال کرد.

در سازوکارهای یک اثر گرافیکی که جنبه‌های هنرمندانه یا Artistic در آن غالب است، زیبایی‌شناسی و قواعد استه‌تیک نقش نخست را برعهده دارد. یعنی همه عناصر طرح در استخدام زیبایی قرار می‌گیرند. به بیان واضح‌تر، همه چیز به‌گونه‌ای در کار می‌آید که نه فقط نگاه مخاطب را، بلکه دل او را نیز برباید.

اما در گرافیک تبلیغاتی، با اینکه عامل زیبایی نیز از ارکان اثر به حساب می‌آید، لذا همه عناصر تصویر، اعم از سنگ، خط، عکس و ... به‌گونه‌ای سازماندهی می‌شوند که نگاه مخاطب را بتوان تصرف کرد. در این ژانر از هنر گرافیک، همه ترفندها و جذابیت‌های رنگ، صدا، متن، تصویر، حرکت و ... آنچنان در کار می‌شوند که تو گمان کنی دل باخته‌ای، در حالی که نگاهت را افسون کرده‌اند.

گرافیک تبلیغاتی ممکن است یک «همبرگر» یا «نوشیدنی» آنچنان به طرز غلوآمیزی ترکیب اثر را تحت‌الشعاع خود قرار دهد که بیننده نتواند چشم از آن بردارد ... تا به هر طریق ممکن گردن او را چرخانده و به سمت خود متمایل کند! یک اثر گرافیک تبلیغاتی، به محض توفیق در جلب نگاه مخاطب رسالت رسانه‌ای خود را به سرانجام رسانده و بیش از این لزومی ندارد که این رسالت را الزاما با بکارگیری همه قواعد زیبایی‌شناسی تکمیل کند چرا که ممکن است وجه استه‌تیک تبلیغ بر وجه رسانه‌ای آن غلبه کند و این امر به دور از هدف‌گذاری تبلیغی و به نوعی شاید بتوان گفت در غلتیدن به «حشو زائد» است و حشو زائد نیز از تمهیدات دشواری است که به علت سهل و ممتنع بودن ذاتی‌اش، حتی در دست شاعران و نویسندگان و گاه کارگردانان سینما، همواره درست و موثر از آب درنمی‌آید، هرچند که در ادبیات تبلیغاتی یا «اسلوگان» slogan، حشو زائد کاربرد بسیار دارد اما در ساختار تصویری کمتر دیده می‌شود زیرا آن کس که با بیان دوپهلو، یا عنصر «تکرار غیر ضرور» که ازجمله لوازم بهره‌برداری از «حشو زائد» است، اندکی آشنا باشد، می‌داند که این تمهید، زمانی به اسلحه‌ای کارآمد تبدیل می‌شود که نویسنده، طراح یا کارگردان از سواد بالایی برخوردار باشد.

مراد از سواد بالا، در اینجا به معنای برخورداری از حداقل دانش در عرصه‌هایی مانند مفاهیم فلسفی، بیان استعاری، بیان‌های مبهم شعری و هنری، آشنایی با مکاتب ادبی، فلسفی و هنری، مطالعات تاریخی و اجتماعی است ... و اینها امور پیچیده و ظریفی هستند که تا در شخص درونی نشوند به سواد او تبدیل نشده و در تصمیمات حرفه‌ای او نیز موثر واقع نمی‌شوند. می‌خواهم بگویم این امور پیچیده اما ضروری در حد پیش نیاز برای تصدی مقام‌هایی همچون ریاست روابط عمومی، مدیر تبلیغات، مدیر هنری و ... باید در نظر گرفته شوند.

گرافیک به مثابه یک ابزار نیرومند در انتقال مفاهیم تبلیغاتی به وفور و به دفعات بی‌شمار مورد استفاده نیروهای «روابط عمومی» و «تبلیغات» قرار می‌گیرد زیرا که طراحی فعالیتی است برای حل مشکل، وسیله‌ای برای روشن ساختن معنا، ترکیب معناهای مختلف و دراماتیزه کردن هر کلمه، هر تصویر، هر فرآورده و هر رویداد.

طراحی گرافیک بیش از عرصه‌های کاربردی دیگر مثل معماری یا طراحی صنعتی، در معرض داوری‌های گوناگون قرار دارد. از این‌رو است که باید به تعریف درست آنچه که بر زبان می‌رانیم آگاه باشیم. هنگامی که به «گرافیک هنری» یا «گرافیک آرت» اشاره می‌کنیم باید بدانیم که اینگونه از بیان گرافیکی، حاصل عرق‌ریزان روح هنرمند بوده و در بسیاری مواقع آن را «گرافیک مولف» نیز قلمداد می‌کنند. عرق‌ریزان روح برای ثبت علائم و ترسیم تصاویری بدیع برای اینکه روح زمانه را در قالب رنگ‌ها، واژه‌ها و خطوط متجلی سازد گرافیک هنری با ارتقای سطح سلیقه عمومی، رسالت شاق و شورانگیز پروژه «سلیقه‌سازی» را نیز بر دوش می‌کشد.

«گرافیک تبلیغاتی» اما اغلب از سلیقه عمومی تبعیت می‌کند. اولین حلقه از نشانه‌های مربوط به سلیقه عمومی را می‌توان در سلیقه محدود «مدیران» جست‌وجو کرد.

در چانه‌زنی‌های حرفه‌ای، هرگاه که سلیقه گرافیست غلبه می‌کند، فرصتی فراهم می‌شود تا او در دل یک کار تبلیغاتی، به سلیقه مخاطبان تلنگری هوشیارانه بزند اما دشواری کار در حیطه تبلیغات برای طراحان گرافیک از آنجا ناشی می‌شود که مدیران یا سفارش دهندگان اکثرا خود را شاهین ترازوی ذائقه و سلیقه عام می‌پندارند. با دقت در چنین اموری است که به یک پدیده غیرگرافیکی آگاه می‌شویم. به این معنا که در گرافیک تبلیغاتی و خبری، معمولا «مواد غیر گرافیکی» خیلی زیادتر از آنچه که به نظر می‌رسد، در کار موثر واقع می‌شوند.

می‌خواهم بگویم تمرکز بر این مواد غیرگرافیکی و تفکیک آنها از گرافیک تبلیغاتی، امری است که محیط تبلیغاتی و گرافیک ما سخت به آن نیازمند است. آگاهی از چنین مرزبندی‌هایی موجب می‌شود تا به ظرفیت پذیرش، قدرت بیان و معادل‌یابی بصری که در ذات هنر گرافیک نهفته و درجات آن را خلاقیت هنرمند تعیین می‌کند، بیشتر آگاه شویم.

«مواد غیرگرافیکی» شامل کلیه معانی و مفاهیم مجازی، سلیقه‌ای، ملاحظات حقوقی، عرفی، فرهنگی و گاه اقتصادی است. دسترسی به شرح سفارش برخی ادارات دولتی یا شرکت‌های صنعتی و غیره، گواه بسیار مستند و واقع‌بینانه‌ای از تاثیر «مواد غیرگرافیکی» بر طراحی گرافیک را نشان می‌دهد.

البته و به ناگزیر، دخالت و رعایت «مواد غیرگرافیکی» جزء لاینفک گرافیک تبلیغاتی است. «مواد غیر گرافیکی» نه از اقتضائات هنر گرافیک، که از ضروریات «سفارش» محسوب می‌شود اما وقتی که تعدد و تنوع و تکثر و تناقض «مواد غیر گرافیکی» سر به جاهایی می‌کشاند که به یک امر «مانع الجمع» تبدیل می‌شود، تکلیف آن گرافیک موهومی که می‌تواند پاسخگوی چنین سفارشاتی باشد، از پیش روشن است.

محدودیت زمان، محدودیت رنگ، کیفیت چاپ و کاغذ، ازجمله قابل فهم‌ترین موارد غیر ترافیکی هستند که ممکن است هر کدام یا همه موارد فوق بر گرافیک تبلیغاتی مترتب شوند اما «شرح سفارش» به تنهایی افشاکننده طرز فکر یا بهتر بگویم انسجام فکری، ادراک فنی یا حتی علم مدیریتی، فرد یا مجموعه‌ای از افراد است که باید یک «آرم»، «پوستر» یا «بروشور» را به یک گرافیست سفارش دهد.

اما تا اینجا هنوز کار به «گره» و «دست‌انداز» دچار نگشته. دشواری از جایی شروع می‌شود که گرافیست نگون‌بخت بخواهد به هر ترفندی سفارش مربوطه را تبدیل به طراحی کرده و مثلا در قالب یک «نشانه» یا «پوستر» آماده ساخته و به مشتری یا کارفرما تحویل دهد. سیل بنیان‌کن انواع توقعات ریز و درشت و نکته‌سنجی‌های انحرافی و از سر ناآشنایی با کار، بر مشکلات قبلی افزوده شده و منجر به شکل‌گیری چیزی می‌شود که هرچه باشد اما قطعا دیگر «گرافیک» یا «تبلیغ» نیست، یعنی اگر هر اثر گرافیکی تنها یک ماموریت به عهده داشته باشد و آن ماموریت، یک ماموریت ارتباطی باشد، در چنین وضعیتی جریان ارتباط دچار پارازیت‌های تصویری، مفهومی و لکنت بیان می‌شود.

اما مشکل به همین جا ختم نمی‌شود. شکل دیگری از مناسبات حرفه‌ای نیز رایج است و آن مثلثی ساخته شده از: «مشتری»، «شرکت تبلیغاتی» و «آتلیه طراحی» است. در چنین شکلی، بسیار دیده شده است که میانجیگری میان مشتری و آتلیه طراحی «گرافیست‌ها» برعهده شرکت تبلیغاتی «بازاریاب‌ها» است. بازایاب در اغلب موارد به مشتری می‌گوید: ما به ازای پروژه تبلیغاتی که برایتان اجرا می‌کنیم، هزینه طراحی گرافیک را حساب نمی‌کنیم... آنها به سفارش دهنده اعلام می‌کنند که «طراحی» مجانی است!

به این طریق، گرافیک را به صورت یک امر بی‌اهمیتی که هر آدم خوش سر و زبان و بی‌تخصص که خود را بازاریاب معرفی می‌کند، به یک امر بی‌اهمیت و تحت تسلط نیروی بازاریابی جلوه می‌دهند.