تغییر مفهوم كار و كاركنان در روابط عمومی الكترونیك

بی تردید از روزگاری كه بشر پا به عرصه گیتی نهاده تاكنون نگرش به مفهوم كار و كاركنان به اقتضای زمان و فرهنگ جوامع, تحولات متعددی را به خود دیده است

بی تردید از روزگاری كه بشر پا به عرصه گیتی نهاده تاكنون نگرش به مفهوم كار و كاركنان به اقتضای زمان و فرهنگ جوامع، تحولات متعددی را به خود دیده است.

با ورود آدمی به هزاره سوم و پشت سر گذاشتن عصر ارتباطات، اطلاعات ، زمان نقش بسیار تعیین كننده ای برای ادامه حیات و ماندگاری در عرصه های جهانی دارد. امروزه سرعت یكی از مهمترین عناصر موثر در پیشرفت شتاب آور فن آوری در موج سوم محسوب می شود. در این دوره پردازش اطلاعات شتابی بی نهایت به خود گرفته است كه از پیامدهای آن می توان به رفع مشكلات مخاطب در كوتاه كردن دسترسی به محصولات و خدمات اشاره كرد.

در گذر این تحولات شگرف “روابط عمومی” به عنوان حلقه اتصال دهنده نهادها و سازمان ها به جامعه، همچنین عامل پیوند دهنده فرهنگ ها، سنن، آرا و نظرات جوامع و عنصر اصلی ارتباط ملت ها، نبض تپنده ذهنیت جهانی محسوب می شود.

همانطور كه یادآور شدیم، كوتاه ترین زمان در اطلاع رسانی، مهمترین ویژگی عصر ارتباطات به شمار می رود و در این راستا روابط عمومی ها در جامعه اطلاعاتی باید به كارگیری فن آوری های جدید ارتباطی و خدمات مورد نیاز مخاطبان را به سرعت ارائه دهند. مشتركان در جامعه اطلاعاتی برای دریافت اطلاعات منتظر نوشتن اعلامیه یا گزارش روابط عمومی نخواهند ماند. روابط عمومی در دنیای مجازی به تعریف جدید نیاز دارد، لذا در آینده ای نزدیك باید با تغییر در ماموریت این حوزه، اهداف جدیدی به آن اضافه كرد، در غیر این صورت روابط عمومی به دستگاههای صرفاً اداری یا دبیرخانه برای با مخاطبان تبدیل می شود.

● ضرورت ایجاد روابط عمومی اطلاع مدار:

حال كه در سالهای آغازین عصر اطلاعات ایستاده ایم و شبكه های اطلاع رسانی هر روز بر افكار عمومی تاثیرات پی در پی و بی امان می گذارد و اطلاعات به صورت روز افزون بر سراسر جهان گسترش یافته و اهمیت و ضرورت امواج و اطلاعات هر روز بیشتر احساس می شود، لذا ضرورت اطلاعات در دنیای امروز به ما كمك می كند كه روابط عمومی نوین را یك “روابط عمومی اطلاع مدار” بنامیم. در دنیایی كه همه جوانب آن به سرعت رنگ كهنگی به خود می گیرد و با اطلاعات تازه تر همه چیز، هر لحظه نو می شود، روابط عمومی باید از حالت سنتی خود خارج شده و ضرورت های زمانه ای را كه در آن قرار دارد، درك كند.

امروزه فن آوری با نرخ فزاینده و به صورت تصاعدی در حال رشد است. قانون مور (MOORS LAW) در این مورد می گوید: قدرت محاسباتی رایانه ها هر ۱۸ ماه دو برابر می شود.

قانون “مت كالف” (MATCALF) نیز می گوید: میزان رشد یك شبكه به میزان توان دوم استفاده كنندگان از آن شبكه است و در نهایت قانون گیلدرز (GILDERS) می گوید: مسیرهای ارتباطی شبكه ها هر ۱۲ ماه سه برابر می شود. همانگونه كه از مثالهای فوق بر می آید سرعت رشد فن آوری اطلاعات بسیار زیاد بوده و این امر در تمامی پدیده ها از جمله موسسات دولتی و روابط عمومی ها تاثیرات شگرفی بر جای می گذارد.

در عرصه رقابت جهان امروز انتظارات شهروندان نیز در مورد خدمات، محصولات و نحوه كیفیت و ارائه آن به طور روز افزون در حال تغییر است. سازمانها نیز باید بتوانند پاسخ گوی این نیازها باشند.

در واقع روابط عمومی الكترونیك شیوه ای برای سازمان ها به منظور استفاده از فن آوری اطلاعات است كه با افراد تسهیلات لازم جهت دسترسی مناسب به اطلاعات و خدمات دولتی به اصلاح كیفیت آن و ارائه فرصت های گسترده برای مشاركت در فرآیندها و نمادهای مردم سالاری می دهد.

تغییر مفهوم با توجه به تحولات در جنبه های پاسخگویی، مسئولیت پذیری، شفاف سازی و … در این میان مفهوم كار و كاركنان نیز رنگ و بوی دیگری به خود می گیرد.

در این راستا مفهوم روابط عمومی نوین پاسخ به نیازی است كه ما آن را نتیجه رویكرد الزامی روابط عمومی های نوین اطلاعات و ارتباطات (ICT) می دانیم. رسانه ها، محیط سازمانی و مخاطبان روابط عمومی با گسترش روز افزون پدیده هایی چون روزنامه نگاری الكترونیك و دولت الكترونیك و در نهایت ظهور جامعه اطلاعاتی، تحولات شگرفی را به خود می بیند و در همین حال نقش روابط عمومی در حل مسائل ارتباطی مخاطب و سازمان در برخورد با فن آوری های نوین ارتباطی اهمیت بسیاری می یابد و در این صورت چاره ای نیست جز شناخت درست فرصت ها و چالش های فضای سایبر و حركت به سوی روابط عمومی الكترونیك.

روابط عمومی الكترونیك گام اول است در جهت ایجاد سازمان الكترونیك و در نهایت دولت الكترونیك. روابط عمومی با توجه به ماهیت اطلاعاتی خود، جایگاه مناسبی است برای استفاده از تكنیكها، ابزارها و روش های فن آوری اطلاعات كه متاسفانه امروزه كمتر از آن بهره مناسب می برند. دلیل آن مهجور بودن روابط عمومی در سازمانها، عدم دانش مدیران و یا بخشنامه ای بودن فعالیت ها است.

● تغییر ساختارهای سازمانی در روابط عمومی الكترونیك

تولید دانش در دنیای كنونی رویكردهای نوینی را پدیده آورده كه از جمله آنها مدیریت دانش و مدیریت فن آوری اطلاعات است. برای مدیریت دانش، دیگر كار، سرمایه و ماشین آلات منابع اصلی تولید ثروت نیستند، بلكه این دانش و دانشگران هستند كه به عوامل اساسی و درآمد زا مبدل می شوند.

با پیاده سازی روابط عمومی الكترونیك، ساختارهای سازمانی در روابط عمومی تغییر یافته و به صورت كاملاً‌ مسطح در می آیند، مرزها و واحدهای سازمانی كمرنگ تر شده و تمام فعالیتهای سازمانی به صورت افقی انجام می گیرد.

همه فعالیتها و وظایف بر اساس شبكه های اطلاع رسانی طراحی و اجرا شده و كارمندان روابط عمومی نیاز به حضور فیزیكی در محل سازمان ندارند. آنها شركا اطلاعاتی سازمان خود بوده و به همین جهت نیز دارای قدرت هستند. از طرفی این كاركنان به صورت مستمر در حال یادگیری و آموزش خواهند بود و خلاقیت و نو آوری به مهمترین وظایف آنها مبدل می شود.

كارهای سازمان به صورت بر خط (ON _LINE) انجام خواهد شد و مدیریت سازمانها بدون واسطه با مشتریان و ارباب و رجوع در ارتباط هستند، فرایند تصمیم گیری شكل غیر متمركز پیدا می كند و زمان تصمیم گیری افزایش خواهد یافت. با پیاده شدن روابط عمومی الكترونیك، بخش زیادی از كاركنان این قسمت آزاد شده و می توان از آنها در كارهای فكری در جهت ارتقا خدمات استفاده كرد.

همچنین در كشورهایی نظیر كشور ما كه فرایندهای اداری مبتنی بر كاغذ هستند، حركت در جهت دولت الكترونیك مستلزم مهندسی مجدد فرایندهای اداری است. در این زمینه مساله فرهنگ سازی نیز از اهمیت زیادی برخوردار است، لذا یكی از اهرمهای قوی آموزش های همگانی در خصوص اهمیت، مزایا و نحوه استفاده از این مجموعه امكانات است.

● مزایای روابط عمومی الكترونیك برای كاركنان و مشتریان

۱) كار از راه دور: با روی كار آمدن روابط عمومی الكترونیك می توان بستری را برای پرطرفدارترین و محبوب ترین شیوه شغلی كه در سراسر جهان مطرح است، فراهم كرد. (Telecommuter) این شیوه در وهله اول صرفه جویی و كاهش هزینه های زیر بنایی و سرانجام از همه مهمتر افزایش نرخ بهره وری را به همراه دارد. در این حالت هر فرد، گروه و یا سیستمی كه با مخاطبان بیرونی خود برای تحقق اهداف سازمان تلاش می كند خود یك عنصر ارتباطی تاثیر گذار محسوب می شود.

۲) ایجاد تعادل بیشتر بین كار و زندگی: با الكترونیكی شدن روابط عمومی، كاركنان این بخش می توانند در شرایط شغلی مستقل و دور از كنترل به روش سنتی، مدیریت بهتری را از خود نشان دهند. از سویی به دلیل شناور بودن ساعات كاری، كاركنان توازن مناسب تری را بین مسئولیت های زندگی و كاری خود برقرار می كنند.

۳) كاهش هزینه ها و افزایش نرخ بهره وری كاركنان: در این شیوه، كاهش هزینه های غیر ضروری در انتقال اطلاعات مورد نظر است. به طوری كه استفاده از كاغذ با دیجیتالی شدن جهان ارتباطات به حداقل می رسد. كه از سویی حذف بوروكراسی های اداری را در بردارد، از سوی دیگر به حفظ محیط زیست و جلوگیری از تخریب منابع طبیعی كمك شایانی می كند. همچنین در این شیوه می توان با حل مشكلات توزیع نشریات روابط عمومی و حذف مدیریت توزیع و پخش در فرایند ارتباطی از نیروی انسانی طی مراحل آموزشی به شكل بهینه استفاده كرد.

به طور كلی شفاف سازی، پایین آوردن هزینه ها، از بین بردن رشوه گیری و فساد اداری از جمله مواردی است كه در حوزه تغییر مفهوم كار و كاركنان گنجانده می شود.

۴) الزام به پاسخگویی به صورت ONLINE : حجم بالای اطلاعات در دنیای مجازی، نوعی كم حوصلگی و تنوع طلبی در مخاطب ایجاد می كند تا به محض عدم دریافت سرویس مورد نظر وارد حوزه دیگری شود، روابط عمومی الكترونیك روش به كار گرفتن فن آوری جدید ارتباطی و سیستم های نوین اطلاع رسانی برای ارائه خدمات منطبق بر خواسته ها و نیازهای مخاطبان به طور لحظه ای (ONLINE) به منظور تحقق بخشیدن به هدف های روابط عمومی است. در واقع راه اندازی روابط عمومی الكترونیك رسیدن به روزی است كه به توان تمام خدمات یك سازمان را به طور شبانه روزی و بدون نیاز به مراجعه فیزیكی مخاطبان آن سازمان و تنها با اتصال به پایگاههای آن نهاد انجام داد. (به صورت ۷ روز هفته و ۲۴ ساعته)

۵) پیش بینی نیازهای تعریف نشده مخاطب: یكی دیگر از تفاوت های این سبك در مقایسه با روش سنتی كار، آن است كه در حالت الكترونیك، كاركنان باید از پیش نیازهای تعریف نشده مخاطب و مراجعان خود را پیش بینی كنند و آمادگی پاسخگویی به مشكلات و مسائل آن ها را داشته باشند. در این حالت منتظر نمی مانیم تا ببینیم مشتری چه می خواهد، فكر همه چیز را از قبل كرده ایم، و این همان مفهوم حقیقی و تازه كیفیت است.

۶) كاهش فساد اداری: استفاده از این فن آوری می تواند در پایین آوردن فساد اداری كه منشا آن ارائه اطلاعات به شهروندان است، نقش به سزایی داشته باشد و با شفاف كردن فعالیت سازمان ها، گامی موثر در جلب اعتماد عمومی محسوب می شود.

۷) دو سویه بودن ارتباطات: روابط عمومی الكترونیك می تواند شرایطی را فراهم آورد كه فاصله بین دولتمردان و مردم را به حداقل رسانده و ضمن انعكاس دو سویه نظرات آن ها از طریق نظر سنجی ها كاملاً به روز و (حتی به ثانیه) نحوه و چگونگی خدمات دولت را اصلاح و گسترده نماید. همچنین یكی از كاركردهایی كه می توان برای این نوع روابط عمومی در نظر گرفت گسترش دموكراسی در جامعه و حركت به سوی تحقق آن است. در این میان دخیل كردن آرا و نظرات مردمی در جریان امور گامی بزرگ در ارتباط دو سویه محسوب می شود. از این طریق می توان به تفاهم و مشاركت و تعامل دو جانبه یا چند جانبه دست یافت. در این حالت شیوه از بالا به پایین نگریستن و سخن گفتن كه زمینه ای است برای كاهش اعتماد عمومی، از بین می رود.

۸) بهبود ارتباطات برون سازمانی و بین سازمانی و مردم

۹) افزایش معرفت عمومی مردم درباره سازمان

۱۰) افزایش خلاقیت و نو آوری در كاركنان

۱۱) جایگزینی خودكار نفرات در زمان های غیبت

۱۲) سیستم كارتابل الكترونیكی مدیران و انجام وظایف، كنترل و امضا از راه دور

۱۳) ایجاد فرم های تبادل اطلاعات جهت همكاری با دانش پژوهان برای پیوند دانش روز با سازمان

۱۴) ارائه مطالب و دوره های آموزش عمومی برای پرسنل و مراجعان سازمان با توجه به ماموریت و تعریف وظایف سازمان

۱۵) پیگیری خودكار امور محوله و گزارش های خودكار

۱۶) راه اندازی سیستم امتیاز دهی مراجعان به واحدها و پرسنل سازمان به منظور تحلیل كیفیت ارائه خدمات

منابع:

www.e_publicrelation.com

www.telework_connection.com/what_is.htm

Tadbir ۱۴۶_دولت الكترونیك

Weblog.eprsoft.com/archives/cat

مومنی نور آبادی ـ مهدی ـ دولت الكترونیك و خدمت رسانی به عموم مردم

---