اندیشه های مایكل پورتر

پورتر در زمینه مفاهیم و موضوعهایی همچون راهبرد, راهبرد رقابتی, مزیت رقابتی, زنجیره ارزش و مزایای رقابتی ملل, شهره آفاق است و یك متفكر با نفوذ محسوب می شود او در این حوزه ها برای كسب و كارها و حكومت های متعددی در سراسر جهان سخن گفته و مشاوره داده است چهار بار به دریافت جایزه مكینزی و نیز جوایز متعدد دیگر دست یافته است

مایكل پورتر (MICHAEL E. PORTER) در سال ۱۹۴۷ در آمریكا به دنیا آمد. مدرك كارشناسی مهندسی مكانیك را از دانشگاه پرینستون و كارشناسی ارشد مدیریت (MBA) و دكترای اقتصاد كسب و كار را از دانشگاه هاروارد اخذ كرد. در تمام مراحل تحصیلی شاگرد نمونه و برجسته بود. در سال ۱۹۸۱ در ۳۴ سالگی به درجه استادی در دانشگاه هاروارد نائل شد. او یكی از چهار استاد دانشگاه بااین عنوان در سابقه ۱۰۰ ساله هاروارد است.

پورتر در زمینه مفاهیم و موضوعهایی همچون راهبرد، راهبرد رقابتی، مزیت رقابتی، زنجیره ارزش و مزایای رقابتی ملل، شهره آفاق است و یك متفكر با نفوذ محسوب می شود. او در این حوزه ها برای كسب و كارها و حكومت های متعددی در سراسر جهان سخن گفته و مشاوره داده است. چهار بار به دریافت جایزه مكینزی و نیز جوایز متعدد دیگر دست یافته است.

پورتر موسس دوره راهبرد در هاروارد است. او رهبر موسسه راهبرد و رقابت است كه با همكاری دانشگاه هاروارد و مدرسه بازرگانی هاروارد تاسیس شده است. او تاكنون ۱۶ كتاب و بیش از ۱۰۰ مقاله منتشر كرده است. اولین كتاب او «راهبرد رقابتی» كه در سال ۱۹۸۰ منتشر شد بااستقبال كم نظیر دانشگاهیان و مدیران صنایع مواجه شد، به گونه ای كه تاكنون بیش از ۶۰ بار تجدید چاپ و به ۲۰ زبان ترجمه شده است. كتابهای «مزیت رقابتی» و «مزیت رقابتی ملل» او نیز جزو پرفروش ترین كتابهای مدیریتی بوده است. كتابهای او و به ویژه كتاب «راهبرد رقابتی» نگرش مدیران عامل را به شركت و صنعت خود عوض كرد و هنوز متفكر با نگرش راهبردی، «انجیل انتخاب» محسوب می‌شود. بی وجه نیست كه او را پیامبر برنامه ریزان راهبردی خوانده اند.

پورتر راهبرد و تجارت و اقتصاد را به هم پیوند داده است. او در زمینه تاثیر موقعیتها بر رقابت، نقش سرمایه گذاری خصوصی در رقابت و ارتباط رقابت و جامعه، كارهایی بس بدیع ارائه كرده است.

در كتاب «راهبرد رقابتی» ابزاری به دست داده كه رویدادهای دنیای واقعی را تحت تاثیر قرار می دهد. او توضیح می دهد كه چرا قواعد حاكم بررقابت كهنه شده و چگونه به جایگزینی ابزار مفید مدیریتی نیاز هست.

مدل پنج نیروی رقابتی پورتر، شهرت جهانی دارد. او در مقابله و مواجهه بااین نیروها، راهبردهای عمومی سه گانه خود را در زمینه های هزینه، تمركز و تمایز ارائه داده است.

- چرا یك سازمان به راهبرد ((Strategy نیاز دارد؟

- اساس راهبرد آن است كه شما در آنچه تلاش دارید به آن دست یابید، حدودی را تنظیم كنید. ماهیت تدوین راهبرد عبارت است از مرتبط كردن یك شركت به محیط اطرافش. اگر كاری كه می خواهید انجام دهید مثل رقبایتان باشد بعید است كه موفق شوید. كسب و كار بسرعت حركت خود را ادامه می دهد و بنابراین، بهتر است شما برای تدوین راهبرد وقت بگذارید.

- رقابت در زمینه تدوین راهبرد چه نقشی ایفا می كند؟

- رقابت به یكی از موضوعهای ماندگار عصر حاضر مبدل شده است. رقابت همواره بخش اصلی دستور كار شركتها بوده است. رقابت در هر صنعتی باید در طول زمان به افزایش ارزش برای مشتری از طریق بهبود كیفیت و كاهش هزینه ها منجر شود. در یك رقابت سالم، بهبود مستمر در فرایندها و روشها، هزینه ها را كاهش می دهد، كیفیت محصولات و خدمات دائما" افزایش می یابد و نوآوری به رویكردهای بهتر و جدیدی منجر می شود كه به سرعت توسعه می یابند. سازمانهای غیررقابتی در چنین شرایطی ناگزیر از متحول ساختن ساختار خود یا خارج شدن از صحنه كسب و كار هستند. بنابراین، تحلیل رقابتی نه تنها در تدوین راهبرد كسب وكار بلكه در زمینه تامین مالی شركتها، بازاریابی، تحلیل امنیت و بسیاری زمینه های تجاری دیگر موثر است. چنین تحلیلی، چارچوب جامعی از تكنیك های تحلیلی ارائه می دهد تا به شركت این توان را بدهد كه صنعت مورد فعالیتش را به طور كلی مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. سیر پیشرفت آن را در آینده پیش بینی كند، رقبایش را بشناسد و موقعیت خود را بهتر درك كند تا این تحلیلها را به صورت راهبرد رقابتی در كسب و كار خاص درآورد.

- راهبرد رقابتی یك شركت چگونه تدوین می شود؟

- تدوین راهبرد رقابتی مستلزم توجه به عواملی است كه تعیین كننده محدوده عملكرد موفقیت آمیز شركت است. بنیان تدوین راهبرد رقابتی بر تحلیل ساختار صنعت و رقبا استوار است. راهبرد رقابتی تركیبی از اهداف نهایی است كه شركت سعی در رسیدن به آنها دارد و برای سیاستهایی كه دستیابی به این اهداف را مقدور می سازد. شركتهای مختلف اصطلاحهای متفاوتی به كار می برند.

برخی شركتها از واژه رسالت(mission) یا اهداف(objectives) به جای اهداف نهایی (Goals) و برخی از تاكتیك به جای سیاستهای وظیفه ای یا عملیاتی استفاده می كنند. در هر حال مفهوم اصلی راهبرد، در تمیز بین اهداف و ابزارهاست. اهداف نهایی، تعریف گسترده از چگونگی رقابت كسب و كار و اهداف خاص اقتصادی و غیراقتصادی نظیر سوددهی، سهم بازار، پاسخگویی اجتماعی و غیره است.

- نسبت راهبرد و اهداف و سیاستها چگونه است؟

- راهبرد به منزله چرخی است كه محور آن اهداف و پره های آن سیاستهاست. پره ها باید از محور منشعب شوند و منعكس كننده محور باشند و نیز پره ها باید با یكدیگر مرتبط باشند در غیر این صورت امكان گردش چرخ وجود ندارد.

- انتخاب بهترین راهبرد برای شركت به چه عواملی بستگی دارد؟

- بهترین راهبرد برای یك شركت برنامه منحصر به فردی است كه منعكس كننده شرایط خاص آن شركت باشد. به ندرت اتفاق می افتد كه موفقیت شركت با همه انواع راهبردها سازگار باشد. انتخاب هر گزینه راهبردی به توانائیها و محدودیتهای شركت بستگی دارد. اجرای موفق راهبردها نیازمند منابع مختلف، نقاط قوت زیاد، آماده سازی سازمانی و سبك مدیریتی است.

- محور اصلی سخنان و نوشته های شما در حوزه كسب و كار «راهبرد رقابتی» است كه نام اولین و مشهورترین كتاب شما نیز هست. راهبرد رقابتی به چه معناست؟

- اصولا" تدوین راهبرد رقابتی به معنای ارائه فرمولی گسترده است برای تبیین چگونگی رقابت در یك كسب و كار، تعیین اهداف و اینكه چه سیاستهایی لازم است تا آن اهداف محقق شوند. هدف راهبرد رقابتی برای واحد كسب وكار در یك صنعت، یافتن موقعیتی است كه در آن، شركت بتواند به بهترین وجه ممكن در مقابل عوامل رقابتی از خود دفاع كند و یا آنها را در راستای اهداف خود متاثر سازد.

- راهبرد رقابتی چه جنبه هایی را در فعالیتهای كسب و كار در بر می گیرد؟

- شاخه های محوری راهبرد رقابتی عبارتند از: تحلیل صنعت، تحلیل رقبا و تعیین موقعیت راهبردی، كه امروزه همگی به عنوان بخشی پذیرفته شده از فعالیت مدیریتی محسوب می شوند. تحلیل ساختاری پایه اساسی تدوین راهبرد رقابتی است كه در عارضه یابی رقابت صنعت در هر كشور و یا در بازار بین المللی نیز قابل استفاده است. هدف از تحلیل رقبا نیز شرح ماهیت و چگونگی موفقیت تغییرات احتمالی است كه یك رقابت كننده ممكن است در راهبرد خود ایجاد كند. همچنین هدف از این تحلیل شناخت واكنش احتمالی هر رقیب در مقابل اقدامات راهبردی دیگر رقبا و پاسخ احتمالی هریك از رقبا در مقابل تغییراتی است كه در سطح صنعت صورت می گیرد.

- تئوری یا مدل پنج نیرو یا عامل رقابتی شما بسیار معروف و جهانگیر است. ارتباط راهبرد رقابتی بااین پنج نیرو یا عامل چگونه است؟

- هدف از راهبرد رقابتی برای یك واحد كسب و كار در صنعت پیداكردن موقعیتی در صنعت است كه شركت بتواند از خود در برابر نیروهای رقابتی دفاع كند یا روی آنها تاثیر گذارد. راهبرد رقابتی ارائه دهنده چارچوبی غنی برای شناسایی عوامل زیربنایی رقابت در صنایع بوده است. این عوامل زیربنایی در پنج گروه قرار می گیرند. این چهارچوب تفاوتهای عمده موجود بین صنایع و چگونگی تكامل آنها را نشان می دهد و نیز به شركتها كمك می كند تا به موفقیتی منحصر به فرد دست یابند. پنج عامل رقابتی منعكس كننده این واقعیت است كه رقابت در یك صنعت به مراتب از سطح بازیگران جاافتاده در آن فراتر می رود. همه این عوامل با هم شدت رقابت در صنعت و سودآوری آن را تعیین كرده و قوی ترین نیرو یا نیروها در تدوین راهبرد آن مهم هستند. ماهیت رقابت در یك صنعت به این پنج عامل اساسی رقابتی بستگی دارد.

- اینها چه عواملی هستند؟

- تهدید تازه واردان و ظهور رقبای جدید و رقبای بالقوه؛

- تهدید محصولات یا خدمات قابل جایگزین با محصولات و خدمات موجود؛

- قدرت خرید و چانه زنی خریداران؛

- قدرت معامله و چانه زنی تامین كنندگان؛

- درجه رقابت میان رقبای فعلی در بازار.

همه این عوامل رقبایی برای بنگاههای موجود در یك صنعت محسوب می شوند. توان جمعی این چندعامل، توان سودآوری را در یك صنعت تعیین می كند.

منابع:

۱ – مایكل، ای، پورتر، «استراتژی رقابتی»، ترجمه جهانگیر مجیدی و عباس مهرپویا، موسسه خدمات فرهنگی رسا، ۱۳۸۴.

۲ – MICHAEL E. PORTER, "COMPETITION IN GLOBAL INDUSTRIES", HARVARD BUSINESS SCHOOL, ۱۹۸۶.

۳ – MICHAEL E. PORTER & C.MONTGOMERY "STRATEGY", ۱۹۹۱.

۴ – J.BOYETT, "THE GURU GUIDE", ۱۹۹۸.

---