بازاریابی و تبلیغات در سیستم فروش خودرو

به دلیل گسترش بیش از اندازه صنعت خودرو در جهان و افزایش رقابت بین خودروسازان, بازاریابی این محصول پرطرفدار بسیار مورد توجه قرار گرفته است

به دلیل گسترش بیش از اندازه صنعت خودرو در جهان و افزایش رقابت بین خودروسازان، بازاریابی این محصول پرطرفدار بسیار مورد توجه قرار گرفته است.

به طور کلی بازاریابی یک محصول چگونه باید کنترل شود؟

مدیریت بازاریابی را کوششی آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای مورد نظر می‌دانند. سازمانها فعالیت‌های بازاریابی خود را بر اساس پنج دیدگاه قرار می‌دهند، این دیدگاه‌ها عبارت اند از: تولید، محصول، فروش، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی.

● دیدگاه تولید:

گرایش تولید یکی از قدیمی‌ترین فلسفه‌ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است. گرایش تولید بر پایه این فرض بنا شده است که مصرف‌کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده، استطاعت خرید آن را داشته باشند؛ بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند.

هنوز هم دیدگاه تولید یکی از دیدگاه‌های مفیدی است که در دو وضع زیر کاربرد دارد. نخستین وضع مربوط به زمانی است که تقاضا برای محصول بیش از عرضه می‌باشد. در اینجا مدیریت باید برای افزایش تولید در صدد یافتن راههایی برآید. دومین وضع مربوط به زمانی است که قیمت تمام شده محصول بسیار بالا باشد و باید برای کاهش آن چاره‌ای اندیشید. برای مثال، فلسفه کلی هنری فورد بنیانگذار خودروسازی فورد این بود که فرآیند تولید خودروی مدل "تی" کامل شود، به گونه ای که هزینه آن کاهش یابد و مردم از نظر مالی توان خرید آن را داشته باشند. او به شوخی می‌گفت که مردم باید هر رنگی را که می‌خواهند انتخاب کنند، مشروط بر اینکه چیزی غیر از رنگ سیاه نباشد.

● دیدگاه محصول (Product Concept):

یکی دیگر از دیدگاه‌های عمده ای که در بازاریابی وجود دارد دیدگاه محصول است. این دیدگاه بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان، محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید؛ بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد. دیدگاه محصول می تواند به “ نزدیک‌بینی بازاریابی” منتهی گردد. برای مثال، مدیران راه آهن آمریکا چنین می‌اندیشیدند که مصرف کنندگان خواستار راه آهن هستند و نه وسیله حمل و نقل، از این رو به چالش بزرگ و روز افزونی که بوسیله خطوط هوایی، اتوبوس، کامیون و خودرو شخصی در پیش رویشان قرار داشت توجه نکردند.

● دیدگاه فروش (Selling Concept):

بسیاری از سازمانها به دیدگاه فروش توجه می‌کنند و آن بدین معنی است که اگر سازمان تلاش وسیع و گسترده در امر فروش و افزایش آن انجام ندهد محصولات شرکت فروش نخواهد رفت.

بسیاری از شرکت‌ها، هنگامی که با مازاد ظرفیت رو به رو هستند از دیدگاه فروش استفاده می‌کنند. هدف آنها فروش چیزهایی است که ساخته‌اند و نه ساخت چیزهایی که خواست بازار است.

در اینجا فروش نقش اساسی دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت است. این دیدگاه بر ایجاد فروش و انجام گرفتن معامله و نه ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با مشتری متکی است. دیدگاه فروش بر این فرضیات استوار است که اگر مشتری تشویق به خرید محصول شود آن را دوست خواهد داشت. در مورد خریدار، این مفروضات نمی تواند دارای بنیانی محکم باشند، نتیجه بیشتر تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان ناراضی برای بار دوم اقدام به خرید همان جنس نمی‌کنند و بدتر اینکه به طور متوسط یک مشتری راضی رضایت خود را به سه نفر خواهد گفت، ولی مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به بیش از ده نفر منتقل می‌کند.

● دیدگاه بازاریابی (Marketing Concept):

مقصود از دیدگاه بازاریابی این است که دستیابی به هدف‌های سازمان در گرو شناخت نیاز خواسته‌های بازار مورد نظر و تحویل کالای مورد پسند مشتریان بصورتی اثربخش و با بازدهی بالاتر از شرکت‌های رقیب است. دیدگاه فروش گاهی با دیدگاه بازاریابی جا به جا می‌شوند. در دیدگاه فروش، مبنای فعالیت شرکت‌ها تولید بود، که این تولید باید از طریق سیاست‌های تشویقی و ترفیعی به فروش می‌رفت تا از سود بدست آمده، ادامه حیات شرکت ممکن گردد. اما در مفهوم و دیدگاه بازاریابی آغاز و مبنای همه فعالیت‌ها نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان و مشتریان، یا بطور کلی، خریداران است که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی شناخت بازار مشخص می شود. هدف نیز کسب سود با ارضای نیاز خریداران و ارائه خدمات لازم است. پایه های گرایش بازاریابی چهار عامل است:

۱. خریدارگرایی، علت وجودی سازمان ارضا کردن خواسته‌های مشتریان هدف است.

۲. نگرش سیستمی، سازمان باید به تصمیم‌گیری با نظر سیستمی بنگرد.

۳. هدف گرایی، سازمان باید در جستجوی بازده رضایت بخش برای سرمایه‌گذاری‌های صاحبان شرکت باشد.

۴. بازارگرایی همگانی، سازمان باید دارای بینش وسیع باشد.

بسیاری از شرکت‌های عمومی براساس دیدگاه بازاریابی عمل می‌کنند، ولی واقعیت چیز دیگری است آنها فقط نمادهای بازاریابی هستند، مثل معاون بازاریابی، برنامه بازاریابی و تحقیقات بازاریابی. این بدان معنا است که این شرکت‌ها مشتری مدار و به اصطلاح بازارگرا هستند. پرسش این است که آیا آنها توانسته اند به شیوه‌های ظریف نیازهای در حال تغییر و استراتژی‌های شرکت‌های رقیب را درک کنند یا خیر؟ شرکت‌های بزرگ قدیمی مثل جنرال موتورز چون نتوانسته‌اند خود را با استراتژی‌های نوین بازاریابی تطبیق بدهند، مقدار زیادی از سهم بازار خود را از دست داده‌اند. در دیدگاه بازاریابی هدف این است که مساله رضایت مشتری بصورت تار و پود شرکت درآید رضایت مشتری یک هوس نیست بلکه به بخشی از حیات شرکت ها در می‌آید و همانند فرهنگ سازمانی، فناوری اطلاعاتی (IT) و برنامه ریزی استراتژیک جزء جدا نشدنی شرکت می‌گردد.

---