چرا بیل بردهای تهران خالی است

مدتی است تبلیغات محیطی شهر تهران دستخوش تغییراتی شده است, تغییراتی نه چندان مطلوب و رضایتبخش بسیاری از بیل بردها, استندها, پلهای هوایی و فضاهای تبلیغاتی شهر را خالی از آگهی می بینیم و این در حالی ست که

مدتی است تبلیغات محیطی شهر تهران دستخوش تغییراتی شده است، تغییراتی نه چندان مطلوب و رضایتبخش. بسیاری از بیل‌بردها، استندها، پلهای هوایی و فضاهای تبلیغاتی شهر را خالی از آگهی می‌بینیم و این در حالی‌ست که طبق مصوبه سازمان زیباسازی شهرداری تهران، هیچ فضای تبلیغاتی (محیطی) که در اجاره شرکتهای طرف قرارداد با این سازمان قرار دارد، نباید خالی از طرح باشد، زیرا «زیباسازی» شهر را به خطر می‌اندازد. بویژه بیل‌بردهای قدیمی فلزی که یک صفحه آهنی زنگ‌زده را در ابعاد یک بیل‌برد تبلیغ می‌کنند! یا تابلوهای بک‌لایت بدون رویه که تنها نمایش مجموعه‌ای از صدها لامپ مهتابی‌ در کنار همدیگر است. اگر به فضاهای تبلیغاتی شهر نظری بیندازیم، اکثر آنها را خالی و یا حامل پیامها و شعارهای فرهنگی از طرف زیباسازی مناطق شهرداری می‌بینیم. عده‌ای از صاحبان این تابلوها هم تلفن‌های رزرو تابلوها را به همراه طرح و شعاری از خدمات شرکت خود به نمایش کشیده‌اند.

همه اینها از شعار فرهنگی گرفته تا تلفن رزرو و صفحه‌های زنگ‌زده خالی، حاکی از عدم حضور آگهی‌های تبلیغاتی از برندها و سازمانهای مختلف است و ناخودآگاه ذهن ما را به سمتی سوق می‌دهد که از خود بپرسیم: «چرا بیل‌بردهای تهران خالی است؟»

پاسخهای فراوانی (اعم از کارشناسانه یا غیرکارشناسانه) برای این پرسش متصور است که اولین ذهنیت ایجاد شده، وضعیت نامطلوب بازار تبلیغات ایران است. جالب اینجاست که تبلیغات محیطی در حال حاضر، دومین رسانه بزرگ و مطرح (پس از تبلیغات تلویزیونی) در میان برندها در ایران محسوب می‌شود.

دانش تبلیغات برای رسیدن به نتایج بهتر و مفیدتر در این رابطه، سه عامل مرتبط در این امر یعنی ۱) متولیان ۲) دارندگان فضاهای تبلیغاتی ۳) صاحبان صنایع (برندها) را به میان کشیده و آنها را نیز در این بحث، شریک کرده است.

حسن منوری، کارشناس تبلیغات و مسوول تبلیغات اصناف سازمان زیباسازی شهرداری تهران، پنج عامل وضعیت سیاسی کشور، جلوگیری از واردات برخی از کالاها، افزایش تعرفه‌ها، ایجاد فضاهای جدید و ایجاد رقابت را از دلایل اصلی خالی‌بودن بیل‌بردها می‌داند.

وی کل فضای تبلیغات محیطی شهر تهران اعم از بیل‌بردها، استندها، پلهای هوایی و… را حدود ۴۰ هزار مترمربع ارزیابی می‌کند که در بین حدود ۲۳۰۰ عدد تابلوی تبلیغاتی تقسیم شده است.

مهندس رضا لاهیجی مدیر اداره مبلمان شهری سازمان زیباسازی نیز کسادی بازار خرید و فروش اجناس خارجی، خروج سرمایه و سرمایه‌گذار از کشور به دلیل وضعیت مجهول بازار سرمایه و کار و عدم تمایل شرکتهای خارجی و هزینه‌های بالای عوارض تبلیغات را از عوامل کسادی بازار تبلیغات محیطی کشور بر می‌شمرد.

وی معیارهای انتخاب شرکت‌های طرف قرارداد با شهرداری را دارا بودن مجوز و مدارک کامل شرکت، دارا بودن سابقه فعالیت تبلیغاتی (حتی اندک) و ارائه طرح‌ها و ایده‌های جدید و در نهایت برنده شدن در مزایده عمومی واگذاری فضاهای تبلیغاتی شهر عنوان می کند.

به نظر می‌رسد شرایط فوق، چندان برای شرکت در این مزایده، دشوار نیست اما برنده شدن در مزایده به چه قیمتی؟

علی حاجیان مدیرعامل یکی از شرکتهای طرف قرارداد با زیباسازی در این رابطه می‌گوید: اگر شرکتهای که در این مزایده شرکت می‌کنند، از قیمتهای متعارف و وضعیت بازار آگاهی داشته باشند، وضعیت خیلی بهتر خواهد بود. شهرداری بر اساس تقاضا، قیمت‌ها را افزایش می‌دهد. وقتی شرکتهای غیرمتخصص که ۹۰ درصد آنها کار حرفه‌ای نکرده‌اند، با قیمتهای بالا وارد این مزایده می‌شوند، وضعیتی شبیه به اعضای کنسرسیوم صدا و سیما پیش می‌آید – تعرفه‌ها از سال ۸۰ تا ۸۴ چند میلیارد تومان تغییر کرد – علت فقط این است که شرکتهای غیر حرفه‌ای، بدون آگاهی از وضعیت بازار و صرفا برای حضور، چهره این کار را مخدوش می‌کنند و وقتی وارد کار می‌شوند، پس از چند ماه، بدهی‌های سنگین بالا آورده و مجبور به کناره‌گیری می‌شوند؛ اما این بازار، دیگر خراب شده است.

این شرکت‌ها چون با قیمتهای بالا وارد کار شده‌اند، اجبارا تعرفه‌های خود را نیز بالا اعلام می‌کنند. درست است که اکثر این قیمت‌ها حالت نمایشی دارد و وقتی وارد مذاکره می‌شوند، قیمت‌ها بصورت توافقی و متعادل در می‌آید اما چون شهرداری، هزینه هر ماه را (اعم از داشتن یا نداشتن آگهی) دریافت می‌کند زیان‌های ناشی از خالی‌بودن تابلوها به عهده شرکت طرف قرارداد خواهد بود.

یکی از نکات مطرح‌شده در این میان، آگاهی برخی از صاحبان صنایع (آگهی‌دهندگان) از تعرفه‌های شهرداری است که از سوی شرکت‌های طرف قرارداد پرداخت می‌شود و قاعدتا تفاوت زیادی با تعرفه اعلام‌شده از سوی شرکت طرف قرارداد دارد و باعث «چانه‌زنی» میان آگهی‌دهنده و دارنده‌بیل‌برد می‌شود تا حدی که این قیمت به نزدیکی تعرفه شهرداری، پایین بیاید و خیلی از شرکتها هم فروش با سود بسیار ناچیز و یا به قول خودمان سر به سر را به خالی بودن تابلو ترجیح می‌دهند و این، خود توقع آگهی‌دهندگان دیگر را برای تخفیف‌های آنچنانی بالا می‌برد و شرکت‌هایی را که حاضر به دادن این تخفیف‌ها نیستند دچار مشکل می‌کند. در واقع، گاهی اوقات، شرکتهای همکار، چون سیاستهای گوناگونی در برخورد با مشتری دارند، بازار همدیگر را خراب می‌کنند.

حاجیان در این‌باره می‌گوید: به عنوان مثال، شهرداری برای یک تابلوی ۱۰۰ متری در بزرگراه همت، ماهیانه ۱۰ میلیون تومان دریافت می‌کند که با هزینه‌های برق و داربست و امور اجرایی، باید در حدود ۱۲ میلیون تومان هزینه‌های این تابلو را در نظر گرفت. شگرد شرکت‌های تبلیغاتی هم به گونه‌ای است که ۱۰ درصد تخفیف برای مشتری و ۱۵ درصد پورسانت برای همکار یا مشاور در نظر می‌گیرند. حالا اگر یک شرکت تعرفه خود را برای این تابلو، ۲۰ میلیون تومان هم اعلام کند (دو برابر تعرفه شهرداری) با کسر ۲۵ درصد، هزینه شهرداری و امور اجرایی تنها ۳ میلیون برای شرکت به عنوان درآمد باقی‌می‌ماند که اگر این تابلو فقط یک ماه خالی بماند، شرکت باید درآمد ۴ ماه خود را برای جبران آن بگذارد.

احمد مقدم مدیر یکی دیگر از شرکت‌های فعال در تبلیغات محیطی که ۱۳ عدد تابلو در سطح شهر تهران دارد و ماهیانه مبلغ ۶ میلیون تومان بابت اجاره آنها پرداخت می‌کند، مشتریان خود را شرکت‌های ضعیف ایرانی بر می‌شمرد و اعتقاد دارد که تا یکی دو سال گذشته هیچ تابلویی خالی نبود و آگهی‌دهندگان برای آگهی روی یک بیل‌برد، از ماهها قبل، جا رزرو می‌کردند.

حسینعلی خلیفه مدیر یک شرکت طرف قرارداد با شهرداری اعتقاد دارد که نباید گفت اکثر بیل‌بردهای تهران خالی است زیرا اکثر تابلوهای تبلیغاتی بزرگراههای بزرگ تهران مثل همت، مدرس، صدر و چمران خالی نیست.

او می‌گوید بیل‌بردهای خالی مربوط به کسانی است که با تعرفه‌های بالا در مزایده سازمان زیباسازی برنده شده‌اند و هزینه زیادی بابت اجاره به شهرداری پرداخت می‌کنند و لذا حاضر به فروش ارزان آن به مشتری‌ها نیستند. مشتریان هم بالطبع راضی به پرداخت هزینه‌های گزاف نیستند.

جالب اینجاست، پیش از این آگهی‌دهندگان برای تبلیغ محصولات خود با توجه به نوع محصول، مخاطب‌ها، روش‌ها و… مکان بیل‌برد را انتخاب کرده و سپس با مالک آن وارد مذاکره می‌شدند. اما امروزه آگهی‌دهندگان نیز به دنبال یک فروشنده خوب و با قیمت مناسب برای بیل‌بردها هستند و پس از انتخاب آن، بیل‌بردهای در اختیار او را مورد بررسی قرار داده، یکی از آنها را بر می‌گزینند!

فائزه مولایی کارشناس تبلیغات یکی از بانکهای دولتی کشور که حدود ۲۵ درصد از بودجه تبلیغات خود را به تبلیغات محیطی اختصاص می‌دهد، در رابطه با وضعیت تبلیغات محیطی در کشور می‌گوید: آشفته بازاری است. برای یک بیل‌برد، چهار نفر بازاریابی می‌کنند! صاحبان اصلی تابلو از طریق خود سازمان کنترل نمی‌شوند. وقتی با شرکت‌ها تماس می‌گیریم، تشخیص سره از ناسره سخت است. وقتی به پای قرارداد می‌رسیم، شرکت، شرایط مطرح‌شده را رد می‌کند گاهی اوقات شده که ما به پای میز مذاکره رسیده‌ایم و دیدیم که طرف صحبت ما هیچ ربطی به شرکت مورد نظر ندارد.

مولایی اعتقاد دارد که با آمدن LCD ها و تلویزیونهای شهری و تابلوهای دیجیتال شاید جایگاه بیل‌بردها در این میان محو شود و باید در این زمینه راهکاری ارائه گردد.

او علت کاهش تبلیغات محیطی سازمان متبوع خود را نسبت به سال قبل عدم پشتیبانی و ارائه خدمات مشاوره‌ای و همچنین خدمات سخت‌افزاری از قبیل نور تابلوها از سوی شرکت‌های دارنده بیل‌برد می‌داند. به عقیده وی نگاه شرکت‌ها به مشتری، مناسب نیست. آنها باید ابتدا خود را مشاور و سپس فروشنده تابلو بدانند. وی می‌گوید: ما معمولا با هر شرکت بیشتر از یک بار کار نمی‌کنیم. شرکتهای کوچک خدمات بهتری ارائه می‌دهند. در مجموع نیز، تبلیغات محیطی برای سازمانهای خدماتی زیاد مناسب نیست.

کارشناس تبلیغات این بانک دولتی، تمایل برند خود را به تبلیغات تلویزیونی بیشتر اعلام کرده، می‌گوید: نرخ تبلیغات در تلویزیون مشخص است و شرکت‌هایی در این مورد موفق‌ترند که تیزر بهتری طراحی، ساخته و پخش کنند ولی در بخش تبلیغات محیطی هرکس پول بیشتری بدهد در مزایده برنده شده و صاحب بیل‌برد می‌شود.

بهزاد حمزه مدیر یکی دیگر از شرکتهای تبلیغاتی فعال در این زمینه که ۱۴ بیل‌برد در سطح کشور دارد می‌گوید: بیش از نیمی از تابلوهای ما خالی است. در شهرستانها، بیل‌بردها مشتریان خاص خود را دارند و برای آنها راحت‌تر می‌توان مشتری پیدا کرد. اما در تهران بسیاری از صاحبان صنایع خود شرکت تبلیغاتی تاسیس کرده و اقدام به گرفتن مجوز بیل‌برد می‌کنند و به عنوان رقیب ما وارد بازار تبلیغات محیطی می‌شوند.

وی برای حل این مشکل می‌گوید: من نمی‌گویم شهرداری تعرفه‌ها را پایین بیاورد چون می‌دانم که با این وضعیت اقتصادی، عملا امکان‌پذیر نیست. اما اعتقاد دارم هرکس می‌خواهد وارد کار تبلیغات محیطی شود باید از طریق شهرداری یک کارشناسی صورت بگیرد و به هرکسی مجوز بیل‌برد یا نصب سازه یا هر فضای تبلیغاتی داده نشود. من مخالف بیل‌برد نیستم، فقط اعتقاد دارم که کار باید کارشناسی صورت گیرد. وجود این‌همه بیل‌برد و استند و فضای تبلیغاتی در یک مسیر کوتاه منطقی به نظر نمی‌رسد. مگر یک مخاطب در یک مسیر کوتاه بین حقانی و مدرس که حدود ۱۰ تابلوی تبلیغاتی در آن قرار دارد چقدر می‌تواند به تبلیغات نگاه کند؟ آنهم تبلیغاتی که همگی مربوط به واردکنندگان و نمایندگی‌های یک مارک خاص از تلفن همراه است و فقط گارانتی‌های آنها فرق می‌کند. آیا مخاطب در این بمباران اطلاعاتی، امکان انتخاب درست شرکت ضمانت‌کننده مطلوب را دارد؟

وی ادامه می‌دهد: در برخی مناطق شهر به فاصله ۳۰ متر، دو پل هوایی پشت سر هم وجود داردکه روی هر دو فضای تبلیغاتی بکار گرفته شده است و تابلوی دوم اصلا دید ندارد. اگر کار کارشناسی در میان همه دست‌اندرکاران آن صورت بگیرد اصلا چنین تابلویی مجوز نصب پیدا نمی‌کند، بنابراین کسی برای آن بازاریابی نمی‌کند و کسی در آن آگهی نمی‌دهد. حالا در نظر بگیرید اگر آگهی‌دهندگان اندکی کارشناسانه عمل کنند، هرگز روی این تابلوی دوم آگهی نمی‌دهند اما چون مجوز آن داده شده است، پس کسی هم هست که روی آن بازاریابی کند و همین اتفاق می‌افتد که حالا حالاها خالی بماند.

خیلی جالب شد، بیایید مراحل واگذاری یک مکان تبلیغاتی نادرست را از ابتدا بررسی کنیم: اگر شهرداری کارشناسانه عمل کند مجوز تبلیغات برای آن مکان نمی‌دهد. پس نه شرکتی وجود دارد که روی آن بازاریابی کند و نه آگهی‌دهنده‌ای که بخواهد (یا نخواهد) روی آن آگهی نصب کند. اینجا شهرداری از نظر مالی ضرر می‌کند، چون درآمدی را که می‌توانسته ایجاد کند، به دلایل کارشناسی ایجاد نکرده است. اما حالا فرض کنید شهرداری کارشناسانه عمل نکند و مجوز تبلیغات آن مکان را، یک شرکت غیرحرفه ای بگیرد. حالا دیگر شهرداری منافع خود را از آن شرکت گرفته است و باز دوحالت اتفاق می‌افتد. در حالت اول، آگهی‌دهندگان همگی کارشناسانه عمل می‌کنند و قاعدتا روی آن تابلو باوجود بازاریابی‌های بسیار زیاد شرکت دارنده‌ آن فضا، آگهی نمی‌دهند که در این صورت شرکت دارنده تابلو، چون هزینه‌های اجاره آن مکان را به شهرداری پرداخت کرده، ضرر می‌کند. در حالت دوم، اگر آگهی‌دهنده‌ای پیدا شود که غیرکارشناسی آن فضا را برای تبلیغات خود انتخاب کند، شرکت طرف قرارداد نیز از زیان، رهایی یافته و این زیان را به آگهی‌دهنده غیرکارشناس منتقل می‌کند که هرگز از تبلیغات خود در آن مکان بازدهی مناسبی دریافت نخواهد کرد. البته در این میان، نقش مشاوره درست شرکتهای تبلیغاتی متعهد برای جلب مشتری را نباید فراموش کرد.

آنچه اینجا به نظر می‌رسد این است که یک گذشت مالی از سوی شهرداری این زنجیره را به اینجاها نمی‌کشاند و بازاریابی‌های کور و تبلیغات کور که مخل فضای تبلیغاتی و اقتصادی کشور هستند، صرفا با یک کار کارشناسی از سوی شهرداری حذف می‌شود.

در پایان باید گفت آنچه از شواهد امر بر می‌آید همه شرکت‌های طرف قرارداد، وضعیت بازار تبلیغات محیطی را نامطلوب ارزیابی می‌کنند و همه آگهی‌دهندگان نیز آنرا تایید می‌کنند و از سهم تبلیغات محیطی خود کاسته‌اند، اما هر سال تعرفه‌ها افزایش می‌یابد و به همین نسبت، تعداد شرکتهای متقاضی برای شرکت در مزایده سازمان زیباسازی نیز افزایش می‌یابند و همچنان تبلیغات محیطی به عنوان رسانه دوم کشور جایگاه خود را حفظ کرده و به جرات می‌توان گفت برندهایی که موفقیت‌های قابل ملاحظه‌ای در زمینه تبلیغات کسب کرده‌اند پس از تبلیغات تلویزیونی مدیون همین تبلیغات محیطی هستند.

و البته هنوز اکثر بیل‌بردهای تهران خالی‌ست…

نواب شکاری

نویسندگان : بهنود الله‌وردی نیک – زری قنبری

منبع : دانشنامه چاپ و تبلیغات (Rasaa.com)