تبلیغات رسانه ای آری یا نه

بیشترین هزینه های رسانه ای در کشورهای کاملا توسعه یافته و کمترین هزینه های رسانه ای در کشورهای کمتر توسعه یافته است کشورهای با درآمد ناخالص بالا اکثرا ۵ ۱ تا ۵ ۲ درصد درآمد ناخالص ملی خود را صرف تبلیغات می کنند در کشورهای کمتر توسعه یافته, هزینه ها از ۵ ۰ درصد تا ۱ درصد است آمریکا بیشترین مصرف کننده تبلیغات در دنیاست

رسانه‌های معمول در هر کشور شامل رادیو، تلویزیون و روزنامه می‌باشند.

بیشترین هزینه‌های رسانه‌ای در کشورهای کاملا توسعه یافته و کمترین هزینه‌های رسانه ای در کشورهای کمتر توسعه یافته است. کشورهای با درآمد ناخالص بالا اکثرا ۵/۱ تا ۵/۲ درصد درآمد ناخالص ملی خود را صرف تبلیغات می‌کنند. در کشورهای کمتر توسعه یافته، هزینه‌ها از ۵/۰ درصد تا ۱ درصد است. آمریکا بیشترین مصرف‌کننده تبلیغات در دنیاست.

نکته کلیدی در تبلیغات این است که از کدام نوع رسانه چاپی، پخشی و از این قبیل و به چه میزان استفاده کنیم. در اکثر کشورها تبلیغ چاپی بیشترین طرفدار را دارد ولی در آمریکا، تقاضا برای تبلیغات چاپی پایین آمده است. استفاده از روزنامه برای تبلیغات چاپی در کشورها متفاوت است و توصیف آن امکان‌پذیر نیست. در مکزیک یک تبلیغ کننده می‌تواند برای یک صفحه کامل، آگهی سفارش دهد و در هندوستان برای آگهی روزنامه به علت کمبود کاغذ از شش ماه قبل باید رزرو کرد.

در بعضی از کشورها، به خصوص در جاهایی که رسانه‌های الکترونیکی متعلق به بخش دولتی است، ایستگاه‌های تلویزیونی و رادیویی فقط تعداد محدودی تبلیغ می‌توانند، پخش کنند. در عربستان، تا قبل از ماه می ۱۹۸۶ تبلیغات در تلویزیون مجاز نبود، در حال حاضر نیز نمایش عینی و محتوای تبلیغات محدود است. در چنین کشورهایی قیمت تبلیغات چاپی بالاست. در آوریل ۱۹۹۵، دولت روسیه تبلیغات تلویزیونی را در کانال یک ملی، ممنوع اعلام کرد. این ممنوعیت بعدا از میان برداشته شد.

هر چه مردم بیشتری در سراسر دنیا صاحب تلویزیون شوند، مانند کشورهای آسیای جنوب شرقی، تبلیغ تلویزیون به عنوان یک وسیله ارتباطی مهمتر می‌شود.

رسانه‌های رادیویی همچنان نسبت به تبلیغات تلویزیونی و چاپی از اهمیت کمتری برخوردار هستند. در مقایسه با کل مخارج تبلیغاتی، تبلیغات رادیویی پس از تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات مستقیم و مطالب چاپی قرار دارد. هر چند که در کشورهایی که بودجه تبلیغاتی محدود است، رادیو با توجه به دسترسی عموم بهترین و مقرون به صرفه‌ترین راه ایجاد ارتباط به بازار مصرفی بزرگ است. همچنین رادیو در کشورهایی که نرخ سود پایین است می‌تواند موثر باشد.

با توجه به گسترش سیستم‌های حمل و نقل و ایجاد بزرگراه‌ها و جاده‌های زیربنایی، استفاده از پوسترها در کنار جاده‌ها و در خارج از درب‌ها و داخل وسایل نقلیه برای دسترسی به جامعه خریدار گسترده شده است. تبلیغات ترانزیت اخیرا در روسیه معرفی شده و اتوبوس‌ها و سایر وسائل نقلیه در خیابان‌ها، با تبلیغاتی به رنگ‌های روشن و به سبک غربی آراسته شده‌اند.

● روابط عمومی

اقدامات روابط عمومی یک سازمان باید ترویج‌کننده حسن شهرت و احساس تعلق گروههای ذینفع در داخل و خارج سازمان باشد. فعالان در روابط عمومی تلاش می‌کنند که شهرت عمومی سازمان که از نظر تعریف، حالت پرداخت نشده ارتباطات است، را ایجاد کنند. در دنیای روابط عمومی، شهرت عمومی، به مفهوم رسانه کسب شده است. افراد روابط عمومی در واکنش به گزارش‌های نامناسب و جدال‌های مطرح شده در جامعه که ناشی از فعالیت‌های مختلف شرکت در دنیاست، نقش کلیدی دارند. در چنین مواقعی روابط عمومی، این است که شرکت را قادر سازد تا واکنش مناسب به بحران نشان دهد و در مورد موضوع مطرح شده، موضع خود را صحیح انتخاب کند. ابزارهای اساسی روابط عمومی شامل اشاعه اخبار، ارسال خبر مکتوب، کنفرانس‌های خبری، نشریات و بروشورهای شرکت، اجرای نمایش‌های توصیفی در تلویزیون توسط پرسنل شرکت، رویدادهای مخصوص و پیام‌های اینترنت هستند.

شرکت باید روی محتوای پیام تبلیغاتی کنترل داشته باشد و مسوولیت پیام را در یک رسانه بپذیرد. البته رسانه‌ها بیش از ظرفیت خود تقاضای پیام دارند. به طور کلی، شرکت کنترل کمی روی خبر منتشر شده دارد و نمی‌تواند میزان شیوع نظریه ایجاد شده و یا سرعت یک موضوع مطرح شده را کنترل کند. در مدلی تحت عنوان مدل توازن دو طرفه، مطرح شده که اقدامات روابط عمومی باید متمایل به مسوولیت اجتماعی و حل مشکل باشد و از طریق گفت‌وگو و هماهنگ‌سازی منافع عمل کند. در مدل دیگری که در استرالیا، تحت عنوان "روابط عمومی با تمایل به موافقت"، شناخته شده، از نظریه ارتباطات دو طرفه حمایت می‌کند. مدل‌های دو طرفه و موافقت، در شرایطی موثرند که بین طرفین تضاد یا اختلاف‌نظر باشد. هرچند که کارل نس من معتقد است که استفاده از این مدل‌ها هم مشکل آفرین است. گاهی اوقات شهرت عمومی هنگامی حاصل می‌شود که شرکت به فعالیت‌های بازاریابی می‌پردازد. شرکت نایکه و بعضی از شرکت‌های دیگر در ارتباط با شرایط سخت کاری در کارهایی که به وسیله پیمانکاران فرعی آنها اداره می‌شود، شهرت منفی زیادی یافته‌اند. تاکنون تیم روابط عمومی نایکه نتوانسته روی جامعه تاثیر مثبتی در مقابله با این بحران داشته باشد و به خصوص در جوامعی که کفش کتانی نایکه تولید می‌شود، ناموفق بوده‌اند و کار موثری انجام نداده‌اند.

هر شرکتی که فعالیت‌هایش را در خارج توسعه می‌دهد می‌تواند از پرسنل روابط عمومی به عنوان مرزبان بین شرکت و کارکنان، اتحادیه‌ها، سهامداران، مشتریان، رسانه‌ها، تحلیلگران مالی، دولت‌ها و عرضه‌کنندگان استفاده کند. بسیاری از شرکت‌ها در داخل کشور از اعضای روابط عمومی خود استفاده و بعضی هم با موسسات تبلیغاتی همکاری می‌کنند.

افراد حرفه‌ای روابط عمومی با مسوولیت اجتماعی، باید ماورای روابط رسانه‌ای و به عنوان زبان موسسه، عمل کنند و همزمان باید علاوه بر شناساندن موسسه در جامعه، تمایل جامعه برای پذیرش شرکت را فراهم کرده و اعتماد و توازن ایجاد کنند و روی نظرات جامعه اثرگذار باشند و تضادها را پیش‌بینی و اختلافات را حل کنند.

با درگیر شدن بیشتر شرکت‌ها در بازار جهانی و ادامه جهانی شدن صنایع، شناخت ارزش روابط عمومی، اهمیت بیشتری می‌یابد. در تحقیق اخیری که انجام گرفته، مشخص شده که از نظر بین‌المللی، مخارج روابط عمومی در سال به طور متوسط ۲۰ درصد رشد داشته است. در یک گزارش مطرح شده، که در کشور هند، با توجه به سرمایه‌گذاری خارجی، خصوصی‌سازی صنایع و افزایش قابل ملاحظه در پیشنهاد محصولات جدید به جامعه، مخارج روابط عمومی این کشور ۲۰۰ درصد رشد داشته است.

همچنین بر تعداد سازمان‌ها و همکاران بین‌المللی روابط عمومی نیز افزوده شده است. یک مورد، مجمع جدید روابط عمومی اطریش است که در آن بسیاری از همکاران تجاری روابط عمومی اروپایی، که خود عضوی از کنفدراسیون روابط عمومی اروپایی هستند، مشارکت دارند و مورد دیگر مجمع روابط عمومی بین‌الملل است. عامل دیگر که محرک رشد بین‌المللی روابط عمومی است، روابط دولتی بین کشورهاست. دولت‌ها، سازمان‌ها و جوامع در حال تعامل گسترده و علاقمندی دوجانبه در مورد صلح جهانی و محیطی هستند. در نهایت انقلاب ارتباطات مرتبط با تکنولوژی که در عصر اطلاعات به وجود آمده، باعث می‌شود که روابط عمومی یک شغل جهانی تلقی شود. فاکس‌ها، ماهواره‌ها، مودم‌های با سرعت بالا و اینترنت به دست‌اندرکاران روابط عمومی اجازه می‌دهد که با هر نقطه‌ای از دنیا در تماس باشند.

به رغم این پیشرفت‌های تکنولوژیکی، مسوولان روابط عمومی باید همچنان ارتباطات کاری مناسب را با روزنامه‌نگاران و سایر نمایندگان رسانه‌ها و رهبران گروه‌های ذی‌نفع خودشان بنا نهند. بنابراین مهارت‌های روابط شخصی قوی برای آنها، لازم است. یکی از اساسی‌ترین مفاهیم در اقدامات روابط عمومی شناخت مخاطب است که از نظر مسوولان روابط عمومی به معنی شناخت مخاطب هم در کشور خود و هم در کشورهای خارج است. برای ایجاد ارتباط، مهارت‌های به خصوص مانند شناخت زبان کشور میزبان و آشنایی با رسومات محلی مورد نیاز است. بدیهی است در صورتی که دست‌اندرکاران روابط عمومی قادر به تکلم به زبان کشور میزبان نباشند، نمی‌توانند با قشر عظیم طرف‌های مخاطب در آن کشور ارتباط برقرار کنند. همچنین آنها باید قادر به ایجاد ارتباط غیرزبانی جهت برقراری روابط کاری مناسب با ملت‌های کشورهای میزبان باشند. با توجه به پیچیدگی شغل روابط عمومی، یکی از متخصصان این رشته خاطرنشان می‌کند که "طرف‌های مخاطب به طور فزاینده‌ای ناآشنا و معترض‌تر شده‌اند، همچنین آنها سازمان یافته‌تر و با قدرت‌تر هستند، تقاضاهای بیشتری دارند و متنوعتر و بدبین‌تر نیز شده‌اند." مسوولین روابط عمومی می‌توانند نقش مهمی در پر کردن شکاف‌های عمیق ناشی از تنوع و تفاوت در دهکده جهانی داشته باشند.

نحوه کار روابط عمومی‌ها در کشورها تحت تاثیر فرهنگ سنتی، محتوای اجتماعی، سیاسی و اقتصادی قرار می‌گیرد. در کشورهای صنعتی، رسانه‌ها متفاوت هستند. در کشورهای در حال توسعه بهترین روش برای ایجاد ارتباط ممکن است از طریق نقال‌ها و طبال‌ها، تماس مردم با یکدیگر در میدان شهر و یا دادگاه باشد. غنا، رقص، آواز، داستان‌سرایی قدیمی از کانال‌های مهم ارتباطات هستند. در هندوستان که نیمی از مردم سواد ندارند، پیام نوشته شده در روزنامه موثر نیست. در ترکیه به رغم شهرت این کشور در رفتار خشونت‌آمیز با زندانیان سیاسی، اقدامات روابط عمومی در حال رشد است. اگرچه دولت ترکیه هنوز کنترل کاملی روی رسانه‌ها مثل قبل دارد ولی، روزنامه‌نگاران و روابط عمومی‌ها مجاز به فعالیت هستند و لذا سازمان‌های ترکیه برای رقابت در سطح جهانی آماده هستند.

حتی در کشورهای صنعتی نیز تفاوت‌های مهمی بین اقدامات روابط عمومی وجود دارد. در آمریکا اکثر خبرها کوتاه و از طریق روزنامه‌های محلی پخش می‌شود. در کانادا جوامع مختلف متمرکز شدند تا مانع حضور روزنامه‌های محلی شوند. فقدان روزنامه‌های محلی به معنی این است که امکان فرستادن خبر محلی وجود ندارد و مراکز شهری، اخبار محلی را شکل می‌دهند.

مجید یوسفی