مشتری مداری و شکاف های ادراکی

رضایت مشتری بی شک یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است اکنون که در اقتصاد جهانی, مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند, شرکت ها دیگر نمی توانند به انتظار و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند, آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند زیرا تنها منبع برگشت سرمایه, مشتریان هستند

رضایت مشتری بی‌شک یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است. اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت را رقم می‌زنند، شرکت‌ها دیگر نمی‌توانند به انتظار و خواسته‌های مشتریان بی‌تفاوت باشند، آنها باید همه فعالیت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه رضایت مشتری کنند زیرا تنها منبع برگشت سرمایه، مشتریان هستند. بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب‌وکار امروزی ایجاد ارزش‌های مشتری‌پسند است.

امروزه ما در شرایط اقتصادی و اجتماعی خدمت‌محور زندگی می‌کنیم که این وضعیت روزبه‌روز نیز روبه افزایش است، به‌بیانی‌دیگر مشتریان ما به مراقبت و خدمات بیشتری نسبت به گذشته نیاز دارند. اگر در سال‌های گذشته کالایی را می‌فروختیم و خریدار را به امان خدا رها می‌کردیم، از این به‌بعد دیگر نمی‌توانیم این‌گونه عمل کنیم زیرا خیلی زود مشتریان خود را از دست داده و از فعالیت باز می‌مانیم.

مسلماً در این راستا اطلاع از تصویر ذهنی و ادراک مشتریان نسبت به کالاها و خدمات ارائه شده از اهمیت خاصی برخوردار است و ضمن برملا ساختن نقاط قوت و ضعف یک سازمان، زمینه‌ای را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقای سطح عملکرد فراهم می‌آورد. از این‌رو باید پیوسته در جست‌وجوی علت‌ها بود تا عوامل مثبت تقویت و جنبه‌های منفی برطرف شوند، ضمن اینکه توجه به این نکته ضروری است که هر مؤسسه‌ای باید در گسترش برنامه‌های ارزشیابی خود پیشتاز و نوآور بوده و برنامه‌ها و استراتژی‌ها را برمبنای نیازهای مؤسسه و مشتریان خود استوار کند، تنها در این‌صورت است که نتایج بررسی‌ها برای مدیریت مفید خواهد بود و منجر به پیشرفت‌های آینده می‌شود.

● رضایت مشتریان

طی ۱۰ سال اخیر، انواع مختلف سازمان‌ها، چه بزرگ و چه کوچک، پی به اهمیت رضایت مشتری برده‌اند. به‌عنوان مثال، همه می‌دانند که حفظ مشتری‌های موجود نسبت به جذب مشتری‌های جدید هزینه کمتری دارد. مردم متوجه موفقیت و سودآوری در شرکت‌های مشتری‌محور شده‌اند و آن را تحسین می‌‌کنند. آنها توانسته‌اند بدون داشتن کمترین هزینه و یا صرف مبالغ زیاد در تبلیغات، رضایت مشتری‌ها را بخوبی جلب کرده و موجب تداوم کسب‌وکارشان شوند. در نتیجه ارتباط شدیدی بین رضایت مشتری، حفظ مشتری و سوددهی وجود دارد. برای بسیاری از سازمان‌های فعال در بخش عمومی، رضایت مشتری خود معیاری برای موفقیت است.

بنابراین، رضایت مشتری هدف عملیاتی خیلی از سازمان‌ها شده است. آنها در جاهایی که بهبود عملکرد تأثیر زیادی بر رضایت مشتری دارد (نظیر کیفیت و خدمات به مشتری) سرمایه‌گذاری زیادی کرده‌اند. نمودارهای وفاداری در سطح خرده‌فروشان نیز اشاعه یافته است و در حال حاضر به سوی بخش تجارت در حال حرکت است. شرکت‌ها برای نزدیکی بیشتر با مشتری‌هایشان، در پایگاه داده‌های بازاریابی، مدیریت روابط و برنامه‌ریزی مشتری سرمایه‌گذاری می‌کنند. سازمان‌ها در بخش عمومی، منشور مشتری‌مداری را برای نمایش‌دادن تعهد خود نسبت به خدمت به مشتری به‌کار گرفته‌اند و بیانیه مأموریت آنها شامل جلب رضایت و افزایش خشنودی مشتری‌ها شده است.

● زوال مشتری

به‌طور متوسط، شرکت‌ها سالانه حدود ۱۰ تا ۳۰ درصد از مشتری‌هایشان را از دست می‌دهند، اما اغلب نمی‌دانند که چه مشتری‌هایی را در چه زمان و به چه دلیل از دست داده‌اند. آنها همچنین نمی‌دانند چه مقدار از درآمد فروش و سود خود را به‌خاطر کاهش در مشتری‌هایشان از دست داده‌اند.

اغلب شرکت‌ها بدون نگرانی از مشتری‌هایی که از دست می‌دهند، به‌طور سنتی تأکید زیادی بر جذب مشتری‌های جدید دارند. چنین شرکت‌هایی مانند سطلی ته سوراخ هستند که مشتری‌های خود را همچون آب از دست می‌دهند و مدیران شرکت بجای مسدودکردن سوراخ، در جست‌وجوی منابع جدیدی برای جذب هرچه بیشتر مشتری‌ها هستند. توجه به این موضوع ضروری است که فرایند جذب مشتری بیشتر زمانی اثربخش خواهد بود که ضعف سازمان و مؤسسه در وفادار نگهداشتن مشتریان برطرف شود. یعنی به‌دلیل محدود بودن بازارها (حتی در مقیاس جهانی) و تعدد رقبا در عرصه تجارت، حفظ مشتریان موجود، پایه‌ای قابل‌اتکا برای درامدهای آتی است.

● شکاف‌های خدمت

مسلماً یکی از دلایل اصلی زوال مشتری‌ها، عدم رضایت آنهاست. براستی چه چیزی موجب این عدم رضایت می‌شود؟ به‌این‌منظور در سال‌های اخیر تعداد قابل ملاحظه‌ای از تحقیقات صورت گرفته است که نتیجة آن تدوین و ارائه تئوری "شکاف‌های خدمت" است. مهم‌ترین عاملی که موجب مشتری‌های ناراضی می‌شود. تفاوت معنی‌دار بین انتظارات و تجربه (واقعیت) در دریافت خدمات برای مشتری است. این تئوری به بیان علل دریافت و درک نارضایتی در ذهن مشتری می‌پردازد. به‌طور معمول ریشة اصلی این نارضایتی می‌تواند ناشی از یکی از ۵ شکاف: تبلیغاتی، ادراکی، رویه‌ای، رفتاری و استنباطی باشد.

▪ شکاف ۱. تبلیغاتی

علت اصلی این مشکل اغلب می‌تواند ناشی از ارتباطات بازاریابی شرکت‌ها باشد. آنها به‌دلیل اشتیاقی که در جذب مشتری دارند، با اغراق در مزایای محصول یا خدماتشان براحتی می‌توانند موجب ایجاد انتظاراتی (که براورده ساختن آن مشکل خواهد بود) در ذهن مشتری شوند.

چند سال پیش خط هواپیمایی‌‌‌ امریکا به ارائه تبلیغی پرداخت که نمایانگر مسافری بود که پاهای خود را از کفش درآورده و خوابیده بود. خانم مهماندار به سرعت کفش‌ها را برداشته، آنها را واکس زده و بدون کوچک‌ترین صحبتی آنها را در جای خود قرار داده بود. این تبلیغ از نظر مسافران آن خط به‌عنوان طنزی دروغ درنظر گرفته شد، زیرا آنان این چنین سطحی از ارائه خدمات را دریافت نکرده بودند. به‌علاوه، موجب شکل‌گیری انتظاراتی غلط شد که این خود نیز منجر به دلسردی مشتری‌های جدید شد. درواقع می‌توان روزانه به طرق مختلفی چنین آرزوهایی غیرواقعی، ایجاد کرد. مثال متداول فروشندگانی هستند که برای اطمینان از کسب سفارش، تاریخ تحویل را آن چنان سریع مطرح می‌کنند که درواقع خود نیز از انجام به‌موقع آن مطمئن نیستند.

▪ شکاف ۲. ادراکی

ممکن است دومین حیطه مشکل‌زا این باشد که مدیران سازمان از نیازها و اولویت‌های مشتری مطلع نباشند. اگر آنها واقعاً ندانند که چه چیزی برای مشتری‌هایشان ضروری است (هرچند که تأکید زیادی بر کیفیت خدمات داشته باشند) مطمئناً نمی‌توانند بهترین اقدامات را در مورد آنچه که برای مشتری‌ها مهم است، انجام دهند. بسیاری از سازمان‌هایی که برای اندازه‌گیری رضایت مشتری تلاش کرده‌اند، با قصور در نپرداختن به بررسی و تحقیق در زمینه آنچه که برای مشتری مهم است، این مشکل را تداوم بخشیده‌اند. سیستم‌های اطلاعات مبتنی‌بر بازار که به تدوین خواسته‌ها و نیازهای اصلی مشتریان می‌پردازد، می‌تواند در این راستا بسیار سودمند باشد.

▪ شکاف ۳. رویه‌ای

فرض کنید که سازمان درک کاملی از آنچه که برای اغلب مشتری‌ها مهم است، دارد. با این حال، اگر انتظارات مشتری‌ها را به رویه‌ها و سیستم‌های مناسبی تبدیل نکند، در جلب مشتری‌ دچار شکست خواهد شد. مثلاً، ممکن است که یک هتل‌دار کاملاً به این نکته آگاه باشد که اگر مشتری‌ها بیش از ۵ دقیقه منتظر تحویل اتاق بمانند، عصبانی می‌شوند، اما با این حال، اگر مدیر کارمندانی کافی در ساعات شلوغ صبح (۸ تا ۹) به کار نگیرد، باعث خواهد شد که مشتری‌ها به ناچار مدت زمان بیشتری منتظر بمانند و در نتیجه آنجا را با نارضایتی ترک کنند. از این‌رو، تدوین سازوکاری مناسب برای تحقق نیازهای مشتریان می‌تواند راهکاری مناسب برای برطرف ساختن شکاف رویه‌ای باشد.

▪ شکاف ۴. رفتاری

بعضی اوقات، سازمان‌ها دارای رویه‌هایی روشن هستند که بخوبی با نیازها و اولویت‌های مشتری‌ها مطابقت دارد، اما در فرایند اجرا به دلیل عدم توانایی و مهارت کافی کارکنان موفق در دستیابی به رضایت مشتری نیستند زیرا کارکنان (برای پیروی همیشگی از رویه‌ها) بخوبی آموزش و تربیت نشده‌اند. این شکاف می‌تواند مشتریان را خیلی سریع ناراضی کند. دقت در جذب کارکنانی که در تعامل مستقیم با مشتریان هستند و طراحی و اجرای نظام‌های آموزشی مستمر و به روز، می‌تواند مدیران را در کسب رضایت مشتریان یاری کند.

▪ شکاف ۵. استنباطی

ممکن است که شکاف‌های ۱ تا ۴ وجود نداشته باشد، اما تحقیق از مشتریان هنوز بیانگر سطح غیرقابل‌قبول از عدم رضایت باشد. این مسئله ممکن است که به‌خاطر تفاوت ادراک مشتری‌ها از عملکرد سازمان و واقعیت باشد. شاید مشتری‌ای که بخاطر سرویس نامنظم و ناکافی ناراحت شده است (که ممکن است که این مسئله حتی در گذشته صورت گرفته باشد) این طور فکر کند که سازمان بی‌مسئولیت است. برای رفع و اصلاح این طرز فکر، مشتری نیاز به زمانی طولانی ونیز تجربه‌های سرویس‌دهی مناسبی از طرف سازمان دارد. کسی که برای اولین بار به این مطلب پرداخت که آیا ادراک‌های مشتری حقیقت دارد یانه، تام پیترز بود که در ۱۹۸۵ در کتاب خود به نام «اشتیاق به برتری» این مطلب را یادآور شد. ممکن است مشتری‌ها عقب‌تر از زمانه باشند و یا در تغییر طرز فکرشان آهسته عمل کنند و یا ممکن است سطحی غیرقابل تصور و عالی از خدمات را به مشتری ارائه می‌دهد. به هر حال، آنچه که مشتری‌ها فکر می‌کنند، هر چند غلط، ممکن است چیز دیگری باشد که همان نیز مبنای تصمیماتشان برای خرید باشد.

همان‌طور که در شکل ۱ نشان داده شده است، هر کدام از این پنج شکاف می‌تواند منجر به شکاف در کیفیت کلی خدمات شود که در نتیجه نارضایتی مشتری‌ها را بدنبال خواهد داشت. بدیهی است قصد هیچ سازمانی، ارائه خدمات ضعیف نیست و علت به‌وجود آمدن شکاف‌ها معمولاً بخاطر تفاوت موجود در درک آنچه که شرکت فکر می‌کند که ارائه داده است و آنچه که مشتری‌ها فکر می‌کنند که دریافت کرده‌اند، می‌باشد.

مهم‌ترین دلیل انجام هر عملی در تجارت این است که این عمل منجر به افزایش سوددهی خواهد شد. جلب رضایت مشتری و اقدام مناسب در جهت آن، منجر به افزایش سوددهی خواهد شد. مطمئن‌ترین راه موفقیت برای اکثر سازمان‌ها (در هر دو بخش خصوصی و عمومی) این است که به انجام بهترین عمل نسبت به آنچه که برای اکثر مشتری‌ها مهم است، بپردازند. نرخ‌های حفظ مشتری بهبود خواهد یافت و مشتری‌ها نیز برای محصول یا خدمتی که منطبق با نیازهای آنان است، پرداخت بیشتری می‌کنند. یک مطالعه تأثیر منفعتی استراتژی‌های بازاریابی (PIMS) به این نتیجه رسیده است که شرکت‌هایی که دارای نرخ بالایی از خدمت به مشتری هستند، به‌طور متوسط ۹درصد بیشتر از آنهایی که دارای نرخ پایینی هستند، مطالبه می‌کنند. به‌علاوه، تأثیر منفعتی استراتژی‌های بازاریابی بیانگر آن است که ۵۰ درصد از کاهش در نرخ زوال مشتری، ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش در سود خواهد شد.

● موردکاوی

اخیراً یک مغازة خواربار فروشی در امریکا به شهرت زیادی دست یافته و رکورد بیشترین فروش را در هر مترمربع به‌دست آورده است. استیو لئونارد، موفقیت خود را براساس این مفهوم بنا کرده است که اگر بخوبی به مشتریان توجه شود آنها نیز متقابلاً از سازمان حمایت خواهند کرد. مؤسس استیو لئونارد، ارزش کلی و همیشگی یک مشتری را در طول دوره‌ای ۱۰ ساله براساس میانگین خرید هفته‌ای ۱۰۰ دلار، ۵۰ هزار دلار براورد می‌کند. او کارکنان خود را تشویق می‌کند که با مخاطبان خود به‌عنوان یک مشتری ۵۰ هزار دلاری رفتار کنند. نه یک مشتری ۱۰۰ دلاری. اگر آنها در چهرة یک مشتری احساس نارضایتی ببینند، این‌طور فکر می‌کنند که گویی دارند ۵۰ هزار دلار را از دست می‌دهند.

موفقیت استیو لئونارد مبتنی‌بر درنظر گرفتن ارزش مادام‌العمر مشتری است، که این کار را با راضی نگه‌داشتن مشتری‌های موجود انجام می‌دهد.

● نتیجه

کاهش مشتری ناشی از عدم رضایت مشتری است و علت آن می‌تواند وجود شکاف بین انتظارات مشتری و تجارب وی باشد که این مسئله خود از ۵ شکافی که بین آن گذشت، ناشی است و تنها از طریق اندازه‌گیری دقیق و مناسب رضایت مشتری است که می‌توان این ۵ شکاف را پوشش داد.

تحقیقات نشان می‌دهد، بسیاری از سازمان‌ها در بیان اهمیت بهبود خدمت به مشتری نسبت به کارکنانشان ضعیف عمل می‌کنند. داشتن سطح لازمی از انگیزش در کارکنان، تنها به‌وسیله تعهد مدیریت ارشد نسبت به مشتری‌محوری و داشتن اهدافی مشخص و فراهم‌آوردن پاداش برای کارکنان می‌تواند به‌وجود آید.

وجود نرخ بالایی از زوال در مشتری‌ها برای سازمان‌ها به‌شدت هزینه‌زا است در صورتی‌که افزایش نرخ حفظ مشتری‌های قدیمی و وفادار نگه داشتن آنها، بسیار سودمند است

نویسنده : مصطفی مؤمنی

منابع:

۱. هیل، نیگل، اندازه‌گیری رضایت مشتری، محمدرضا اسکندری و منیژه اسکندری، موسسه خدمات فرهنگی رسا، تهران، ۱۳۸۵.

۲. وودروف، هلن، بازاریابی خدمات، محمدابراهیم گوهریان، انتشارات امیرکبیر، تهران، ۱۳۸۵.

۳. موون، جان‌سی، مینور، میشل‌اس، رفتار مصرف‌کننده، عباس صالح اردستانی و محمدرضا سعدی، انتشارات اتحاد و جهان نو، تهران، ۱۳۸۶.