قدرت مدیریت ارتباط با مشتری شاه کلید پابرجائی سازمان ها

سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان, سیستمی است که سازمان را در برقراری رابطه ای بلندمدت با مشتریان یاری دهد روابطی که برمبنای استراتژی برد برد طراحی شده باشد و برای دو طرف ارزش آفرین و پرمنفعت باشد

امروزه کسب رضایت مشتری جایگاهی مهم و حیاتی در هدف‌های شرکت‌ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به‌خوبی می‌دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به هدف‌های شرکت‌ها، در گرو جلب رضایت مشتریان است. از سوی دیگر نمی‌توان گفت همه مشتریان سهم یکسانی در موفقیت شرکت دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی، حساسیت بیشتری خواهد داشت. بدین ترتیب، لازم است در هر سازمان، سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی و پیاده‌سازی شود؛ سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان آن را به‌خوبی مدیریت کند. امروزه این سیستم‌ها به سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان مشهور شده‌اند و نرم‌افزارهائی نیز با نام سی.آر.ام (Customer Relationship Management = CRM) به بازار آمده است که می‌تواند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان کاراتر سازد. در این نوشتار، مراحل استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان کلیدی (Key Customers Relationship Management) مورد بررسی قرار می‌گیرد.

۱. تعریف سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان کلیدی

سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، سیستمی است که سازمان را در برقراری رابطه‌ای بلندمدت با مشتریان یاری دهد. روابطی که برمبنای استراتژی برد - برد طراحی شده باشد و برای دو طرف ارزش آفرین و پرمنفعت باشد. هر تعاملی با مشتریان یک فرصت است. منظور از فرصت، فقط فروش محصولات به مشتریان نیست بلکه، مهم‌تر از آن، این است که سازمان در تماس‌های خود با مشتری اطلاعات مفیدی را می‌تواند به‌دست آورد، اطلاعاتی که یادگیری سازمانی را افزایش خواهد داد و سازمان را در یافتن ایده‌های جدید و شناسائی سلیقه‌های مشتریان یاری خواهد رساند. دامنهٔ سیستم مذکور، می‌تواند گسترده باشد و همه مشتریان را پوشش دهد و یا اینکه گروه خاصی از مشتریان را پوشش دهد: مانند مشتریان کلیدی، که در این صورت سیستم طراحی شده، سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان کلیدی خواهد بود.

۲. مراحل استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان کلیدی

۲ - ۱- تهیه برنامه کسب و کار

برنامه کسب و کار، نوشته‌ای است که سازمان را آماده می‌کند تا تمام عوامل داخلی و خارجی مرتبط به یک کسب و کار را درنظر بگیرد و مانند نقشه راه (Road Map) است که سازمان را در رسیدن به هدف‌هایش یاری می‌رساند.

برنامه کسب و کار معمولاً شامل مطالب زیر است:

● چشم انداز (Vision):

چه چشم‌اندازی از آینده شرکت خود متصور هستید؟ بیانیه چشم‌انداز باید جامع و ایده‌آل گرایانه باشد و تصویر واضحی از کاری که می‌خواهید انجام دهید، ترسیم کند.

● مأموریت، رسالت (Mission):

مأموریت یا رسالت (رسالت‌نامه)، دلیل موجودیت سازمان بوده و علت وجودی سازمان را روشن می‌کند. درواقع به این پرسش جواب می‌دهد که ما در چه کسب و کاری فعالیت می‌کنیم؟ پاسخ‌ها معمولاً کوتاه هستند و در چندکلمه حیطهٔ تمرکز شرکت شما و چیزی را که به مشتری عرضه می‌دارید، بیان می‌کند. معمولاً به این پرسش که چرا مشتریان این کالا یا خدمت را می‌خرند پاسخ می‌دهد؟

● فرصت‌ها و تهدیدات خارجی (Opportunities and External Threats)

مقصود رویدادها و روندهای سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فناوری، قانونی، دولتی و رقابتی است که می‌توانند به میزان زیادی درآینده به سازمان منفعت یا زیان برسانند. فرصت‌ها و تهدیدها به میزان زیادی خارج از کنترل یک سازمان است. ازاین رو واژه ”خارجی“ جهت طبقه‌بندی آنها استفاده می‌کنند. اصل اساسی مدیریت استراتژیک این است که سازمان‌ها باید برای بهره‌جستن از فرصت‌های خارجی و پرهیز از آثار ناشی از تهدیدات خارجی یا کاهش دادن آنها درصدد تدوین استراتژی‌هائی برآیند. بدین دلیل، شناسائی، نظارت و ارزیابی فرصت‌ها و تهدیدات خارجی می‌تواند موفقیت سازمان را تضمین کند. گاهی فرآیند انجام دادن تحقیق و گردآوری و هم‌گون ساختن اطلاعات خارجی را بررسی عوامل خارجی می‌نامند.

● نقاط قوت و ضعف داخلی (Internal Strengths and Weaknesses):

این موارد در زمره فعالیت‌های قابل کنترل سازمان قرار می‌گیرند که سازمان آنها را به شیوه‌ای بسیار عالی یا بسیار ضعیف انجام می‌دهد. یکی از فعالیت‌های مدیریت استراتژیک، این است که نقاط قوت و ضعف واحدهای سازمانی را شناسائی و آنها را ارزیابی کند. سازمان‌ها می‌کوشند استراتژی‌هائی را به اجرا درآورند که نقاط قوت داخلی تقویت شود و ضعف‌های داخلی برطرف شده یا بهبود یابد. نقاط قوت و ضعف هر سازمانی در مقایسه با وضع سازمان‌های رقیب تغییر می‌کند. یکی از اطلاعات مهم این است که سازمان از نقاط قوت و ضعف نسبی خود آگاه شود. از راه‌های بسیار زیادی می‌توان عوامل داخلی سازمان را محاسبه کرد. مانند محاسبه نسبت‌ها، تعیین میزان عمل‌کرد و مقایسه این عوامل با میانگین دوره‌های گذشته. هم‌چنین می‌توان برای بررسی عوامل داخلی مانند روحیه کارکنان، کارآئی تولید، اثربخشی تبلیغات و میزان وفاداری مشتریان از تحقیقات پیمایشی (Survey) استفاده کرد.

● هدف‌ها (Opjectives):

به چه نقاطی از این کسب و کار در یک سال آینده باید برسد تا موفق باشد؟ نقاط پایانی چه هستند؟ و تعریف کسب و کار شما از موفقیت چیست؟ هدف‌های قابل رسیدگی بیان می‌کنند که شما در تلاش هستید که به چه نقاط مشخصی برسید. یک هدف مؤثر دارای نقطه پایانی کاملاً تعریف شده‌ای با عناصر قابل اندازه‌گیری شده است.

● استراتژی‌ها (Strategies):

ابزاری هستند که سازمان می‌تواند بدان وسیله به هدف‌های بلندمدّت خود دست یابد. چگونه این کسب و کار رشد خواهد کرد و اداره خواهد شد؟ استراتژی‌ها جهت فلسفه و ارزش‌ها و متدولوژی تأسیس و اداره شرکت را مشخص می‌کنند. آنها راهنماها و مرزهای تصمیم‌گیری‌های مهم شرکت را مشخص می‌کنند.

● برنامه‌ها (Plans):

چه برنامه‌ها و پروژه‌هائی به‌طور مشخص در یک سال برای رسیدن به این هدف‌ها انجام خواهد شد؟ کارهای مشخصی هستند که یک شرکت (کسب و کار) باید انجام دهد تا به هدف‌های خود برسد. هر برنامه به‌طور مشخص و مستقیم باید به یک و استراتژی مربوط باشد. برنامه‌ها باید عمل‌گرا بوده و وظایف مشخصی را بیان کند. زمان انتهائی (نهائی) برای انجام داشته باشند و مشخص سازد چه کسی، چگونه، کجا و با چه هزینه مالی و غیرملی این کارها را انجام خواهد داد.

- شناسائی و طبقه‌بندی مشتریان کلیدی

کدام گروه از مشتریان از دیدگاه شرکت مهم و کلیدی به‌شمار می‌روند؟ برای بسیاری از شرکت‌ها، مشتری کلیدی، کسی است که سهم زیادی در سودآوری شرکت داشته باشد. اما این تعریف نمی‌تواند مبنای شناسائی مشتریان قرار گیرد. مشتریان کلیدی مشتریانی هستند که سهم به‌سزائی در دست‌یابی شرکت به هدف‌هایش داشته باشند و از آنجا که هدف‌های شرکت تنها به سودآوری و درآمدزائی خلاصه نمی‌شود بدین رو این معیار تعریف مشتریان کلیدی نخواهد بود.

دو طبقه مهم در الویت‌گذاری مشتریان کلیدی عبارت است از:

● جغرافیائی (Demographic)

● روانشناسی (Psychographics)

تمرکز طبقه‌بندی جغرافیائی برمبنای پتانسیل فروش و سود قرار دارد و از روش آنالیز پارتو بهره می‌گیرد. ویلفردو پارتو (Vilferdo Pareto)، اقتصاددان ایتالیائی، قانون پارتو را به منظور توضیح توزیع درآمد و ثروت در ایتالیا ابداع کرد. این قانون به قانون ۸۰ - ۲۰ نیز مشهور است. بر این اساس ۸۰درصد درآمد شرکت ناشی از خریدهای ۲۰درصد مشتریان است. از لحاظ روانشناسی، مشتریان به ۴ طبقه دسته‌بندی می‌شوند:

۱. مشتریان وفادار: مشتریانی که کالای شرکت را کاملاً بهتر از کالای رقیب می‌دانند.

۲. مشتریان نسبتاً وفادار: مشتریانی که کالای شرکت را کمی بهتر از کالای رقیب می‌دانند.

۳. مشتریان بی‌وفا: مشتریانی که کالای شرکت را بهتر از کالای رقیب نمی‌دانند.

۴. مشتریان وفادار رقیب: مشتریانی که کالای رقیب را کاملاً بهتر از کالای شرکت می‌دانند.

نکتهٔ مهم دیگر در زمینه الویت‌گذاری مشتریان با توجه به ”جاذبه مشتری“ است. جاذبه مشتری باید از ۴ جنبه مورد بررسی قرار گیرد:

● کسب و کار مشتری

● محصول مشتری

● رقابت در کسب و کار مشتری

● پتانسیل سودآوری

- ایجاد سیستم اندازه‌گیری سودآوری مشتری

شرکت نسبت به سودآوری مشتریان کلیدی خود چه‌قدر آگاهی دارد؟ برای پاسخ بدین پرسش، ایجاد سیستم اندازه‌گیری سودآوری مشتری ضروری به‌نظر می‌رسد. گزارش سودآوری مشتری را می‌توان از خروجی‌های مهم این سیستم دانست.

- سرفصل‌های گزارش سودآوری مشتری:

۱. ارزش فروش ناخالص

۲. تخفیفات

۳. هزینه‌های تحویل

۴. هزینه‌های تمام شده کالا

۵. هزینه‌های فروش

۶. هزینه‌های آموزش

۷. سایر هزینه‌ها

۸. سودآوری مشتری

- برنامه جذب و حفظ مشتری کلیدی

این برنامه با توجه به اطلاعات زیر تهیه می‌شود:

۱. پروفایل مشتری: این پروفایل در برگیرنده اطلاعات زیر است:

● اطلاعات مشتری

● شعبات شرکت

● اندازه شرکت (کارمند، درآمد و شاخه و...)

● مدیران ارشد

● اطلاعات محصول

● روش‌های پرداخت

۲. سوابق مشتری

۳. هدف‌های اصلی مشتری

۴. استراتژی مشتری

۵. هدف‌های اصلی فروش شرکت

۶. اطلاعات پرسنل مرتبط با مشتری:

● مدیر مستقیم مربوطه

● اعضای تیم

● اعضای تیم پشتیبانی

● سایر اطلاعات

۷. اطلاعات رقبا

● محصولات رقبا

● قیمت‌های رقبا

● قراردادهای رقبا

● نقاط ضعف و قوت رقبا

● تبلیغات رقبا

- ایجاد سیستم اندازه‌گیری رضایت مشتری

بدون شک مدیریت ارتباط با مشتری به نتیجه مطلوب نخواهد رسید، مگر آنکه رضایت مشتری افزایش یابد، بنابراین استقرار سیستمی که بتواند رضایت مشتری را اندازه‌گیری کند، حیاتی به‌نظر می‌رسد. این سیستم باید بر مبنای مدلی مناسب برای سنجش رضایت مشتری قرار گیرد و اطلاعاتی قابل اعتماد و معتبر از میزان رضایت مشتریان کلیدی ارائه دهد.

- معرفی نرم‌افزارهای سی.آر.ام (CRM) شرکت‌های ساپ (SAP) و مایکروسافت

شرکت ساپ (SAP) درمورد نرم‌افزار سی.آر.ام (CRM) خود چنین می‌گوید: ”این نرم‌افزار، شرکت‌ها را در ارزش‌آفرینی برای مشتری، رشد و سودآوری توانمندتر می‌سازد. این نرم‌افزار تنها نرم‌افزاری است که کارکنان، شرکا، مشتریان و فرآیندها را به‌هم پیوند می‌زند.“

قسمت‌های اصلی این نرم‌افزار عبارت است از:

۱. بازاریابی ۲. فروش ۳. خدمات ۴. تجزیه و تحلیل ۵. تجارت الکترونیکی ۶. مدیریت کانال‌ها

و نظر مایکروسافت درمورد نرم‌افزار سی.آر.ام (CRM) خود چنین است: ”نرم‌افزاری جامع از خانواده نرم‌افزارهای سی.آر.ام

که امکان ارائه خدمات برتر به مشتریان، کسب سود بیشتر، پیش‌بینی‌های دقیق فروش و تجزیه و تحلیل عملکرد شرکت را فراهم می‌سازد. نرم‌افزاری که منعطف و مقیاس‌پذیر است و قابلیت یک‌پارچگی با نرم‌افزارهای مایکروسافت آفیس را دارد.“

مزایای کلیدی این نرم‌افزار عبارتند از:

● مدیریت فرصت‌ها

● مدیریت حساب‌ها

● مدیریت فروش

● مراقبت از مشتریان

محسن جاویدمؤید