وقتی تولیدکنندهٔ پیمانی شما به رقیبتان تبدیل می شود

تولید پیمانی دربرگیرندهٔ تامین منابع کل فرآیند تولید از بیرون است به صورتی که هیچ یک از کارکنان تولیدکنندگان تجهیزات اصلی در تماس فیزیکی با محصولاتی نباشند که آنها رابازاریابی کرده و به فروش میرسانند

آی بی ام خالق صنعت رایانه های شخصی است. اما مدت زمان زیادی باقی نمانده که نام این شرکت از عرصهٔ صنعت رایانه های شخصی پاک شود و آی بی ام این صنعت را ترک کند. تنها عاملی كه ممكن است این مسئله را به تاخیر بیاندازد، سرمایه گذاری مشترکی است که آی بی ام اخیراً با شرکت لنوو که یک شرکت تولیدکنندهٔ رایانه است، انجام داده است. لنوو که در سال ۱۹۸۴ به عنوان توزیع کنندهٔ تجهیزات آی بی ام و دیگر شرکتها در چین، تاسیس شد، هماکنون رایانه هایش را با لوگوومارك خودش روانهٔ بازار می کند. مسلماً، لنوو راه زیادی در پیش دارد. همین وضع در مورد شرکت سانمینا اس سی آی صادق است که تولیدکنندهٔ برخی از رایانه های خانگی آی بی ام در ایالات متحده است: به تازگی، سانمینا برخی از کارخانه های تولید رایانه را خریده است. همانند لنوو، سانمینا محصولات بسیاری از مارکهای معتبر را مونتاژ می کند. این شرکت نقش خود را توسعه داده و هم اکنون طراحی و مهندسی قطعات الکترونیک را خودش انجام می دهد. این دو شرکت نماد تولیدکنندگانی هستند که زمانی گمنام بودند اما حالا نام و اعتباری برای خود فراهم کرده اند. در واقع، پیچیدگی های محیط آ ی بی ام، این ایده را به چالش می کشد که تولیدکنندگان پیمانی دیگرحاضر نیستند با سودی کم برای شرکتهای دارای نامهای تجاری معتبر کار کنند.

در حقیقت ، با واگذار کردن کل فرآیند تولید یک محصول به خارج، تولیدکنندگان تجهیزات اصلی امکان می یابند تا هزینه های کار خود را کاهش دهند، سرمایهٔ خود را آزاد کنند و بهره وری نیروی کارشان را افزایش دهند. سپس آنها می توانند بر موضوعاتی تمرکز کنند که به بهترین شکل ممکن باعث افزایش ارزش یک محصول می شود مانند تحقیق و توسعه، طراحی و بازاریابی. بدین ترتیب، نقاط قوت خاص تولیدکنندگان پیمانی که ممکن است شامل داشتن کارخانه ای در کشوری با دستمزدهای پایین، معیارهای مناسب اقتصادی، توانمندی¬های تولیدی واستفاده از فرآیندهای توسعه و مهندسی باشد، بیش از پیش تقویت شود.

همان طورکه آی بی ام و دیگر شرکتها آموخته اند، داشتن تولیدکنندگان پیمانی به مثابهٔ یک شمشیر دو لبه است. از یک سو، تولیدکنندهٔ پیمانی، ازداراییهای فکری تولیدکنندگان تجهیزات اصلی برخوردار می شود و ممکن است آن را در اختیار دیگر مشتریانش هم قرار دهد. از سوی دیگر، با واگذار کردن کل فرآیند تولید به تولیدکنندگان تجهیزات اصلی، ممکن است تولیدکنندگان پیمانی تصمیم بگیرند تا یک نام تجاری برای خود دست وپا کنند وازطریق آن با فروشندگان و توزیع کنندگان از جمله تولیدکنندگان تجهیزات اصلی رابطه ایجادکنند. وقتی چنین حالتی رخ دهد، ممکن است تولیدکنندگان تجهیزات اصلی نه تنها با خطر شرکتهای تازه وارد بلکه با نوعی رقابت جدید مواجه شوند: این موضوعی است که ممکن است تولیدکنندهٔ پیمانی آن را نادیده بگیرد.

اگرچه بدست آوردن یک نام تجاری برای همهٔ تولیدکنندگان پیمانی میسر نیست اما هویت چنین نامی، ریشه در توانمندی تولیدی این گونه شرکتها دارد و میتواند به سرعت اعتبار بالایی را برای آنها موجب شود. به علاوه، یک تولیدکنندهٔ پیمانی با تعدادی زیادی از تولیدکنندگان تجهیزات اصلی کار میکند که این امر به آن اجازه می دهد تا بر تولید سودآورترین محصولات تمرکز نماید. همچنین ساختار هزینه ای آن نیزالزاماً باری بردوش سرمایهگذاری های حوزهٔ تحقیق و توسعه تحمیل نخواهد کرد.

به طور خلاصه، تلاشهای تولیدکنندگان تجهیزات اصلی برای دستیابی به پیشرفتهای عملیاتی وصرفه جویی های مالی ،می تواند آنها را در موقعیتی برتر قرار دهد. اما باید گفت که دیگر عاملان بازار سریعاً خود را به آنها نزدیک میکنند.

تولیدکنندگان تجهیزات اصلی نمی توانند تنها از طریق واگذار نکردن فعالیتهایشان به دیگران ازاین معضل بپرهیزند. محرمانه بودن برخی فعالیت های تولیدی و کاهش هزینهٔ این فعالیت ها، باعث می شود که به هرحال، تولیدکنندگان پیمانی به سراغ تولیدکنندگان تجهیزات اصلی بروند. اما تولیدکنندگان تجهیزات اصلی می توانند رابطهٔ خود با تولیدکنندگان پیمانی را به گونه ای مدیریت نمایند که نه خودشان بیش از حد ضعیف و نه تولیدکنندگان پیمانی بیش از حد قوی شوند. این کار نیازمند چند چیز است: عدم آشکار کردن رازها و اسرار دیگران؛ احتیاط در قبال کسانی که با آنها ارتباط برقرار می شود؛ و حفظ وفاداری و سخاوت نسبت به شرکا و مشتریان.

● رقابت فشرده

تنها چند شرکت صنعتی هنوز هم تولید را بخشی الزامی در کسب و کارشان می دانند. دارندگان قدیمی نامهای تجاری آنچه ما امروزه به نام تولیدکنندگان تجهیزات اصلی می شناسیم ترجیح می دهند بر تحقیق، طراحی و فروش تمرکز کنند و تولید را به متخصصان جدید یعنی تولیدکنندگان پیمانی واگذار کنند.

تولید پیمانی دربرگیرندهٔ تامین منابع کل فرآیند تولید از بیرون است به صورتی که هیچ یک از کارکنان تولیدکنندگان تجهیزات اصلی در تماس فیزیکی با محصولاتی نباشند که آنها رابازاریابی کرده و به فروش میرسانند. این روش با تولید نخستین محصولات آی بی ام در سال ۱۹۸۱ آغاز شد اما یک دهه طول کشید تا به وضع امروزی خود برسد و همه چیز از تولید اسباببازی تا لباس، کفش، نوشیدنی و فرآورده های دارویی را در بگیرد. امروزه، حتی بخشهایی از صنعت خودروسازی نیزازاین روش استفاده می¬کند. شرکت فنلاندی تولید قطعات خودرو والمت محصولات پورشه باکسستر را مونتاژ میکند و شرکت اتریشی مگنا استیر مونتاژکنندهٔ خودروهای مرسدس ، بی ام و ساب است.

به چهار طریق، گسترش تولید پیمانی رقابت را تشدید کرده است.

ایجاد شرکتهای جدید- تولید پیمانی، ایجاد شرکتها و بخشهای جدید را تسهیل کرده است. شرکتهایی که منابعشان را از بیرون تامین میکنند، مجبور نیستند سرمایهٔ خود را افزایش دهند، دست به سرمایهگذاریهای جدید بزنند یا سرمایهٔ خود را برای استفاده از امکانات جدید به خطر اندازند. بنابراین، آنها می توانند از رقبای قدیمی پیشی گرفته و وارد بازارهای جدیدی شوند. در واقع، هر شرکتی حتی شرکتی که فروش زیادی ندارد می تواند به کمک یک تولیدکنندهٔ پیمانی، هزینه هایش را کاهش دهد. به همین طریق، دل و گیت¬وی توانستند فراتر از رایانه¬های خانگی خود سرمایه گذاری کنند و وارد بازارهای داخلی لوازم الکترونیک برای تلویزیونهای پلاسما و ال سی دی، دستگاههای پخش دی وی دی و بسیاری از محصولات جدید دیگر شوند.

ایجاد نامهای تجاری جدید تکامل اوضاع تولیدکنندگان پیمانی آنها را ترغیب می کند تا نامهای تجاری خود را توسعه دهند. این امر بدین صورت اتفاق می افتد: همچنان که تولیدکنندگان پیمانی به وضع اثربخش و مناسب میرسند، سطح هزینه های آنها یکسان می شود. در عین حال، ممکن است آنها شروع به تولید محصولاتی نمایند. در پاسخ، تولیدکنندگان پیمانی تلاش میکنند از طریق فعالیت های دارای ارزش افزوده همچون تحقیق و توسعه و بازاریابی، به یک مزیت رقابتی پایدار دست یابند. با توجه به حضور تعداد زیادی از شرکتهای نوآور، تولیدکنندگان تجهیزات اصلی برخی از کارهای خاص خود را به تولیدکنندگان پیمانی نخواهند داد و عملاً تولیدکنندگان پیمانی مجبور می¬شوند خودشان چنین تخصص هایی را پیدا کنند تا بتوانند در آینده از آنها به عنوان تهدیدی در مقابل تولیدکنندگان تجهیزات اصلی استفاده کنند. بدین ترتیب، تولیدکنندگان پیمانی خودشان به تولیدکنندگان تجهیزات اصلی تبدیل می شوند. لنوو و تولیدکنندگان پیمانی مستقر در چین همچون حایر (تولیدکنندهٔ لوازم خانگی) و تی سی ال (تولیدکنندهٔ تلویزیون) به سه شرکت پیشروی جهانی در زمینهٔ صنایع خود تبدیل شده اند.

اگر تولیدکنندگان پیمانی دریابند که نمی توانند تمام اطلاعات لازم برای فروش و بازاریابی یک محصول جدید را از مشتریانشان به دست آورند، می ¬توانند کل بخشهای مورد نیازشان را از تولیدکنندگان تجهیزات اصلی بخرند. بنکیو همین کار را انجام داده و در سال ۲۰۰۵، کسب و کار تلفن های همراه زیمنس را خرید. با این کار، نه تنها بنکیو فناوری زیمنس را خرید بلکه توانست به تجربهٔ مدیریتی آن، حجم بالای نیروهای با استعداد آن، نام تجاری معروف آن و چشم انداز جهانی فعالیت های آن دست یابد. وقتی تولیدکنندگان پیمانی به چنین امکاناتی دست یابند، میتوانند شروع به نوآوری در حوزه ¬هایی نمایند که مدت مدیدی در آن تجربه اندوخته اند. استفاده از حقوق انحصاری پیمان تولیدکنندگان انحصاری اروپا در چین ۲۶ مورد در سال ۱۹۹۰ و ۹۶۱ مورد در سال ۲۰۰۰ مؤید همین موضوع است. تولیدکنندگان پیمانی می توانند اطلاعات تحقیق و توسعه را نیز از تولیدکنندگان تجهیزات اصلی بخرند. در سال ۲۰۰۴، شرکت صنعتی خودروسازی شانگهای در چین که برخی فعالیت¬ های تولیدی را برای شرکتهای فولکس واگن و جنرال موتورز انجام می داد، شرکت ورشکستهٔ ام جی روور را خرید و اقدام به تولید مدلهای روور ۲۵، روور ۵۴ و روور ۷۵ كرد. هم اینک، این شرکت قصد دارد تا خطوط تولیدی خود را در اروپا، چین و آمریکای شمالی به فروش برساند.

بهبود زنجیرهٔ ارزشی- پر قدرت ترین فروشندگان وتوزیع کنندگان می توانند از کارآمدترین وبزرگ ترین تولیدکنندگان پیمانی برای تولید محصولاتی استفاده کنند (تحت نام فروشنده یا عرضه¬کننده) که از نظر کیفیت دقیقاً همانند محصولات تولیدی تولیدکنندگان تجهیزات اصلی هستند. این محصولات شبیه به محصولات تولیدکنندگان تجهیزات اصلی هستند اما با نصف قیمت آنها عرضه می شوند. سولکترون که یک تولیدکنندهٔ پیمانی است، تخصص خود را با تولید محصولاتی برای آی بی ام، هاولت پاکارد و میتسوبیشی توسعه داد. بعدها، توزیع¬کننده ای به نام اینگرام میکرو از سولکترون درخواست کرد تا بازاریابی رایانه های خانگی، سرورها ودیگرتجهیزات رایانه ای را تحت نام تجاری خود وفروشندگان برعهده بگیرد. فروشندگانی همچون بست بای ، کارفور ، سیرز و وال مارت محصولات الکترونیک را تحت نام تجاری خود می فروشند و در نتیجه قدرت بازاریابی تولیدکنندگان تجهیزات اصلی را تضعیف کرده اند. تولیدکنندگان پیمانی نیزکه نامهایی تجاری برای خود دست و پا کرده اند از این موضوع رنج می برند زیرا محصولات آنها به سختی دارای کیفیت، نوآوری و قدرت رقابت با قیمتهای فروشندگان اصلی است .

انتقال داراییهای فکری- تولید پیمانی باعث میشود که دارایی های ناملموس فکری تولیدکنندگان تجهیزات اصلی وارد بازی شود. یک تولیدکنندهٔ پیمانی می تواند از مزایای یک نام تجاری استفاده کند که آن را از طریق همکاری با تولیدکنندگان تجهیزات اصلی به دست آورده است؛ همچنین این تولیدکنندهٔ پیمانی میتواند (به طور مشروع یا غیرمشروع) این اطلاعات را دراختیاردیگر مشتریان تولیدکنندگان تجهیزات اصلی قرار دهد. چنین انتقالی میتواند حتی زمانی رخ دهد که تولیدکنندهٔ پیمانی ،دیگر، قطعات مورد نیازدیگران را نمی سازد: دستگاههای اسکن سه بعدی، طراحی های رایانه ای، و تولید رایانه ای به شرکتها اجازه می دهد تا درعرض چند ساعت قطعاتی راکه طراحیشان ممکن است سالها به طول انجامد،کپی کنند. بدین ترتیب امکان سوء استفاده بسیار بالا است. مثلاً شرکت بین المللی سی اف ام که محصولات خود را در ایالات متحده ارایه می کند، یک سرمایه گذاری مشترک با جنرال الکتریک وSNECMA که یک تولیدکنندهٔ فرانسوی قطعاتی از موتور هواپیما است، انجام داده است.

نویسنده: بنیتو آرونادا و خوزه وزاکوئ

هاروارد بیزینس ریویو، سپتامبر ۲۰۰۶

---