آگهی تلویزیونی و ترویج کلیشه های جنسیتی

نابرابری و تبعیض جنسیتی زمانی در جامعه باقی خواهد ماند که بازتولید شود. به بیان دیگر، نابرابری و تبعیض جنسیتی چیزی نیست جز بازتولید خودش. معادله یی ساده به نظر می رسد که شاید …

نابرابری و تبعیض جنسیتی زمانی در جامعه باقی خواهد ماند که بازتولید شود. به بیان دیگر، نابرابری و تبعیض جنسیتی چیزی نیست جز بازتولید خودش. معادله یی ساده به نظر می رسد که شاید تصور شود؛ پس به راحتی می توان آن را متوقف کرد اما با همه این سادگی، بسیاری از ما در طول زندگی روزمره خود به نوعی این نابرابری و تبعیض را بازتولید می کنیم. همه ما از روی الگوها و نقشه هایی که در طول زندگی فراگرفته و درونی کرده ایم، عاملان بازتولید وضع موجود هستیم. این الگوها و نقشه ها که در واقع همان «کلیشه های تبعیض جنسیتی» هستند، باورهایی تعمیم یافته اند که دانش، نگرش و رفتار ما را در قالبی جنس گرا، سامان می بخشند، تا آن گونه عمل کنیم که نابرابری و تبعیض موجود بتواند پابرجا باقی بماند.

نهادهای اجتماعی مختلفی که ما در طول زندگی روزمره خود می سازیم، ابزارهای اصلی ترویج کلیشه های جنسیتی هستند. خانواده، آموزش و پرورش، رسانه ها، بنگاه های اقتصادی، نهادهای قانونی - قضایی و تشکل های سیاسی، همگی با سهمی مختلف و در سطوحی متفاوت، مروجان کلیشه های تبعیض جنسیتی هستند. در این میان، پیشتازترین نهادها آنهایی هستند که همگام با فناوری های روز، به ویژه فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی، کلیشه های جنسیتی را در سرتاسر جامعه منتشر می کنند. و تلویزیون یکی از پیشرفته ترین فناوری ترویج کلیشه های تبعیض آمیز جنسیتی است. حالت «ناب» تلویزیون را می توان در «آگهی های بازرگانی» جست وجو کرد؛ حالتی ناب از لحاظ سرعت، قطعیت و قدرت تاثیرگذاری.

در آگهی های تلویزیونی در «کوتاه ترین زمان ممکن» تلاش می شود «کلیدی ترین موضوعات» با تاثیرگذاری بالایی در ذهن مخاطب جای گیرد.اگرچه در ظاهر، آگهی های تلویزیونی عمدتاً پوششی برای تبلیغ کالاهای نظام سرمایه در بازار هستند، اما در پس این ظاهر، آن چیزی که عمدتاً پنهان باقی می ماند، کلیشه های برآمده از نظام مردسالاری است؛ کلیشه هایی که به طور غیرمستقیم - و در عین حال موثر - تبعیض و نابرابری میان زن و مرد را در جامعه ترویج می کنند. در این آگهی ها نشان داده می شود که کالاها، خدمات، نیازها و نقش ها، همگی قابل تقسیم به دوگانه یی «زنانه- مردانه» هستند. مایع ظرفشویی زنانه، تلفن همراه مردانه، آشپزی زنانه، حساب های بانکی مردانه، خانه داری زنانه، مهندسی مردانه و بسیاری زنانه و مردانه دیگر همراه کالاها و خدمات تبلیغاتی از طریق تلویزیون به درون خانه ها راه می یابند.آگهی های تلویزیونی از موارد همسویی نظام سرمایه و نظام مردانه هستند. هر دو مصرفی را تبلیغ می کنند که بازتولیدکننده موجودیت شان است.

مصرف کالاهای جنس گرایی که هم سود سرمایه را بالا می برد، هم نفع مردسالاری را و ما از طریق مصرف تولیدات سرمایه و مردسالاری، مناسبات تبعیض آمیز آنها را بازتولید می کنیم. آگهی های تلویزیونی ما را تشویق می کند نمادهایی زنانه را برای زنان و نمادهایی مردانه را برای مردان مصرف کنیم. برای پی بردن به جدیت و هنگفتی سود سرشار این تبلیغات می توان به تکنولوژی پیشرفته آگهی های بازرگانی توجه کرد؛ انیمیشن هایی با کیفیت بالا که حتی در برنامه های کودک تلویزیون نیز سابقه ندارد و همه را مجذوب خود می کند و از همین رو است که کودکان از مخاطبان اصلی آگهی های جنس گرای تلویزیونی هستند. به طوری که در جریان پخش این آگهی ها، پسربچه ها یاد می گیرند که چگونه نقش های مردانه را بازی کنند و دختربچه ها یاد می گیرند تا مادران و همسران ایده آل آینده باشند. نظام سرمایه و نظام مردانه، چشم اندازی بلندمدت از نابرابری و تبعیض را نشانه رفته اند. آنها کودکان را از امروز آماده پذیرش نقش های نابرابر آینده شان می کنند.

تا اینجای روایت، انگار نابرابری و تبعیض را پایانی نیست. گویی مدار بازتولید تبعیض جنسیتی تا ابد استوار است اما در این میان سنت و تاریخ مبارزه و تغییر، درسی دیگر دارد؛ درسی درباره چگونگی شکستن چرخه بازتولید تبعیض و نابرابری. مدار بازتولید را نمی توان تنها با سکوت یا خاموش کردن تلویزیون ها متوقف کرد. مدار بازتولید نظم موجود، تنها در برابر «بدیلی مقاوم»، متوقف می شود یعنی مدار نهادین دیگری که بتواند الگوهای نمادین بدیل وضع موجود را ترویج کند؛ رسانه بدیلی که بتواند تبعیض و نابرابری نهفته در کلیشه های موجود را آشکار و واژگون سازد. شاید تکنولوژی های جدیدتری همچون رسانه های اینترنتی بتوانند انحصار تلویزیون را به عنوان رسانه برتر شکسته و مجال مشارکت همگانی را برای تحقق برابری و آزادی مهیا سازند.

کاوه مظفری