دوازده راهبرد ساده در برگزاری یک کمپین موفق

کمپین ها متفاوت هستند یک نسخه همة بیماری ها را درمان نمی کند کمپین دانشجویان آمریکایی برای مخالفت با مجازات اعدام کمپین بنگاه خیریة حیات وحش انگلستان علیه احداث یک جادة خاص یا کمپین طرفداران اتحاد کشورهای آفریقایی برای سهم بیشتر انرژی های تجدیدپذیر در اقتصاد آینده, یک اقدام خاص, یک نوع مخاطب و یک نوع رسانه ندارند

● مقدمه

این نوشته تنها ایده می‌دهد و بستة حاضر و آماده برای برگزاری کمپین نیست. تعداد زیادی "راهنمای کمپین" در اینترنت وجود دارد که به شما یاد می‌دهد چگونه اقداماتی مانند نوشتن برای رسانه‌ها را انجام دهید.

کمپین‌ها متفاوت هستند؛ یک نسخه همة بیماری‌ها را درمان نمی‌کند.

کمپین دانشجویان آمریکایی برای مخالفت با مجازات اعدام؛ کمپین بنگاه خیریة حیات وحش انگلستان علیه احداث یک جادة خاص؛ یا کمپین طرفداران اتحاد کشورهای آفریقایی برای سهم بیشتر انرژی‌های تجدیدپذیر در اقتصاد آینده، یک اقدام خاص، یک نوع مخاطب و یک نوع رسانه ندارند.

این راهنما به ساختار و استراتژی کمپین‌ها می‌پردازد و در نتیجه موضوع مورد توجه آن چیزی است که تقریباً در همة کمپین‌ها مشترک است. وقتی آنها را می‌بینید، "ابزار" به نظر شما بسیار بدیهی می‌آیند، اما دلیل سادگی آنها پایه‌ای بودن آنهاست.

پیش از خواندن کل متن «بررسی واقعیت را بخوانید»، چون ممکن است با خواندن آن در وقت و انرژی شما شود!

● بررسی واقعیت

آیا برگزاری کمپین واقعاً لازم است؟ کمپین می‌تواند کاری سرگرم‌کننده باشد، اما اغلب سخت،کسالت‌بار، ناامید کننده و بی‌نتیجه است.

کمپین حتی هنگامی که هیجان‌انگیز است، کمی به توصیف چارلی وات از همکاری ۲۰ ساله‌اش با گروه موسیقی رولینگ استون شباهت دارد: یک سال نواختن و ۱۹ سال انفعال.

معمولاً هنگامی به سراغ کمپین می‌روند که تمام روش‌های دیگر نتیجه نداده باشد. کمپین گفتگویی با مردم جهت ایجاد انگیزه در آنها برای انجام کاری است که در حالت عادی انجام نمی‌دادند؛ یعنی بنیان نهادن و استمرار فرآیندی است که در حالت عادی غیرمرسوم یا به عبارتی "خارج از عرف" بود. همیشه هنجارها به شما فشار می‌آورند تا کمپین‌تان را متوقف کنند و موضوع مطرح شده را به داخل چارچوب‌ها بازگردانند.

اگر سیاست به معنای هنر مدیریت ممکن‌ها باشد، کمپین علم و هنر دگرگون کردن ممکن‌هاست. اگر این کار را درست انجام دهید، کمپین می‌تواند حامیان خود را آن‌قدر دلگرم کند که برای اقدام بعدی نیز به فعالیت خود ادامه دهند. اما کمپین‌هایی که ساختار درستی ندارند یا روی هدف درست تمرکز نکرده‌اند، مانند بالن‌های بزرگی هستند که با سوزاندن آرمان‌گرایی و حسن نیت در آسمان مانده‌اند، و تنها تا زمانی در آسمان می‌مانند که این آتش به علت نبود سوخت خفه شود.

بنابراین، قبل از هر کاری از خود بپرسید: آیا من واقعا به کمپین نیاز دارم؟ یا می‌توانم با روش‌های معمول، آنچه را می‌خواهم به دست بیاورم؟ آیا می‌توانم آن را بخرم، یا با یک درخواست مؤدبانه یا یک لابی‌گری آرام، یا به وسیله مبادله یا از طریق یک روش سیاسی به آن دست یابم؟ تنها زمانی باید به کمپین فکر کنید که این روش‌ها را آزموده باشید.

۱) انگیزش ! نه آموزش

کمپین از موانعی که در راه فعالیت قرار دارند، می‌کاهد و انگیزة فعالیت را زیاد می‌کند تا جایی که:

... خرگوش داخل گودال بپرد ...

... سگ از داخل حلقه بپرد ...

... رییس‌جمهور حکم را امضا کند ...

... مسافر سوار قطار شود ...

و غیره ...

در مقابل، آموزش یک تجربة گسترش‌دهنده است. آموزش از مثال‌هایی برای آشکار کردن لایه‌های پیچیدة مسأله استفاده می‌کند. با آن که آموزش اطمینان

را کاهش می‌دهد، اما موجب درکِ بهتر می‌شود.

کمپین انگیزه مخاطبین را به بالاترین حد می‌رساند، اما دانش‌شان را افزایش نمی‌دهد. سعی کنید در کمپین‌ها از آموزش استفاده کنید، و بدین طریق به این دور باطل که در آن تنها مشکل‌تان را به نمایش می‌گذارید و آن را تغییر نمی‌دهید، پایان دهید.

بطور حتم هر کمپینی اثرات آموزشی نیز دارد، اما آن آموزش در عمل و از طریق تجربه بدست می‌آید، نه از طریق افزودن دانش. بعلاوه، دانش زمانی که افراد را به تحرک وادار نکند، قدرت ندارد. اگر دانش واقعاً معادل قدرت بود، جهان را کتابداران اداره می‌کردند.

۲) تحلیل نیروها

شما می‌دانید چه چیزی برایتان مهم است. همچنین می‌دانید که چه چیزهایی نیاز به تغییر دارند. از خودتان بپرسید: چرا این تغییرات رخ نمی‌دهند؟

سعی کنید نموداری از نیروهایی که مخالف و موافق آنچه مایلید اتفاق بیفتد رسم کنید.

افراد، مؤسسات و سازمان‌هایی را که درگیر مسأله هستند در نظر بگیرید و مشخص کنید که دقیقاً کدام بخش از مکانیزم را می‌خواهید برای رسیدن به هدف‌تان تغییر دهید.

وقتی پتانسیل‌های موافق و مخالف را تعیین کردید، در نظر بگیرید که در هر مرحله مخاطب مورد نظر شما کیست. به مسأله از نقطه نظر آن‌ها نگاه کنید.

تجزیه و تحلیل کنید که چطور می‌توانید نیروهای له و علیه را برای غلبه بر موانع موازنه کنید؟

اگر جواب این سؤال را نمی‌دانید چطور می‌توانید هدفی را برای رسیدن انتخاب کنید؟

۳) هر چه ساده‌تر، بهتر!

کمپین‌ها از آن نظر مورد نیاز هستند که برای حل یک مشکل باید عموم را از ضرورت و وجود آن آگاه کرد.

مسائل غیرضروری شاید نیاز به آموزش یا اطلاع‌رسانی داشته باشند، اما لزوم برگزاری کمپین را از بین نمی‌برد. کمپین‌ها تمرین برقراری ارتباط هستند.

انگیزش مؤثر به سادگی در پیام و هدف نیاز دارد و پیگیری یک مسأله در یک برهه زمانی خاص [به جای طرح چند خواسته بطور هم‌زمان]. از یک "دعوت به عمل" ساده و بدون ابهام که نیازی به تعریف و توضیح ندارد، استفاده کنید.

اخطارهای مربوط به آتش‌سوزی را که روی در اتاق‌های هتل با آن برخورد می‌کنید، در نظر بگیرید. اگر شما در یک هتل اقامت داشتید و بوی دود به مشام‌تان رسید انتظار یافتن دستورالعمل‌هایی را دارید که تقریبا شبیه به این هستند:

۱) اگر دچار آتشسوزی شدید زنگ خطر را بزنید

۲) فورا به مکان امن بروید

۳) به گروه آتش‌نشانی خبر دهید.

این، حداقل اطلاعات لازم را در اختیار شما می‌گذارد، اطلاعاتی که دقیقاً با موقعیت تطبیق دارند. این همان "دعوت به عمل" با ترتیب درست است. شما از مهمان‌ها نمی‌خواهید که بدنبال تلفن بگردند تا به آتشنشانی خبر دهند. آنها اول باید به یک جای امن بروند.

با این حال بسیاری از کمپین‌ها تلاش دارند بر مباحث نظری تکیه کنند. دستورالعمل آنها احتمالاً چیزی شبیه به این خواهد شد:

اگر با آتش‌سوزی برخورد کردید:

۱)با همسایگان‌تان یک شبکه ارتباطی ایجاد کنید.

۲) مباحث نظری مربوط به فرایند اشتعال، آثار مواد سوختنی، اکسیداسیون و یون پلاسما را توضیح دهید. مسأله را از نظر ابعاد عدالت اجتماعی و اقتصادی بررسی کنید.

۳) به مقامات تصمیم‌گیرنده در مورد لزوم استقرار یک مرکز مناسب بریگاد آتش‌نشانی، جلوگیری از آتش‌سوزی آموزش دهید.

۴)اجزای صحیح، ترتیب درست

اخطار آتش شامل این مراحل بود:

هشدار

< صف‌بندی

< مشارکت

< اقدام به عمل

این اخطار به ما می‌گوید:

«آتش» (مسأله مورد نظر این است)

«ما همه در خطریم» (صف‌بندی)

«از این طرف» (مشارکت)

«خارج شویم» (اقدام به عمل)

به عنوان یک محاوره، این روند بسیار ساده و صریح است. این محاورة کوتاه به ما کمک می‌کند تا بدانیم که درمقابل آتش چه باید بکنیم. یک کمپین واقعی شاید از این مورد طولانی‌تر و کندتر باشد، اما روند اصلی همین است.

طرح کمپین، شاید چیزی شبیه به این باشد که هم مشکل را مطرح می‌کند و هم «حریف» را (یعنی مسؤول مشکل را) و هم راه حل را.

کمپین شامل مجموعه‌ای اندیشیده شده از تبادل اطلاعات و افشاگری است که تلاش می‌کند «مخاطبان» را از وضعیت بی‌تفاوتی به وضعیت دلنگرانی (بخشی از آگاهی)، بعد به اعتراض و مشارکت در فعالیت‌ها (تحرک) و در نهایت به خشنودی سوق دهد. اگر این موضوع اتفاق بیفتد، شرکت‌کنندگان و حامیان کمپین آمادة قدم‌های بعدی خواهند بود.

این اجزاء به خودی خود مفهومی ندارند. آنها پاسخ به این سؤال هستند: «خُب که چی؟». اگر همة آنها را با هم انتقال دهید، هیچ‌کس شما را در اجرای کمپین‌تان همراهی نخواهد کرد. یک کمپین خوب باید مثل یک کتاب یا نمایشنامه باشد که در آن محصول نهایی مهم، ولی نامشخص است.

یک مثال خیلی ساده، طومار است. برای مثال «دوستان زمین» (Friends of the Earth)، WWF و صلح سبز سایت www.ClimateVoice.org (که دیگر وجود ندارد) را به عنوان یک طومار الکترونیک ایجاد کردند تا بتوانند بیش از ۱۰ میلیون پیام حاوی دلنگرانی مردم را به دولت‌های شرکت‌کننده در COP۶ ارسال کنند. ضرب‌العجل نهایی کمپین روز برگزاری کنفرانس بود و برگزارکنندگان کمپین پایان کار خود را اعلام ۱۰ میلیون پیام، مشخص کرده بودند. وب‌سایت نیز دارای یک «شاخص دما» و یک شمارنده بود که فرصت باقی‌مانده و تعداد امضاهای موجود را نشان می‌داد. بسیاری از طومارهای الکترونیک امروزی نیز از همین سیستم استفاده می کنند. (مثلاً http://passport.panda.org).

یک مثال مهیج‌تر استفادة «عفو بین‌الملل» از نامه و این روزها ایمیل و SMS در کمپین www.StopTorture.org برای لابی کردن در مورد آزادی بازداشت‌شدگان است.

عفو بین‌الملل در پاسخ‌گیری موفق است. برای مثال به این نامه توجه کنید:

« اخبار خوب از توقف شکنجه (www.StopTorture.org!!!)»

جمهوری دموکراتیک کنگو (DRC)

درخواست فوری مرتبط با جمهوری دموکراتیک کنگو به موفقیت‌هایی دست یافته است. جین مارنی روسیمبوکو، کارمند عالی‌رتبه سازمان ملل بدون محاکمه در ۱۰ ژانویه آزاد شد - همان روزی که ما کمپین را شروع کردیم. جین موکانیروا، فعال حقوق بشر نیز ۱۴ ژانویه بدون محاکمه آزاد شد. با هیچ‌کدام از این افراد در طول بازداشت بدرفتاری نشد، هرچند که از آنها خواسته شده تا اطلاع ثانوی هر روزه وضعیت خود را به پلیس گزارش دهند. در حدود ۱۰۰ نفر دیگر نیز توسط پلیس بازداشت شده‌اند و ما به دنبال آزادی آنها هستیم.

تشکر فراوان از همة کسانی که درخواست‌های خود را در این مورد ارسال کردند. بدون شک ایمیل‌ها و نامه‌های شما سهم عمده‌ای در آزادی این افراد داشتند. برای اطلاعات بعدی و شنیدن موفقیت دیگر درخواست‌های فوری، لطفاً به اخبار مربوط در http://www.StopTorture.org مراجعه کنید

مورد مهم‌تر، اشغال تأسیسات نفتی Brent Spare توسط صلح سبز بود. کشمکش میان فعالان صلح سبز و کمپانی شل، ماه‌ها ادامه پیدا کرد و روزانه توسط تلویزیون، رادیو و دیگر رسانه‌ها پوشش داده شد.

نشان دادن مشکل ممکن است باعث جلب دلنگرانی افراد شود اما به تنهایی آنان را درگیر عمل نخواهد کرد. باید به مردم دلنگران نشان داد که راه حلی وجود دارد و آنها می‌توانند اعتراض کنند. به آنها نشان بدهید که فرصت ایجاد تغییر و عملی کردن راه حل وجود دارد و چنان‌چه شیوة عمل را به آنها نشان دهید، شرایط مشارکت آنها فراهم خواهد شد.

کمپین‌ها دانستنِ چیزی نیستند - مثلا دانستن راه حل - بلکه مشارکت مردم در شکل دادن به رویدادهایی هستند که باعث عملیاتی شدن آن راه‌حل‌ها می‌شوند.

۵) از آنجایی آغاز کنید که مخاطبان شما قرار دارند

"از آنجایی شروع کنید که مخاطبان شما علاقه‌مند هستند" یکی از اصول شناخته‌شده بازاریابی است.

فروشنده تلاش می‌کند با بیانِ ارزش، امکانات جانبی و کاربردهای مفید یک کالا شما را وادار کند آن را بخرید.

یک بازاریاب در پی این است که در‌یابد شما چه می‌خواهید، کارتان چیست و به چه فکر می‌کنید؟ در نتیجه محصولی پیشنهاد می‌کند که مناسب شما باشد.

هنگام برقراری ارتباط، تحقیقاتِ بازاریابی انجام دهید. به عنوان مثال، شما باید عده‌ای از اعضای یک شورای محلی را ترغیب کنید تا تصمیمی دربارة جنگل بگیرند. برای شما اهمیت جنگل به عنوان مکان زندگی قورباغه‌ها یا برکه آب است؛ در حالی که مشخص نیست برای دیگران هم مسأله همین باشد. ممکن است برای دیگران این جنگل محل دویدن یا حضور ۵۰ درصد از ساکنان حوزه انتخاباتی آنان باشد. شما جنگل را می‌بینید، اما آنها الوار یا محل نرمش را می‌بینند. کمپین را به گونه‌ای طراحی کنید که با مسائل آنها هم هماهنگ باشد.

جریان جوجه‌ها را فراموش نکنید. در دهه ۱۹۷۰، یکی از سازمان‌های امدادرسانی یک پروژة عظیم توسعه در بخشی از آفریقای شرقی طراحی کرد. آنها می‌خواستند ایدة آن را برای کلیة روستاییان مطرح کنند. بنابراین گروهی را همراه یک فیلم کوتاه برای نمایش و توضیح پروژه به روستاها فرستادند. فیلم ساخته شد و به روستاهای مورد نظر ارسال گردید. پس از نمایش، یک پژوهش مشخص کرد که اکثر روستاییان فیلم را با عنوان "جوجه‌ها" به خاطر می‌آورند. سازمان گیج شده بود. جوجه‌ها هیچ ارتباطی با این پروژه نداشتند. آنها فیلم را بازبینی کردند. در یک نمای بسیار کوتاه فیلم یکی از خودروهای سازمان از کنار کلبه‌ای عبور می‌کرد و در نتیجه تعداد زیادی از جوجه‌ها به سمت صفحه حرکت می‌کردند. متأسفانه در روستاهای مورد نظر جوجه‌ها نمادی از سلامتی بودند و در نتیجه این بخش جذاب‌ترین ویژگی فیلم برای روستاییان بود (شاید اعتبار داستان تا حدی مشکوک باشد، اما نمونه خوبی است).

۶)تعیین یک مسیر بحرانی

همه مسائل پیچیده هستند، اما کمپین شما نباید این گونه باشد.

مسائل مانند فرکتال‌ها هستند – حتی اگر به بخش‌های کوچک تقسیم شوند همچنان به پیچیدگی تصویر اصلی هستند. به جزئیات واقعی برگردیم، سیاست‌های شهر، روستا یا خیابانِ شما مانند سیاست‌های شورای امنیت سازمان ملل است، اما بهانه‌ای برای پیچیده کردن ارتباطات نیست.

پیچیدگی انگیزه‌ها را از بین می‌برد، باعث می‌شود مردم احساس گیجی کنند و اگر آنها احساس گیجی کنند، فکر خواهند کرد که شما درگیرِ حل مسأله هم شده‌اید و صحبت‌هایتان ارزش گوش کردن ندارد.

در آلمانی اصطلاحی وجود دارد به نام "ریسمان قرمز" که به معنای خط مهمی است که از میان یک تصویر، مکان یا فرایند پیچیده می‌گذرد. کمپین شما باید مانند ریسمان قرمز باشد. کمپین نمی‌تواند همة تصویر باشد. به جای آن باید یک راه، یک ردپا، یک مسیر عبور، یک مسیر بحرانی باشد. تلاش نکنید تمام مسأله را مطرح کنید - هرچقدر هم که وسوسه‌انگیز باشد. کمپین خودتان را مطرح کنید:

ـ چگونه فکر می‌کنید،

ـ مشکل به گونه‌ای که شما آن را می‌بینید،

ـ راه‌حل‌هایی که به نظرتان می‌رسد،

ـ فرصت‌هایی که می‌بینید

فقط و فقط بر کمپین مورد نظر تمرکز کنید و نه هیچ چیز دیگر.

در هر مرحله آن قدر توقف کنید تا به اهداف آن برسید. هر مرحله خودش یک هدف بزرگ یا کوچک است. به عنوان مثال، شاید لازم باشد شما به درجه‌ای از آگاهی درباره وجود یک مشکل برسید یا تعدادی از تصمیم‌سازان را در موردی مطلع کنید. در برابر وسوسه ارائه "تصویر کلی" مقاومت کنید.

کمپین را به صورت یک سری مراحل که هر یک به دیگری می‌انجامد طرح‌ریزی کنید؛ مانند بازی دومینو. مسیرهای بحرانی می‌توانند به صورت مراحل متعدد طراحی شوند. برای مثال، در سه سطح:

۱) هدف نهایی کمپین،

۲) برنامه‌ریزی کمپین و

۳) یک پروژه.

موردِ برنت اسپار (Brent Spar) یکی از کمپین‌های صلح سبز موضوع را مشخص‌تر می‌کند. هدف بلندمدت کمپین "پاکسازی دریاها" بود. صلح سبز پیمان کنترل آلودگی آتلانتیک شمال شرقی (کمیسیون پاریس و اسلو) را به عنوان ابزار فشار سیاسی انتخاب کرد.

سازمان جلوی ریخته شدن انواع زباله‌ها را یکی پس از دیگری گرفت؛ ابتدا با زباله‌های رادیواکتیو شروع کرد و پس از آن زباله‌های جامد، سپس مواد نفتی و اکنون مواد شیمیایی خطرناک. کار این سازمان در اواسط دهة ۱۹۹۰ از آنجا آغاز شد که قانون به برخی صنایع نفتی اجازه می‌داد زباله‌های خود را به دریا بریزند. هدف نهایی کمپین همین بود و توانست مرحله به مرحله به آن برسد.

در سطح پروژه، استراتژی این بود که تأسیساتِ بلااستفاده در فصل صید اشغال شود تا در طول این مدت، ارتباطات و کار سیاسی دستیابی به هدف کمپین را تضمین کند (همچنان که این اتفاق افتاد و کمپین در روز ۲۰ ژوئن به هدف خود یعنی تغییر سیستم رسید).

تعدادی سوراخ در تشک بادی اقتصاد غرب به وجود آمده – و همراه آن بزرگ‌ترین آشغال در جهان ... یک رویداد مملو از قطب‌بندی‌ها و نمادهای غیرماهرانه

سیمون بارنز، روزنامه‌نگار

تلاش کنید نیروهای همراه و حریف را مشخص کنید. طرحی از مشکل آماده کنید - مردم، سازمان‌ها و نهادهایی که درگیر مسأله‌اند - دقیقاً حساب کنید مایلید چه ساز و کاری را برای رسیدن به تغییرات دلخواه‌تان اتخاذ کنید.

۷) کمپین برای «غیر قابل قبول‌ها»

ممکن است کمپین شما دربارة یک موضوع باشد، اما شما باید جبهة خودتان را مشخص کنید تا مردم در آن شرکت کنند. انتخاب جبهه کار بسیار سختی است.

کمپینی که توسط جمع کوچکی از افراد حمایت می‌شود، نیاز به سازمان‌دهی قوی دارد.

کمپین ممکن است چند دهه؛ یعنی تا زمانی که برگزارکنندگان آن انرژی داشته باشند، طول بکشد. اما برای کسب موفقیت، کمپین‌ها باید کمک‌های وسیع‌تر و بیشتری جذب کنند. برای دریافت این کمک‌ها شما اغلب نیاز دارید که بر جزئیات و ظرایف تمرکز کنید.

نکتة اصلی یافتن قسمت‌هایی از مسأله است که برای تعداد زیادی از مردم غیر قابل پذیرش باشد. باید بفهمید که چه چیزهایی در آنها این انگیزه را ایجاد می‌کند که از مسألة مورد نظر شما حمایت کنند. معمولاً بهتر است که بر قسمتی کوچک از مشکل تمرکز کنید که برای ۹۹ درصد مردم غیر قابل پذیرش است تا آن که بر کل مسأله تمرکز کنید که تنها یک درصد مردم با آن مشکل دارند.

در اوائل دهة ۱۹۸۰، من عضو گروه برگزارکنندة کمپین «دوستان زمین» بودم. هدف ما این بود که کمپینی بزرگ برای حفظ حیات وحش از مضرات توسعة کشاورزی برگزار کنیم. پوشش گیاهی در حال تخریب بود، علفزارهای قدیمی شخم زده می‌شد و مواد دفع آفات نباتی در همه جا پراکنده می‌شد. باور عمومی مردم و روزنامه‌ها این بود که توسعة کشاورزی برای منطقه خوب است. این باور به حدی قوی بود که گزارشگر محیط زیست گاردین از من پرسید: «خُب! مگه تو نمی‌خوای چیزی برای خوردن داشته باشی؟»

با وجود حمایت‌های گسترده از ما، همچنان موضوع گیج‌کننده و پیچیده بود. نشانة آشکار دال بر تخریب وجود نداشت. ما نیاز به موضوعی داشتیم که در حیطة «غیر قابل قبول‌ها» بگنجد تا با آن بتوانیم تصویر رؤیایی کشاورزی مدرن را خنثی کنیم. من به فایل‌ها و شبکة رایانه‌ای گروه ملی FOE مراجعه کردم و تصمیم گرفتم تا بر سوزاندن زمین تمرکز کنم. ما خبری در مورد روش‌های جایگزین منتشر کردیم و شبکة خبری رایانه‌ای به وجود آوردیم. آن تابستان هوا پر گرد و غبار همراه با باد بود. سوختن زمین‌ها، مشکلات و صدمات زیست‌محیطی بیشتری نسبت به گذشته به وجود می‌آورد. حال، عصبانیت کشاورزانی که زمین‌هایشان دستخوش آتش می‌شد، پزشکانی که به علت دود مجبور بودند بیمارستان‌ها را تعطیل کنند، مردمی که پرچین‌های خانه‌هایشان می‌سوخت و پلیس‌هایی که مجبور بودند به تصادف‌های ناشی از دود رسیدگی کنند، به یک نقطه مشترک رسیدند: اعمال کنترل بیشتر و دقیق‌تر بر FOE. حالا نوبت ما بود که وارد عمل شویم و بگوییم: «متوقف‌اش کنید!»

بدین ترتیب سوزاندن مراتع متوقف شد، اما نتیجة مهم‌تر این که پرسش‌های جدیدی دربارة توسعة کشاورزی مطرح شد و راه را برای کمپین‌های بعدی باز کرد.

به مسأله‌تان نگاه کنید. حتماً چیزی شبیه یک عکس هوایی از یک شهر پر از سایه‌های خاکستری خواهد شد. بر منطقة انتخاب شده تمرکز کنید. کنتراست را بالا ببرید تا وقتی که سیاه و سفید شود. این چیزیست که باید مد نظر قرار دهید. از همین نقطه‌های سیاه کارتان را آغاز کنید و تغییرات ایجاد کنید.

۸) چیزهای واقعی به وجود بیاورید: وقایع! نه مباحثات

وقتی از هارولد مک‌میلان، نخست وزیر انگلستان، سؤال شد که سخت‌ترین چیز در ادارة کشور چیست، جواب داد: «وقایع عزیزم! وقایع»

بحث نکنید، عمل کنید. وقایع مصالحِ سیاست هستند - چه سیاست‌های رسمی، چه سیاست‌های اقتصادی و چه سیاست‌های شخصی.

اخبار دربارة نظریات یا مفاهیم نیست، اخبار درباره چیزهایی صحبت می‌کند که اتفاق افتاده‌اند. هر روز از خود بپرسید که کمپین در حال چه کاری است؟ اقدام در حال انجام چیست؟ آیا مشغول شروع چیزی هستید؟ یا چاپ چیزی؟ یا مسدود کردن جایی؟ یا نجات دادن چیزی؟ یا اشغال کردن محلی؟ یا راهپیمایی در جایی؟ یا لابی کردن با کسی؟ یا نقاشی کردن چیزی؟ یا ...؟ از خودتان بپرسید که چه کاری دارید می‌کنید؟

بسیار اتفاق می‌افتد که کمپین‌ها مشغول جمع‌آوری اطلاعات یا انتشار آن بین کسانی هستند که در حال حاضر نیز با آنها موافقند. بسیار رایج است که کمپین ایجاد یک تغییر مورد نیاز در زندگی روزمره را فراموش کند و در پاسخگویی دائمی به تبلیغات دیگران گرفتار شود. گرفتار شدن در این دام ساده است. سازمان‌های برگزارکننده کمپین فقط در پاسخ به دعوت یا توجه دیگران کمپین می‌گذارند که خود نوعی فعالیت است. اما نباید فراموش کنند که هدف آن‌ها تغییر دادن چیزهای واقعی است.

معمولا مؤثرترین وقایع، کنش‌های مستقیم هستند، به‌خصوص هنگامی که بی‌خشونت باشند و بتوانند بر پایه‌های اخلاقی یا علمی یا اقتصادی توجیه شوند. در این حالت کمپین‌ها بیشترین حمایت را دارا خواهند بود، اما بسیاری از شیوه‌های مؤثر دیگر هم وجود دارد. اقدام می‌تواند یک کنش قانونی با زمان‌بندی مناسب باشد؛ مثلاً یک نمایش مهیج در دادگاه. یا می‌تواند افشاگری باشد؛ مانند ساخت یک فیلم مستند تحقیقی.

۹) آنچه را که منظورتان است بگویید

یک کمپین مستقیم یا غیرمستقیم، شامل قانع کردن دیگران دربارة این نکته است که نه تنها شما درست می‌گویید، بلکه آن قدر درست می‌گویید که آنها باید عملی انجام دهند.

ما هر روزه در معرض چند هزار پیغام هستیم. تقریباً همة آنها نادیده گرفته می‌شوند. تنها معدودی مورد توجه قرار می‌گیرند و هر آنچه که فهم پیغام را مشکل‌تر کند، باعث می‌شود تا کمتر مورد توجه قرار بگیرد.

راحت‌ترین کار برای شما که به حرف‌هایتان کمک کند این است که صریح و مستقیم صحبت کنید. "باهوش" بودن را فراموش کنید. هنگامی که از هیچ راهی به نتیجه نرسیدید (که احتمال آن بسیار زیاد است): آنچه منظور شماست بیان کنید (تلاش کنید مرتبط صحبت کنید - هنگامی که مخاطبان آن را دریافتند، همان شیوه صحبت آنها را پیش بگیرید).

نام کمپین نکته مهمی است. یکی از موفق‌ترین کمپین‌های ضد جاده‌های اتوموبیل‌رو در انگستان "مشتزنی را متوقف کنید Stop the Box" بود. کمپین به دهه ۱۹۷۰ برمی‌گردد و هدف آن متوقف کردن ساخت راه اتوموبیل‌رو در مرکز لندن بود. کمپین موفق شد: امروز شما می‌توانید در کنار بخش‌های نیمه‌کاره‌ای که ساخته شده رانندگی کنید و مسیرهای فرعی، تقاطع‌های ناتمام و اتصالات باقیمانده را ببینید. کمپین‌های دیگر با نام‌های پیچیده به نتیجه‌ای نرسید.

مسلماً اسم تنها یک مؤلفه است، اما اسم‌های گیج‌کننده هیچ کمکی نمی‌کند. به عنوان مثال، چه کسی در یادش می‌ماند ALARM یا SAFE مخفف چیست؟ هر دوی آنها از سازمان‌های خوب کمپین دهة ۱۹۹۰ بودند، اما نام‌شان به گونه‌ای بود که باید پیش از انجام هر کاری توضیح داده می‌شد. کمپین "مشتزنی را متوقف کنید" نام خود را در عنوان آن داشت. با مصاحبة هر فردی از کمپین با رادیو یا تلویزیون کمپین مطرح می‌شد (در اصل نام خوب برای کمپین هدف آن را در همان عنوان خود دارد).

۱۰)تضادها را بیابید و خبر بسازید.

این موضوع معمولاً باعث سوءتفاهم می‌شود. ناسازگاری و تضاد در ذات کمپین است. بدون تضاد منافع و علائق کمپین لازم نخواهد بود.

خبرسازی به معنای ترویج تضاد، برخورد یا پرخاشگری نیست. برای مثال، صلح سبز از روش‌های بی‌خشونت بهره می‌گیرد تا با مسائلی که معتقد است از نظر اخلاقی و یا فنی اشتباه است برخورد کند.

کمپین‌ها هنگامی خبرساز می‌شوند که تغییری ایجاد کنند، تفاوتی به وجود آورند یا به گونه‌ای متفاوت رفتار کنند. تضاد در عقاید تنها برای فرهیختگان یا نظریه‌پردازهای سیاسی جالب است. آنچه برای بقیة ما قابل توجه است، این است که چه کسی مطرح می‌شود، چه چیزی تغییر می‌کند، چگونه من، خانواده‌ام و زندگی‌ام را تحت تأثیر قرار می‌دهد و چگونه ادامه می‌یابد. به عبارت دیگر، چیزی که مهم است "پی‌آمدها" است. هر یک از سبک‌ها و روش‌ها که اتخاذ شود، ماهیت برگزاری کمپین مبارزه برای بازتوزیع قدرت از طریق اتحاد است. برای مثال، می‌توان به افزایش تأثیر مصرف‌کنندگان بر محصولات غذایی اشاره کرد. نه کشاورزان و نه حتی کشاورزان ارگانیک، هیچ یک باعث رشد کشاورزی ارگانیک نشدند، بلکه این تأثیر مصرف‌کنندگان بوده است.

اخبار به واسطة وقایع با سیاست در ارتباط هستند. وقایع همچنین همان چیزی است که دیدگاه ما را عوض می‌کند. گاهی اوقات کمپین‌ها به لحظه‌ای تعیین‌کننده می‌رسند که در آن جامعه، یا یک شخص بر سر انتخاب یکی از دو گزینة مخالف مردد است و باید گزینه جدید را برگزیند. کمپین اجبار در تغییر وضع موجود است. بنابراین تضاد در بطن آن قرار دارد، در واقع بسیاری از افراد کمپین را همین گونه تعریف می‌کنند.

یکی از دلایل تمرکز اخبار بر روی تضادها همین است. تغییرات مهم با مخالفت شدید روبرو می‌شوند. مهم‌ترین دگرگونی‌ها، خشم آلودترین درگیری‌هاست. واژگان "بدون درگیری" معمولاً به معنای این است که خبر چندانی نبوده است.

تضاد اغلب اخبار را آشکار می‌کند، و در نتیجه افرادی به آن علاقه‌مند می‌شوند. در سال ۱۹۸۰ من مشغول راه‌اندازی صندوق حمایت حیات وحش بودم و ما تصمیم گرفتیم تعدادی گل پامچال وحشی ( یک گل زرد رنگ کوچک) در تپه پریمروز (پامچال) در مرکز لندن بکاریم.

تپه پریمروز تحت کنترل رویال پارک بود و مدت‌ها بود که پوشش گیاهی وحشی خود را در اثر پاکیزه‌سازی شیمیایی از دست داده بود. ما یک مدرسه محلی یافتیم که می‌توانست درپرورش پامچال به ما کمک کند و همچنین خانم مسنی را که به یاد داشت در دوران کودکی از آن محل گل پامچال چیده است. با این وجود روزنامه‌ها هنوز به موضوع علاقه‌مند نبودند. تا این که رویال پارک به شکلی غیرمنتظره درخواست ما را رد کرد. حالا ما داستانی داشتیم که به کار روزنامه‌ها می‌آمد: بوروکراسی در مقابل افراد معدودی که می‌خواهند کار درست انجام دهند! کارمند روزنامه در آن سوی خط تلفن فکر می‌کرد پامچال یک درخت است و می‌پرسید "قدش چقدر است؟"

این خبر در صفحه اول روزنامه نشنال آبزرور به چاپ رسید.

گل‌های پامچال دو چیز را به من آموختند. اول: وجود تضاد، به همراه جزئیات که قابل دسترس عکاسان و مطابق علایق مردم باشد مفید است. دوم: این مسأله تازگی ندارد. این فرمولی است که روزنامه‌ها از مدت‌ها پیش بر طبق آن عمل می‌کنند. اخبار معمولاً چنین است: روایتی جدید در داستانی قدیمی. این موضوع نکات منفی با خود دارد، اما همان چیزی است که مطبوعات بیشتر دوست دارند. اگر شما کمپینی داشته باشید در تضاد با فرد، یا مکانی خواهد بود. و این فرصتی برای خبرساز شدن است.

۱۱)از طریق تصاویر رابطه برقرار کنید

در هر مرحله، کاملاً به گام‌های موجود در کمپین فکر کنید و برنامه رسیدن به هدف را از آخر به اول تنظیم نمایید. اگر می‌خواهید که سیاستمداری حکمی را امضا کند، آن را طوری بنویسید که انگار خبر صفحة اول روزنامه است. در این تصویر چه چیزی باید وجود داشته باشد تا باعث رویداد مورد نظر شما شود؟

یک storyboard از مسیر خود ایجاد کنید و دقیقاً بررسی کنید که چه چیزی باعث واقعیت یافتن آن می‌شود. اگر نتوانستید این مسیر را بیابید، هدف خود را تغییر دهید. البته سعی نکنید وظیفة رسانه‌ها را هم خودتان بر عهده بگیرید. سعی نکنید "کاریکاتورها"ها را خودتان نقاشی کنید. وقتی موضوع مورد نظر شما به یک کاریکاتور سیاسی تبدیل شود، شما به هدف خود رسیده‌اید، اما سعی نکنید پیشاپیش تیتر اخباری را که علاقه‌مند هستید در کاریکاتور باشند بنویسید. شما باید باعث تغییرات واقعی شوید، اما اجازه دهید که مطبوعات عناوین خبری و کاریکاتورها را تهیه کنند. از قانون مورد علاقه فیلم‌سازان استفاده کنید: «نمایش بده، تعریف نکن».

چیزهایی که واقعی نیستند، عبارتند از «نشان دادن موضوع»، «کار کردن روی مسأله»، «آگاه‌سازی عموم» و «دسترسی به عامه». چیزهایی که واقعی هستند می‌تواند «تصرف یک درخت»، «آزاد کردن یک کبوتر»، «اجرای یک پرسشنامه در فروشگاه»، «ملاقات با نمایندگان مجلس»، «نوشتن یک نامه»، «ارسال یک ای‌میل»، «صحبت در جمع» یا «هجوم به یک نیروگاه هسته‌ای» باشد.

طرح storyboard خود را هر جا که می‌توانید رسم کنید، پشت پاکت نامه، در تقویم روزانه یا حتی روی زیرلیوانی‌ها یا هر چیز دیگری که در دسترس است. بعد سعی کنید رویدادهایی را بیابید که باعث تحقق این storyboard شوند. بعد مطمئن شوید که با تصویر مشغول مخابره اطلاعات هستید و نه فقط با کلمات.

اگر در ابتدا، این کار را مشکل دیدید سعی کنید از یک عکاس محلی کمک بگیرید. آن‌ها را به کمپین خود دعوت کنید و بگذارید آن‌ها بگویند که چگونه می‌توانند با عکس، داستان را تعریف کنند. به عنوان یک قاعده، اگر چیزی برای عکاسی نباشد، کار خاصی برای انجام دادن ندارید و در نتیجه هدفی نیز در دسترس نیست و مردم به کمپین نخواهند پیوست، و آن را تبلیغ و حمایت نیز نخواهند کرد. من این مسأله را «آزمایش عکس» می‌نامم. اگر نتوانید عکس بگیرید، واقعی نیست.

عکس مطبوعاتی، فقط یک «مقاومت» و گفتن این که «ما مخالفیم» نیست. عکس به شما می‌گوید که این فعالیتی است که طی آن مردم اجازه نمی‌دهند خانه‌هایشان تخریب و به جای آن جاده‌ای ساخته شود (یک راه فرعی در مرکز لندن که امروزه ساخته شده است).

صلح سبز در آوریل ۱۹۹۵ به سایت اتمی سلافیلد «هجوم برد» تا تولید و پخش پلوتونیمی را که از کارخانه ساخت بمب انگلستان در برکشایر به کارخانه منتقل شده بود متوقف کند. هم‌زمان صلح سبز یک خط لولة تخلیه را در آلدرماستون مسدود کرد تا از آنجا یک هواپیمای مدل را پرواز دهد و با استفاده از آن بتواند توجه وزیر انگلیس که فردای آن روز در نیویورک گفتگویی درباره کاهش تسلیحات اتمی داشت، جلب کند.

این هجوم، از چند صد نفر استفاده می‌کرد و به شکلی طراحی شده بود که توجه رسانه‌ها را به خود جلب کند. اشغال و هجوم به شکلی هم‌زمان شده بودند که فشار زیادی در لحظة مناسب مذاکرات عدم توسعة سلاح‌های اتمی به وزیر انگلستان وارد کنند.

اما چرا تصاویر؟ چون تصاویر بسیار قدرتمندتر از کلمات هستند. یک تصویر خوب کل خبر را بازگو می‌کند و یک عکس عالی، حتی نیازی به عنوان ندارد. علاوه بر این کسی نمی‌تواند از عکس استنطاق کند یا در مقابل آن مشاجره کند. کمپین شما می‌تواند احساسات را به بینندگان منتقل کند، احساسی که در مقالات رسمی حذف خواهد شد. تلویزیون حتی بیش از نشریات، نیازمند تصاویر است. تلویزیون به مردمی نیاز دارد که با عمل‌شان، داستان را نمایش دهند و چه بهتر اگر این امر در یک عمل چند ثانیه‌ای انجام شود.

به اپرا فکر کنید، نه به تئاتر. اجازه بدهید کمپین شما از طریق شخصیت‌ها و نمادهایی صحبت کند که بزرگ‌تر از زندگی هستند.

تنها چیزی که از تصاویر قدرتمندترند، برخورد چهره به چهره و مشارکت شخصی در کمپین است.

کنفسیوس گفته است: «شنیدم و فراموش کردم، دیدم و به خاطر سپردم، انجام دادم و یادگرفتم». امروزه شاید به آن اضافه کنیم: به عکس روزنامه نگاه کردم و نیازی به خواندن مقاله‌اش نداشتم.

۱۲) پیغام نفرستید

برگزاری کمپین مانند یک گفتگو با جامعه است - فرایندی دوطرفه مانند یک صحبت تلفنی. کمپین اشاعة یک‌طرفه دیدگاه‌های شما یا پخش پیام مانند برنامه رادیویی نیست. صحبت کنید، گوش بدهید، بشنوید، پاسخ دهید، بحث کنید.

چه فعالیت‌هایی قرار است شما با گروه هدف خود انجام دهید؟ چگونه شما با یکدیگر کمپین برگزار می‌کنید؟

برقراری ارتباط هنگامی اتفاق می‌افتد که ایده‌های شما وارد ذهن شخص دیگر شود و فهمیده شود - نه هنگامی که پیغام شما ارسال شود و نه حتی هنگامی که به آنها می‌رسد. ارتباط مفید هنگامی اتفاق می‌افتد که ایده‌های آنها هم وارد ذهن شما شود. بسیاری کمپین‌ها ناکام می‌‌مانند چون تنها با حامیان خودشان رابطه برقرار می‌کنند و نه با مخاطبانی که می‌‌توانند تغییر ایجاد کنند. برخی دیگر ناکام می‌مانند؛ چون برگزارکنندگان کمپین (به جای آن که در پی مشاهده نشانه‌های تأثیر کمپین باشند) بیشتر به فکر دریافت پوشش‌های رسانه‌ای هستند - مثلا می‌خواهند در تلویزیون یا رادیو یا مطبوعات مطرح شوند. به یاد داشته باشید گوش‌های شما به اندازه دهان‌تان اهمیت دارند.

"برقراری ارتباط عمل ارسال اطلاعات از ذهن یک نفر به ذهن دیگری است.

گرفته از : انجمن بدون مرز