کیفیت حسی و ادراکی

«هدف, به وجود آمدن کیفیت حسی و ادراکی, هرچه نزدیک تر شدن به درک مشتری از ارزش است»

«هدف، به ‌وجود آمدن کیفیت حسی و ادراکی، هرچه نزدیک‌تر شدن به درک مشتری از ارزش است»

کیفت حسی و ادراکی، همان جاذبه‌ای است که مشتری آن را دیده، لمس کرده و در خودرو تجربه می‌کند. مثلاً هنگامی که مشتری به نمایشگاه خودرو می‌آید، دور خودرو قدم می‌زند، در آن را باز می‌کند، روی صندلی آن می‌نشیند و جزئیات زیبایی و جذابیت داخلی آن را تحسین می‌کند.

از آن‌جا که سلیقه اشخاص و مشتریان بسیار متفاوت است، هدفی کلی را برای سال ۲۰۱۲ تدارک دیده‌ایم تا کیفیت ادراکی خودروها را بهبود بخشیم.

● هدف ما برای سال ۲۰۱۲

دو برابر کردن تعداد مدل‌هایی که از لحاظ کیفیت ادراکی، در بالاترین رده خود ارزیابی شده است.

● برای تولید خودروهای زیباتر و پرجاذبه‌تر

شرکت نیسان از لحاظ کیفیت ادراکی، مفتخر است که در این زمینه پیشتاز بوده و طی این سال‌ها خودروهایی پرجاذبه و متنوع ارائه کرده است. نیسان، ابتدا بر مبنای دیدگاه‌های تعدادی از ناظران یا بررسی‌کنندگان محصول، خودروهای جدید را می‌سازد. چند ماه پس از اینکه مدلی جدیدراه‌اندازی شد، از دارندگان خودروها تقاضا می‌کند تا جاذبه‌های مدل را ارزیابی کنند. ما از آنها می‌خواهیم که خودروی خود را با خودروهای هم رده دیگر خودروسازان مقایسه کرده و بگویند که در کدام قسمت‌ها، نیسان برتری یا رتبه پایین‌تری دارد. بر اساس این نتایج، می‌توانیم خودروهایی بسازیم که با ادراک مشتریان، مطابقت بیشتری دارند.

● اجرای کیفیت ادراکی

در سال ۲۰۰۸ طی تحقیق و پژوهشی که در شرکت نیسان مستقر در امریکا انجام دادیم، مدل «مورانو» اول شد. با این حال، قبل از این‌که این خودرو به مرحله تولید برسد، تغییرات متعددی را بر مبنای تحقیقات مختلف گذراند. هم در جایی که مشتریان معمولا بررسی و لمس می‌کنند یعنی صندلی‌ها و دسته اهرم تعویض دنده و هم در آن قسمت‌هایی که کمتر بررسی می‌کنند، نظیر رادیاتور و موتور، توجهی ویژه شد.

● خودرویی که از دیدگاه مشتری از هر لحاظ رضایت‌بخش و دلپذیر است

شرکت نیسان اقدام به اصلاح و بهبود کیفیت ادراکی ۲۰ قطعه مختلف نظیر سیستم صوتی، ناوبری، جلوآمپر و صندلی‌ها کرده است. هدف ما به دست آوردن نرخ بالای رضایت مشتری در مورد تمامی آنهاست.

مشتریان اولویت‌های خود را دارند و ما مرتبا درخواست‌هایی دریافت می‌کنیم که مثلا فلان قطعه یا سیستم را جذاب‌تر کنیم. ما تصمیم گرفتیم تا توجهی خاص به ۱۰ مورد رده بالا داشته باشیم. این امر باعث شد تا سطح بالایی از رضایت مشتری را در مرحله اولیه کسب کنیم. همچنین خودروهای بیشتری در حال دریافت ارزیابی‌های بالایی هستند.

موارد اصلی مورد تاکید مشتریان عبارتند از:

▪ سیستم صوتی، ناوبری و سیستم تهویه

▪ جلو آمپر

▪ راحتی صندلی‌ها و غیره

● فراهم‌سازی کیفیت و عملکرد بهینه

کیفیت ادراکی، در یکنواختی و هماهنگی ظاهر و مواد با یکدیگر و طراحی ارگونومی نهفته است. شرکت فورشیا از طریق طراحی صنعتی خود، محصولات و عملکرد‌های آنها را بهبود بخشیده است.

● توسعه کیفیت ادراکی

شرکت فورشیا تکنولوژی‌های مستقیم و بی‌واسطه‌ای را در ارتباط با کیفیت ادراکی، برای مطابقت با نیازهایی هرچه بالاتر از سوی خودروسازان و رانندگان، تحقق می‌بخشد و برای هر بخش، بهبود و ارتقایی را پیشنهاد می‌دهد. در مورد خودروهای رده پایین و رده متوسط، جلو داشبورد تزریقی می‌تواند به صورت دانه‌بندی‌دار، رنگ شده یا دارای روکش‌هایی باشد که مجذوب‌کننده و از لحاظ لمس کردن برای مشتری ایده‌آل باشند بویژه پس از به‌کارگیری فوم انتخابی که ظاهری نرم و لطیف را بخصوص در نواحی مورد لمس مشتری نهایی، ایجاد می‌کند. استفاده از دیگر تکنولوژی‌های مدرن و پیشرفته نظیر برش لیزری موجب شده است که کیسه هوای مسافر به صورت یکپارچه در انواع داشبوردها ادغام شده و ظاهری یکنواخت ایجاد کند.

در واقع، طراحان فورشیا راه‌حل‌هایی پیشنهاد می‌دهند که بین طرح‌ها یا الگوها و رنگ‌ها و آکوستیک و محیط قابل رویت، کیفیت مکانیزم‌های تطبیقی و جفت کردن و تکمیل‌کاری‌ها، هماهنگی ایجاد شود. این راهکار پیش تولید، زمینه را برای راه حل‌های فنی بهینه هموار می‌سازد.

● مجموعه کاملی از راهکارهای دکوری و تزئینی

فورشیا مجموعه‌ای کامل از راهکارهای دکوری و تزئینی را برای خودروهای سفارشی خود ارائه می‌کند نمونه‌هایی از این راهکارها عبارتند از: قطعات تزئینی یکپارچه با روکش صنعتی، علامت‌گذاری‌های لیزری و فناوری‌هایی برای چاپ مستقیم بر روی قطعات، دوخت‌های تزئینی، روکش‌های چوب و سایر موارد. طراحان فورشیا جدید‌ترین راهکارها و تکنولوژی‌ها را دنبال می‌کنند و با تیم‌های تریم و تزئینات خودروها، ارتباط دارند.

قطعات تزئینی که چه پس از تولید (قطعات رنگ شده، فیلم‌ها یا روکش‌ها) و چه در طول تولید (دوخت‌های تزئینی، چراغ‌ها، قطعات دکوری به صورت یکپارچه با روکش...) اضافه می‌شوند، به داخل خودرو روح بخشیده و آن را جذاب و منحصر به فرد می‌سازند. روکش‌های دورنگه (که بر روی فومی نرم کشیده می شوند) و روکش‌هایی با دوخت‌های تزئینی، احساسی خاص و منحصر به فرد به خودروهای رده بالا می‌دهند.

کارشناسی و تخصص فورشیا در تزئینات و ارگونومی، در خصوص کنسول وسط به شکل قطعات تخت که شامل عملکردهای HMI (اینترفیس انسان دستگاه) می‌شود، ‌نظیر صفحات لمسی،‌ رادیو و سیستم‌های کنترل دما، به تدریج جزء لاینفک داخل خودرو شده‌اند.

● سفارشی‌سازی و ارگونومی: تدوین استاندارد طلایی

فورشیا مسئول تامین پنل‌های درب، داشبورد، اگزوز، جلوبندی و ماژول‌های آکوستیک در سیتروئن DS۳ است. نوار داشبورد در ۸ مدل فینیشینگ موجود است. پنل‌های درب‌ها با کیفیت درجه یک در دو رنگ تهیه شده‌اند.

صندلی‌ها در آئودی اسپورت‌بک A۵ با گزینه‌ها یا آپشن‌هایی مختلف همراه است نظیر: صندلی‌های اسپورت با لبه‌های دارای برآمدگی، صندلی تاشو با تکیه‌گاه زانوها، صندلی قابل تنظیم در چهار جهت با تکیه‌گاه کمرو پشت، صندلی با عملکرد حافظه، صندلی تهویه‌دار، صندلی دارای محل نگهداری اشیای زیر صندلی و صندلی با چرم با کیفیت.

● جلوبندی با نصب آسان

جلوبندی با نصب آسان، زمان مونتاژ در کارخانه را به طوری قابل ملاحظه کاهش می‌دهد و در عین حال کیفیت ارتقا می‌یابد. سری BMW۱ جلوبندی فلزی هیبریدی/ پلاستیکی دارد، سیستم مونتاژ آن آسان بوده و اینسرت‌های فلزی دارد که توسط فورشیا طراحی و ساخته شده‌اند.

● فورد و کیا از لحاظ کیفیت حسی و ادراکی، ارتقا یافته، اما تویوتا و جنرال‌موتور افول کرده‌اند

در اذهان مشتریان فورد و کیا به عنوان برندهایی که گام‌هایی بزرگ در راه کیفیت و ارزش برداشته‌اند، ارتقاء کرده است. از سوی دیگر، تویوتا به دلیل تاثیرات ناشی از فراخوان‌ها و تبلیغات منفی، در مورد کیفیت حسی و ادراکی افول کرده و از جایگاه اول در پاییز ۲۰۰۹، هم‌اکنون به جایگاه ششم سقوط کرده است. البته گفتنی است که کیفیت حس و ادراکی با کیفیت واقعی تفاوت دارد و خودروسازان سعی دارند هر دو را در کنار یکدیگر پیش ببرند.

● کیفیت حسی و ادراکی: دارایی بسیار مهم برند‌ها

کیفیت حسی و ادراکی یکی از مفاهیم برند به شمار آمده و به دلایل ذیل در جایگاه دارایی برند قرار می‌گیرد:

▪ در میان تمامی مفاهیم برند، تنها کیفیت حسی و ادراکی برای محرک عملکرد مالی نشان داده شده است.

▪ کیفیت حسی و ادراکی، اغلب نیروی محرکه استراتژیک و مهم کسب‌و‌کار محسوب می‌شود.

▪کیفیت حسی و ادراکی، با چگونگی تصور و ادراک از یک برند ارتباط است و اغلب سایر جنبه‌های این امر را برمی‌انگیزد.

● کیفیت حسی و ادراکی بر عملکرد مالی سازمان تاثیرگذار است

ایجاد ارتباط بین عملکرد مالی با هر نوع دارایی ناملموس (انسان‌ها، فناوری اطلاعات IT، یا ارزش افزوده برند) گرچه مشکل است، اما مطالعات زیر نشان داده‌اند که کیفیت ادراکی بر عملکرد مالی سازمان تاثیرگذار است.

▪ مطالعات صورت گرفته با استفاده از پایگاه اطلاعاتی PIMS (ارزیابی اطلاعات سالانه بیش از ۱۰۰ متغیر برای بیش از ۳ هزار واحد کسب‌و‌کار) نشان داده است که کیفیت ادراکی، تنها و مهم‌ترین عامل مهم کمک‌کننده به برگشت سرمایه بوده و از سهم بازار، R&D، یا هزینه‌های بازاریابی تاثیر بیشتری دارد. کیفیت ادراکی با افزایش سهم بازار و قیمت، موجب افزایش سوددهی می‌شود. این ارتباط در مورد شرکت‌های Kmart و Tiffany صادق است: ارتقای کیفیت ادراکی، مساوی است با بهبود برگشت سرمایه.

▪ مطالعه‌ای ۵ ساله در مورد ۷۷ شرکت سوئدی که توسط کلاس فورنل۱ و همکاران او در مرکز تحقیقات کیفیت ملی دانشگاه میشیگان راهبری شده، نشان داد که کیفیت ادراکی، محرک اصلی رضایت مشتری است که به نوبه خود عامل اصلی بهبود در برگشت سرمایه است.

● کیفیت حسی و ادراکی به عنوان محرکی استراتژیک

کیفیت ادراکی، متغیری استراتژیک و کلیدی برای بسیاری از شرکت‌هاست. مدیریت کیفیت جامع در دهه گذشته برای بسیاری از شرکت‌ها بیش از بیش اهمیت داشته و کیفت ادراکی اصولا هدف غایی برنامه‌های مدیریت کیفیت جامع (TQM) بوده است.

کیفیت ادراکی، اغلب در برندهای شرکتی (نظیر توشیبا و فورد) و سایر برندها (نظیر Weight Watchers, Kraft و Safeway Select) بعد تعیین موقعیت اصلی تلقی می‌شود. بویژه در برندهایی که کمتر از بهره‌برداری عملکردی و کاربردی محصول تاثیرپذیر هستند، کیفیت ادراکی نقش بزرگی را ایفا می‌کند. بعلاوه برای بسیاری از برندها، کیفیت ادراکی در واقع محیطی رقابتی است که در آن جایگاه آنها مشخص می‌شود. یعنی کیفیت ادراکی، ارزیابی میزان خوبی برند است. کیفیت ادراکی در کانون خرید مشتریان است و به این لحاظ، ارزیابی اصلی و نهایی تاثیر برند به شمار می‌آید.

● ایجاد ادراک و مفاهیم کیفیت

ایجاد کیفیت بالا، مستلزم آن است که بدانیم برای بخش مشتری چه مفهومی دارد. فراهم‌سازی کیفیت محصول یا خدمات، تنها بخشی از پیروزی محسوب می‌شود و مفاهیم آن نیز باید ایجاد شود.

یک شرکت، ممکن است به جنبه‌ای از کیفیت نائل آید که از دیدگاه مشتری مهم نباشد. مثلا، هنگامی که بانک سیتی‌بانک کارایی پشتیبانی خود را از لحاظ اتوماسیون فعالیت‌های پردازشی تقویت کرد، تاثیر آن بر ارزیابی‌های مشتری ناچیز بود. مشتریان، یا متوجه تغییرات نشده بودند و یا فایده‌ای از آن ندیده بودند. پس باید مطمئن شد که سرمایه‌گذاری‌های کیفیت در آن دسته از نواحی صورت گیرند که با فکر مشتری همسو هستند.

مشتریان، معمولا کل اطلاعات لازم را برای قضاوتی واقع‌بینانه و منطقی، در اختیار ندارند و اگر هم این اطلاعات در دسترس آنها باشند، ممکن است وقت کافی و انگیزه لازم برای پردازش این اطلاعات را نداشته باشند. در نتیجه، آنها به یک یا دو شاخص و یا سرنخ القاکننده کیفیت، اکتفا می‌کنند. بنابراین، رمز تاثیرگذاری در کیفیت ادراکی، دانستن این شاخص‌هاست. باید دانست که موارد کوچکی که مشتریان از آنها به عنوان مبنای قضاوت برای کیفیت استفاده می‌کنند، کدامند.

ناهید جوکار، هوتن نبوی

پانوشت

۱ . Claes Fornell

منابع

۱ . www.nissan-global.com>...>What Quality Means to Nissan

۲.http://www.faureacia.com/expertise-innovation/innovations/Pagۀes/design-perceived-quality.aspx

۳ . Courtesy: David Aaker in Building Strong Brands

۴ . Sponsored By: +۲ Marketing Consultants