آشنائی با مفهوم تبلیغات در نقطه خرید

عبارت تبلیغات در نقطه خرید Point Of Purchase به اختصار پاپ POP نامیده می شودصنعت تبلیغات طیف گسترده ای از شركت های تولیدی, مونتاژ, طراحی و نمونه سازی, چاپ, انبارداری, توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ گری تا سایر حرفه های مربوط به تفریحات را در بر می گیرد

عبارت تبلیغات در نقطه خرید(Point Of Purchase) به اختصار پاپ (POP) نامیده می‌شودصنعت تبلیغات طیف گسترده‌ای از شركت‌های تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه‌سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ‌گری تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات را در بر می‌‌گیرد. تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت.

تبلیغات در نقطه خرید طی سال‌های اخیر رشد یكنواختی را تجربه كرده و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید POPAI است كه به‌طور مشخص بر پیامی تحت عنوان "سه‌چهارم" تأكید دارد و این تأكید به این معنی است كه سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید كالا یا خدمت در نقطه خرید شكل می‌‌گیرد.عامل دیگری كه در افرایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفكیك فزاینده رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‌ها پیش قابل پیش‌بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه ۱۹۹۰ رسانه‌های دیگری نیز در كانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شد كه تبلیغات در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه كرد كه خرده‌فروشان به داشتن تجهیزات تبلیغ‌گری در فروشگاه و محل كار خود تمایل و گرایش نشان دادند.دیدگاه ‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف كم‌تری برخوردار بوده است و خرده‌فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به مراتب پیچیده‌تری به خود گرفته است.

این تحول پابه‌پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبكه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی كالاها بوده است و در واقع باید گفت آن‌چه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت كرده به نحوی از انحا به تمامی این تحولات مربوط بوده است.

به این ترتیب، در حالی كه تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارك‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده‌اند واین در حالی است كه آن‌ها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت كالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فكر می‌‌كنند كه محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با كالاهای دیگر است.

اكنون روند كنونی حاكی از این است كه ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم می‌‌خورد. آن‌ها‌، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفته‌اند.

فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده كه هزینه‌ها و قیمت‌های چنین كارهایی، پایین باشد، اما اكنون با پدیده‌ای دیگر به نام EDLP (قیمت‌های پایین همه روزه) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروكار داریم كه هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازیگران این عرصه هم كسانی هستند كه می‌‌كوشند در فروشگاه‌های خود یك تآتر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم‌ تازه‌ای به نام مغازه‌هایی در درون یك مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است كه عده‌ای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد می‌‌كنند.

● روش‌های تبلیغ در نقطه خرید

تبلیغات مربوط به نقطه خرید یكی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ است. البته در كنار این امر باید به این موضوع هم توجه داشت كه تبلیغات در نقطه خرید به یكی از اهداف‌ بزرگ چاپ دیجیتال هم تبدیل شده است. افزون بر این، استفاده از چاپ دیجیتال در عرصه فرمت‌های بسیار بزرگ به این معنی نیست كه مزایای چاپ سیلك هم فراموش شود و به‌خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالای آن نادیده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهیم منصفانه قضاوت كنیم باید بگوییم كه چاپ دیجیتال از نفوذ خوبی در بازار نقطه خرید برخوردار شده و در مقایسه با چاپ سیلك و چاپ عكس سهم بیشتری گرفته است.رشد چاپ دیجیتال و به موازات آن، رشد رسانه‌های دیجیتال در مغازه‌ها، تبلیغ در نقطه خرید را به دنیای مدرن انتقال می‌‌دهد. افزون بر این، از آن‌جا‌ كه تبلیغ در نقطه فروش اساساً یك بحث جذاب است بنابراین توجه به آن نسبت به گذشته بیشتر شده است.در آغاز دهه ۱۹۹۰ باور عمومی این بود كه با ظهور چاپ دیجیتال شاهد گرایش تازه‌ای در این زمینه خواهیم بود كه مغازه‌های جزیی‌فروشی برای استفاده كاراتر از ابزارهای تبلیغات در حوزه خرید به استفاده از چاپخانه‌های كوچك رو بیاورند. البته این گرایش همیشه برای جزیی‌فروشان در زمان‌های مختلف وجود داشته است، به‌طوری‌كه در دهه ۱۹۷۰ مغازه‌داران انگلیسی، هلندی و آلمانی برای خودشان چاپخانه‌های كوچك سیلك در محل كارشان ایجاد می‌‌كرده‌اند.

● آینده تبلیغ در نقطه خرید

در حال حاضرشاهد ظهور راه‌حل‌های دیجیتال رسانه‌ای در فروشگاه‌ها و خواربارفروشی‌های بزرگ و نیز سایر فروشگاه‌ها هستیم. فروشگاه‌ها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسكرین) هستند. به عنوان مثال، سوپرماركت tesco در انگلیس كه یكی از بزرگ‌ترین سوپرماركت‌هایی است كه اعلام كرد در شعبه‌هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد كرد. شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده‌تر هم می‌‌شود. پرسش‌هایی كه در این زمینه به ذهن می‌‌رسد از این قرار است:

- آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش می‌‌تواند از سهم درآمد تبلیغاتی رسانه‌های بزرگ كم كند؟

- آیا خرده‌فروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی كه انتخاب می‌‌كنند كماكان مدیریت كنند؟

تردیدی در این امر نیست كه هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه‌ها بیشتر شود، از میزان كاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ كاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب می‌‌زند.به عنوان مثال، ابتكار فروشگاه آینده متعلق به گروه مترو، ابزارهای پیچیده‌ای را در زمینه تبلیغات فروشگاهی در راینبرگ آلمان به نمایش گذاشته است.ابزارهای گروه مترو این نكته را نشان می‌‌دهد كه ابزارهای تازه كه آمیزه‌ای از ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها، صفحات تاچ‌كنترل بر روی قفسه‌های اجناس، كیوسك‌های تعاملی مستقل و صفحات نمایش موسوم به پلاسما و یا امواج رادیویی برای شناسایی محصول (RFID) [تكنولوژی RFID چیست؟] و یا برچسب‌های الكترونیك و مشاوران الكترونیك برای خرید هستند (كه دستگاهی است كه بر روی چرخ دستی خرید نصب می‌‌شود و به مشتری در هنگام خرید مشورت می‌‌دهد) در خط مقدم تحولات نقطه خرید قرار گرفته‌اند.

ترجمه و تلخیص: دكتر یونس شكرخواه