نوش دارو بعد از مرگ سهراب

نگاهی به تبلیغات خدمات عمومی در تلویزیون

تاریخچه تبلیغات به آغاز زندگی اجتماعی انسان‌ها بر می‌گردد، اما تبلیغات به شکل مرسوم ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات خدمات عمومی به دنبال فرهنگ‌سازی و تغییرات مثبت در زندگی مردم جامعه است. در گفت‌وگو با دکتر علیرضا حسینی پاکدهی فلسفه وجودی تبلیغات غیرتجاری و نحوه کاربرد این تبلیغات در کشورمان را مورد بررسی قرار دادیم.

‌یکی از کارکردهای رسانه آموزش و اطلاع‌رسانی است، این کارکرد در برنامه‌های مختلف یک رسانه جلوه می‌کند. به نظر شما تبلیغات چقدر می‌تواند در امر آموزش و فرهنگ‌سازی یک جامعه نقش داشته باشد؟

در مرحله اول بهتر است وجه تمایز آموزش با تبلیغ در نظر گرفته شود؛ «آموزش» انتقال داده‌ها و اطلاعات درست و صحیح است که به صورت تدریجی به فرد منتقل می‌شود. در آموزش اساس کار یاد دادن نحوه و شیوه تفکر، به فرد گیرنده است. گیرنده کاملا فعال و پویاست، یک‌طرفه پیام‌ها را دریافت نمی‌کند و قدرت و توان واکنش در برابر پیام را داراست. در این انتقال پیام، آموزش‌دهنده به منافع و اهداف طرفین می‌اندیشد؛ یعنی هم آموزش‌دهنده و هم آموزش‌گیرنده. در حالی‌که «تبلیغات» عبارت است از کوششی تعمدی و حساب‌شده به منظور شکل‌دادن به دریافت، دستکاری ادراک و تغییر رفتار به نفع مبلغ. در تبلیغات شکل‌دهی، دستکاری و تغییر رفتار در کنار هم مورد نظر مبلغ است و تاکید اینجاست که «تبلیغ» در نقطه مقابل «آموزش» بر اهداف و منافع مبلغ استوار است که می‌تواند کاملا یکسویه و به نفع فرستنده باشد. تمامی تلاش در این فرآیند این است که فرد توانایی فکر کردن را از دست بدهد و کاملا منفعل و بسته پیام مبلغ را دریافت کند. درهم شکستن مقاومت روانی و توانایی‌های فرد مقابل، در تبلیغات مد نظر است. در حالی‌که در آموزش، منافع مخاطب و گیرنده پیام هم در نظر گرفته می‌شود و مخاطب فردی پویاست. با این تعریف میان آموزش و تبلیغ تمایز اساسی وجود دارد.

‌بر این اساس اصلا تبلیغات آموزشی وجود ندارد؟

«آموزش» می‌تواند در قالب و شکل ظاهری «تبلیغ» ارایه شود که در اینجا اصلا ماهیت تبلیغی ندارد، بلکه تنها شکل ظاهری آن را به تن کرده است. به عنوان مثال شما برنامه‌ای را تحت عنوان به خانه بر می‌گردیم از شبکه پنج تلویزیون می‌بینید ظاهرا این برنامه یک برنامه آموزش آشپزی است اما کل محتوای آن مساله تبلیغ است. بر عکس این امر هم می‌تواند اتفاق بیفتد؛ یعنی یک برنامه آموزشی شکل و ظاهر تبلیغاتی داشته باشد. ماهیت و جوهره کار هست که این برنامه‌ها را از هم متمایز می‌کند. همان‌طور که من و شما به ظاهر خبر دریافت می‌کنیم، تعریف خبر هم روشن است. حال شما بگویید ما از طریق رسانه‌ها خبر دریافت می‌کنیم یا تبلیغ؟!

‌خب، صحبت ما بر سر همان تبلیغاتی است که ماهیت آموزشی و لباس تبلیغ بر تن دارند. مثل تبلیغات آموزش رانندگی که فرهنگ‌ساز هستند.

اجازه بدهید من مثال بارزتری بزنم؛ وقتی وزارت بهداشت مجبور است اطلاعاتی را درباره بیماری ایدز در اختیار مردم قرار دهد مسلم است که این سازمان قادر نیست برای همه افراد جامعه کلاس بگذارد، در نتیجه یک برنامه آموزشی را در قالب و شکل تبلیغات برای مخاطب نمایش می‌دهد. واضح است که وزارت بهداشت در اینجا هیچ منفعتی را برای خود متصور نیست و کاملا هدفش ارایه خدمات به من و شمای شهروند است. عنوان این تبلیغات به طور دقیق «تبلیغات خدمت عمومی» هستند که صرفا منافع گیرنده پیام، آموزش و راهنمایی کردن او را دنبال می‌کنند. در این تبلیغات اطلاعات غلطی به مخاطب داده نمی‌شود و تلاش می‌شود تا او آگاهانه به پیام دریافت‌شده فکر کند و تصمیمات لازم را بگیرد.

‌شروع تبلیغات آموزنده در رسانه‌های دنیا به نیمه دوم دهه ۸۰ میلادی برمی‌گردد. در نتیجه این تبلیغات در دنیا عمری طولانی را پشت سر گذاشتند. این‌گونه از تبلیغات چند سال است که در رسانه‌های ما متداول شدند؟ در این سال‌ها چقدر این تبلیغات توانستند در راستای اهداف تبلیغات غیرتجاری که کمک به نقش توسعه‌بخشی ارتباطات و تامین خدمات عمومی و آموزش مردم برای ایجاد تغییرات اجتماعی آرام و دستیابی به کیفیت بهتر زندگی است، موفق باشند؟

شاید برای این مساله نتوان تاریخ دقیقی را مشخص کرد و حداقل برای تلویزیون یا رسانه‌های ایران تاریخ دقیقی در ذهنم وجود ندارد. اما کشاکش آموزش و تبلیغ طی دوران زندگی بشر ادامه داشته؛ مثلا در تاریخ سوفسطاییان ظاهرا قصد داشتند به افراد جامعه آموزش دهند که چگونه از خود و منافعشان دفاع کنند اما متاسفانه این معلمان می‌توانستند از نیاز مردم سوءاستفاده کنند و روش سفسطه‌گری را ترویج دهند. هدف اصلی آموزش بود ولی سوءاستفاده‌های زیادی که انجام شد به ما یادآوری می‌کند که بین این دو مساله یعنی آموزش و تبلیغ باید تفاوت قایل شویم. درباره میزان موفقیت رادیو و تلویزیون در خدمات عمومی، ما باید به مطالعه بپردازیم اما در مورد بیماری ایدز که اشاره کردم به جای اینکه تلویزیون کمک کند و بهترین زمان و امکانات کافی را برای آگاهی جامعه در اختیار وزارت بهداشت قرار دهد کاملا تجاری عمل کرد و من از این موضوع اطلاع دارم.

‌در تبلیغات خدمات عمومی غالبا از نمونه «سیا ساکتی» و انیمیشن‌های راهنمایی و رانندگی یاد می‌شود به نظر شما در کاهش جرایم رانندگی این تبلیغات موثرتر بودند یا افزایش جریمه‌ها؟

به نظر می‌رسد در این مورد جریمه‌ها برای ترک عادت‌های مردم ما ملموس‌تر بودند و نه مساله آگهی‌ها. مردم به تخلف عادت کردند و با یک آگهی ساده نمی‌توان رفتار آنها را تغییر داد، در نتیجه به صورت ملموس‌تر مساله‌ای که با جیبشان ارتباط پیدا می‌کند، می‌تواند اثرگذارتر باشد. اعمال زور یا جریمه‌های مادی در موارد خاصی مانند همین مساله رانندگی می‌تواند تاثیرگذارتر از خود تبلیغات باشد.

‌این روزها تبلیغات مرکز رسانه‌های دیجیتال بر رسانه‌های جدید تمرکز کرده‌اند؛ در این تبلیغات بازی‌های رایانه‌ای، موبایل و رسانه‌های اجتماعی مورد توجه قرار گرفته. نظر شما در مورد این تبلیغات چیست؟ مخاطب چقدر می‌تواند با این تبلیغات ارتباط برقرار کند و این تبلیغات چقدر می‌تواند در جامعه موثر باشد؟

متاسفانه ما اساسا پس از ابتلا در صدد درمان بر می‌آییم. در حالی‌که در جامعه باید قبل از اینکه حادثه یا نتایج بدی رخ دهد، پیشگیری صورت گیرد. امروز مردم جامعه به صورت گسترده از رسانه‌های جدید اعم از دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی و بازی‌ها استفاده می‌کنند و هنگام ورود این رسانه‌ها، آنقدر خوش‌بین بودیم که به پیامدهای منفی آنها فکر نکردیم. ولی متاسفانه زمانی که با پیامدهای بد و منفی درگیر شدیم حالا تازه به فکر راه‌حل افتاده‌ایم در حالی‌که اگر آگاهانه این کار را قبل از ورود یک تکنولوژی انجام می‌دادیم قطعا اقداماتمان موثرتر بود. در نتیجه فکر می‌کنم تاثیر این تبلیغات الان خیلی‌خیلی کم خواهد بود. باید بدانیم زمانی که کودکان ما به چیزی عادت کردند، ترک این عادت با یک پیام ساده نمی‌تواند صورت بگیرد. قبل از اینکه این رسانه‌ها در بین کودکان و مردم جامعه فراگیر می‌شد باید پیشگیری و آموزش‌های لازم صورت می‌گرفت که نگرفت. متاسفانه ما دست روی دست می‌گذاریم و وقتی پیامدهای بد رخ داد تازه‌ به فکر درمان می‌افتیم، آن هم به صورت ناقص و به شکل‌های عجیب و غریب.

‌تبلیغات خدمات عمومی بر رسانه تلویزیون متمرکز هستند و معمولا سازمان‌ها و ارگان‌های مختلف مدیوم تلویزیون را برای آموزش به مخاطبانشان انتخاب می‌کنند.

مسایلی که مربوط به همه افراد جامعه باشد، بهتر است از طریق تلویزیون تبلیغ شود زیرا تلویزیون رسانه‌ای است که همه افراد جامعه با آن سر و کار دارند. ولی الزاما نباید همه پیام‌های آموزشی را از طریق تلویزیون انتقال داد و این امر بستگی به مخاطبان پیام‌ها دارد، باید براساس مخاطب‌شناسی، رسانه موثرتر را انتخاب کرد.

‌با توجه به اینکه رادیو و تلویزیون ما دولتی است، دشواری‌های تبلیغات غیرتجاری در ایران چیست؟

تلویزیون ایران از لحاظ قانونی باید به صورت رادیو و تلویزیون خدمات عمومی اداره شود. دولت موظف است به نمایندگی از افراد جامعه برای تحقق بخشیدن به اهدافی که قانون اساسی برایش تعریف کرده از امکانات مختلف از جمله رادیو تلویزیون ملی بهره گیرد. بنابراین رادیو و تلویزیون در وهله اول باید در جهت اهداف عموم مردم به کار گرفته شود و نه چیز دیگر. تبلیغات خدمات عمومی هم مانند همه زمینه‌های دیگر که می‌تواند محل سوءاستفاده و بهره‌برداری افراد و اشخاص باشد می‌تواند در معرض تعرض باشد. اما مشکل دیگر این است که رسانه‌ها جایگاه بسیار خاص و نقش عمده‌ای در دنیای کنونی دارند؛ توجه مردم به آنها بیشتر است و محل خطا و اشتباه می‌تواند در رسانه‌ها بیشتر از سایر حوزه‌ها دیده شده و جلب توجه کند.