تبلیغات با چاشنی آموزش

در نیمه دوم دهه ۸۰ میلادی زمانی که رسانه ها غرق در تبلیغات تجاری بودند و مساله کسب سود دغدغه اصلی تبلیغات را تشکیل داده بود, نظریه تازه ای با عنوان تبلیغات خدمات عمومی که در عنوانی کلی تر تبلیغات غیرتجاری خوانده شد به وجود آمد

در نیمه دوم دهه ۸۰ میلادی زمانی‌که رسانه‌ها غرق در تبلیغات تجاری بودند و مساله کسب سود دغدغه اصلی تبلیغات را تشکیل داده بود، نظریه تازه‌ای با عنوان تبلیغات خدمات عمومی که در عنوانی کلی‌تر تبلیغات غیرتجاری خوانده شد به وجود آمد. مطرح‌کنندگان این نظریه تلاش داشتند به موضوع تبلیغات تجاری مشروعیت ببخشند و برای تبلیغات و رسانه‌ها وجهه کسب کنند. ایجاد تعادل نسبی در محتوای رسانه‌ها که بیش از همیشه از سیطره تبلیغات تجاری رنج می‌برد از دیگر اهداف این نوع تبلیغات بود.

کمک به نقش توسعه‌بخشی ارتباطات و تامین خدمات عمومی و آموزش مردم برای ایجاد تغییرات اجتماعی آرام و دستیابی به کیفیت بهتر زندگی، کمک به تحقق توسعه ملی از طریق بالا بردن ظرفیت مادی و معنوی نظام ملی و رسیدن به سطوح جدیدی از پیچیدگی و نظم و نوآوری، استفاده بیشتر از ظرفیت بالقوه رسانه‌ها و قالب‌های جدید پیام‌رسانی برای ارایه اطلاعات، آموزش و خدمات عمومی از سوی دولت به مردم و کاهش هزینه‌های توسعه ملی همه از اهداف این نوع تبلیغات بود.

این نوع از تبلیغات درصدد انتقال یک پیام به نفع یک آرمان نیک، نظیر پرهیز از تخریب محیط زیست، جلوگیری از بدرفتاری با کودکان، حمایت از بیماران تالاسمی و غیره با استفاده از تکنیک‌های تبلیغات تجاری است. در این تبلیغات هدف وسیله را توجیه می‌کند و با استفاده از تکنولوژی‌های نوین ارتباطی، روش‌های جذاب و موثر در طراحی، ارایه و توزیع پیام، تصویر، کلام و جلوه‌های ویژه تلاش می‌شود تا منافع عمومی مردم جامعه تامین شود. تلویزیون از آنجایی‌که با توده مردم ارتباط دارد رسانه اصلی برای این‌گونه تبلیغات است. مخاطب تبلیغات غیرتجاری تمام سنین جامعه را دربر می‌گیرد اما کودکان از آنجایی‌که در حال یادگیری هستند اصلی‌ترین مخاطب هدف این تبلیغات به شمار می‌روند.

شاید قدیمی‌ترین تبلیغ غیرتجاری که در ذهن همه ما جا دارد «بابا برقی» است؛ مرد مسنی که در لباسی سر تا پا آبی با شعر «هرگز نشه فراموش لامپ اضافی خاموش» قبل از هر فیلم و سریال محبوبی در تلویزیون ظاهر می‌شد و در مورد صرفه‌جویی برق به مردم هشدار می‌داد. بعد از آن هم انیمیشن «سیا ساکتی» کاری از «بهرام عظیمی» تا مدت‌ها در ذهن و خاطره مردم باقی ماند؛ کاراکتری که از تکنیک‌های شوخی، طنز، خنده، تکرار و جاذبه‌های احساسی استفاده کرد تا مردم را نسبت به شیوه‌های غلط رانندگی خود آگاه کند. این روزها هم تبلیغات مرکز رسانه‌های دیجیتال با شعار «کودکان در دنیای بازی‌هایشان زندگی می‌کنند» قبل و بین نیمه بازی‌های فوتبال جام ملت‌های اروپا عواقب استفاده از رسانه‌های جدید و بازی‌های خشن را هشدار می‌دهد.

به نظر می‌رسد مرکز توسعه فناوری اطلاعات و رسانه‌های دیجیتال به عنوان متولی اصلی نرم‌افزارهای رایانه‌ای و محتوای آنها از جهت فرهنگی و ثبت مالکیت حقوق مادی و معنوی، قصد دارد تا خانواده‌ها را نسبت به عواقب استفاده از تکنولوژی‌های نوین توسط کودکان آگاه کند. سابق بر این، مرکز توسعه فناوری اطلاعات و رسانه‎های دیجیتال به خرید حمایتی از تولیدات نرم‌افزاری می‌پرداخت و به شیوه‌های مختلف نسبت به توزیع آن اقدام می‌‎کرد اما سیاستگذاری‌های جدید این سازمان بر پایه تیزرهای تلویزیونی استوار است.

در واقع این تبلیغات غیرتجاری تلاش دارد تا در کنار تاثیر‌گذاری بر کودکان، خانواده‌ها را نیز از عواقب این بازی‌ها آگاه کند. در حالی‌که تکنولوژی‌های کامپیوتری روز به روز پیشرفت می‌کنند و وسایل بازی چون ایکس باکس و پلی‌استیشن و غیره جایگزین بازی‌های گروهی یا حتی فکری کودکان می‌شود، اطلاع‌رسانی و آگاه کردن خانواده‌ها در مورد این تکنولوژی‌ها ضروری به نظر می‌رسد. اما فراموش نکنیم زمانی‌که این بازی‌ها در زندگی روزمره کودکان ما جای خود را پیدا کرده‌اند تغییر عادات آنها بسیار دشوار می‌شود. این تبلیغات باید روز اولی که این دستگاه‌های بازی وارد خانه‌ها می‌شدند عواقب این ورود غیرمنتظره را به افراد جامعه هشدار می‌داد. از سوی دیگر این تبلیغات تنها بازی‌های مضر را نشان می‌دهد و در نقطه مقابل بازی‌هایی را که برای کودکان مفید هستند و توسط کارشناسان کودک یا روان‌شناسان تایید شده باشند، معرفی نمی‌کند.

نمونه‌های افزایش جریمه‌های نقدی و افزایش قیمت آب، برق و گاز نشان می‌دهد که تبلیغات تلویزیونی در کنار سایر عوامل بازدارنده می‌توانند موثر باشند. «بابا برقی» و «سیا ساکتی» به تنهایی نمی‌توانند عادات غلط زندگی مردم را تغییر دهند و از تبلیغات تلویزیونی نباید انتظار بیش از اندازه داشت در حالی‌که استفاده از این‌گونه تبلیغات در کنار روش‌های دیگر می‌تواند در افزایش کیفیت زندگی مردم جامعه موثر باشد.

فاطمه عسگری‌آزاد