۱۰ روند تحقیق كیفی در ایالات متحده

كل هزینه ای كه صرف تحقیق بازار داخلی شده به حدود دو برابر دههء گذشته رسیده است ۱۱ ۲ میلیارد دلار در سال ۱۹۸۹ در مقابل ۸ ۳ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۷ كه تحقیق كیفی سهم قابل توجهی از این هزینه ها را شامل می شود ۱۷۷ درصد یا ۳۵۷ میلیون دلار در سال ۱۹۸۹ در مقابل ۲۲ درصد یا ۸۳۶ میلیون دلار در سال ۱۹۹۷

دههء گذشته شاهد پیشرفت‌های بسیاری در زمینهء بهره‌گیری از تحقیق كیفی در ایالات متحدهء آمریكا و همچنین دیگر كشورهای جهان بوده است. قابل‌توجه‌ترین گرایش‌ها و روندها در این فرآیند عبارتند از:

۱) رشد قابل ملاحظه

كل هزینه‌ای كه صرف تحقیق بازار داخلی شده به حدود دو برابر دههء گذشته رسیده است ۱۱/۲ میلیارد دلار در سال ۱۹۸۹ در مقابل ۸/۳ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۷) كه تحقیق كیفی سهم قابل توجهی از این هزینه‌ها را شامل می‌شود ۱۷۷ درصد یا ۳۵۷ میلیون دلار در سال ۱۹۸۹ در مقابل ۲۲ درصد یا ۸۳۶ میلیون دلار در سال ۱۹۹۷.) چندان هم غیر منطقی نیست كه انتظار داشته باشیم هزینه‌های تحقیق كیفی داخلی آمریكا در چند سال اخیر به یك میلیارد دلار رسیده باشد. گزارشات ارایه شده منحنی رو به رشد مشابهی را در اروپا، آمریكای لاتین و آسیا در زمینهء تحقیق كیفی نشان می‌دهد.

بخشی از این رشد قابل ملاحظه به دلیل نیاز و تقاضا برای تحقیق كیفی بوده است كه چندان هم وابسته به دوره‌ای خاص نیست و به عبارتی ضد دوره‌ای به نظر می‌رسد. در طول بیش از ۶۰ سال پس از اولین تحقیقات گروه‌گرا یا بررسی براساس گروه‌های مورد كه در سال ۱۹۴۱ توسط دكتر «رابرت مرتون» و دكتر «پاول لازارسفلد» در آمریكا انجام شد، تحقیق كیفی بیش‌تر مورد توجه قرار گرفته است. این نوع تحقیق، با ارایهء شفاف ارزش‌های مورد تحقیق، بیش‌تر به عنوان متمم تحقیق كمی به شمار می‌آید تا به نوعی رقیب آن. حتی مراكزی كه به تحقیق كمی پرداخته‌اند نیز در سال‌‌های گذشته مراكزی برای تحقیق كیفی (به عنوان مراكزی برای بهره‌وری بیش‌تر، ارایه طرح‌ها و مدل‌های تحقیقاتی بهتر و راهی برای ارایهء پرسشنامه‌‌های تحقیقاتی و یافته‌های شفاف) برپا كرده‌‌اند.

۲) زمینه‌های كاربردی روبه گسترش

یكی دیگر از اركان اصلی چنین رشد قابل توجهی، عمومیت تحقیق كیفی در تمامی صنایع و عرصه‌ها است. امروزه تحقیق كیفی حتی در موضوعات و مسایل گسترده‌تر نیز به كار گرفته می‌شود; بیمارستان‌ها از این تحقیق در میان بیماران مبتلا به سرطان سینه و ایدز حمایت می‌كنند، دولت‌های محلی و فدرال نیز تحقیقات این چنینی بر روی گروه‌های مورد را دربارهء دانشجویان ثبت‌نام‌كننده بررسی می‌كنند. تنش‌های میان كارفرما و كارگر یا كارمند نیز بیش‌تر براساس گروه‌های مورد، بررسی می‌شوند تا براساس فرآیندهای میانجی‌گری و واسطه. بررسی موردهای گروهی حتی در مورد ادغام شركت‌های بزرگ نیز مورد توجه بوده است. مدیریت طبقه‌بندی نه تنها موضوع تجزیه و تحلیل كمی است بلكه اغلب تحقیق كیفی را نیز شامل می‌شود.

۳) سریع‌تر، سریع‌تر، سریع‌تر

همانند چیزهای دیگر در زندگی امروزی، پروژهء تحقیق كیفی سرعت بازگشت زیادی به خود گرفته است. اگرچه اغلب مشتریان آمریكایی ظاهرا با این حقیقت كه «كسب نتیجهء مناسب و به نتیجه رسیدن به زمان نیاز دارد.» موافقند، اما همواره بی‌صبرانه منتظر شنیدن نتایج و یافته‌های پروژه‌ها از آغاز اجرای آن‌ها هستند. برای مشتریان چندان هم غیرمعمول نیست كه دربارهء نتایج اولیه در طول چند روز پس از آخرین مصاحبهء آن‌ها مطلع شوند حتی در مواقعی كه گزارش نهایی طی دو هفته قابل ارایه است. در حالی كه برخی با چنین روندی روبه‌رو هستند، بسیاری دیگر نیز به این درك رسیده‌اند كه یكی از زیبایی‌های تحقیق كیفی شفافیت بیان و به كارگیری به موقع آن است. مطمئنا نوشتن یك تحقیق كیفی و ارایهء گزارش آن تا زمانی كه اطلاعات گردآوری شده و زبان متن آن كهنه نشده باشد بسیار كارآمدتر است تا مثلا پس از گذشت هفته‌ها كه تاثیرات داده‌های گردآوری شده كمرنگ و كهنه شده باشد. همچنین برای كارشناسان حرفه‌ای تحقیق كیفی مهم است كه در تصمیم‌گیری‌های پس از تحقیق مورد توجه قرار بگیرند تا این كه نتایج تحقیق آن‌ها و اطلاعات و گزارش‌های ارایه شده در كشوهای فایل‌های بایگانی نگهداری شود.

۴) تغییر قالب‌های تجزیه و تحلیل

چنین سرعت عملی در ارایهء گزارش و همچنین تغییرات در قدرت تفكر و هوش بصری عموم، راه‌های ارایهء تجزیه و تحلیل‌های تحقیق كیفی را تحت تاثیر قرار داده است. گزارش‌ها كوتاه‌تر، اما هدفمندتر و راهبردی‌ترند. گزارش‌ها نوعا در قالب‌های تصویری و كامپیوتری ارایه می‌شوند تا صفحاتی كه با متون آكادمیك سیاه شده‌اند. در ارزیابی این توسعه، مهم آن است كه طول گزارش (كمیت) به جای عمق گزارش و كیفیت آن به اشتباه تعبیر نشود. تاسف خوردن نسبت به این واقعیت كه تمام موضوعات چاپی امروزی شامل مجلات، روزنامه‌ها، كتابچه‌های راهنما و گزارش‌های تحقیقاتی برای ارایهء اطلاعات شفاف و قالب‌های قابل هضم، تنها به برجسته‌كردن نقل قول‌های گردآوری شده پرداخته‌اند، بی‌فایده است.

۵) تنوع فزایندهء قالب

امروزه گروه‌های مورد همچنان عمده‌ترین بخش تحقیق كیفی (حدود ۸۰ درصد) به شمار می‌روند. با این حال، پیكربندی‌های روش‌شناسی برای انعكاس اهداف مختلف به شكل فزاینده‌ای در حال تغییرند. مصاحبه‌های انفرادی (تك به تك) همواره در میان سازندگان و آژانس‌ها عمومیت داشته است. با این وجود امروزه گروه‌های دو یا سه عضوی برای كشف موضوعات متقابل یا تصمیم‌گیری‌های مشترك مورد بررسی قرار می‌گیرند. مشاهدات نژادشناسی در خانه، در فروشگاه یا در محل كار به ویژه توسط آژانس‌های تبلیغاتی رو به افزایش است. تحقیقات آنلاین یا خطی-در اتاق‌های گپ و گفت (چت روم‌ها) یا در محیط‌های پست الكترونیكی-نیز به شكل فزاینده‌ای به كار بسته می‌شود. تحقیقات كیفی حتی در مورد هیات‌های منصفه و تعمیرگاه‌های اتومبیل نیز می‌تواند به كار گرفته شود. در بسیاری موارد تحقیقاتی اغلب تركیبی از چند روش‌شناسی مورد استفاده قرار می‌گیرد مثلا در حالی كه گروه‌های مورد دو ساعته همچنان در آمریكا به عنوان نرم شناخته شده‌اند، در جایی كه پاسخگویان انتظار به موقع انجام شدن كارها را دارند، گروه‌های مورد سه ساعته یا گروه‌های كوچك یك ساعته نیز برای این كار انتخاب می‌شوند. حتی روزهای هفته، وعده‌های غذایی و ساعت‌های مختلف روز نیز در این نوع تحقیق مورد توجه است.

۶) نقش فزایندهء تكنولوژی

افزایش به كارگیری ویدئو كنفرانس در تحقیق كیفی در میان تعداد زیادی از آژانس‌های تحقیقاتی و به كارگیری امكانات و تكنولوژی‌های روز توسط آن‌ها كاملا مشهود است. در حالی‌كه بسیاری ترجیح می‌دهند تحقیقات در محل انجام شود، ویدئو كنفرانس لایه‌های مدیریتی بالاتر را تشویق می‌كند تا با استفاده از تكنولوژی به راحتی از محل‌های استقرار خود به نتایج دلخواه دست پیدا كنند.

علاوه بر تحقیق كیفی آنلاین یا خطی، مصاحبه‌های انفرادی نیز به شكل فزاینده‌ای در لابراتوارهای نرم‌افزاری و سخت افزاری به كار گرفته می‌شوند.

گزارشات ویدئویی یا ویدئو‌كلیپ‌ها نیز به شكل فزاینده‌ای برای ارایهء تصویری از تاثیر زبان ماشینی عمومی شده‌اند. ایمیل یا فكس نیز فرآیند استخدامی را سریع‌تر كرده است.

۷) فشار برای تكنیك‌های جدید

تقاضای كاربران كمی برای تكنیك‌های مصاحبه و پروژه‌ای جدید رو به افزایش است. آژانس‌های تبلیغاتی به طور اخص، برای جلب توجه رسانه‌ها و ایجاد تفاوت در عرصه‌های رقابتی خود، تكنیك‌های جدیدی را خلق می‌كنند. این تكنیك‌های جدید و امروزی در دسترس قرار گرفته‌اند. تكنیك‌های مصاحبه‌ای جدید به شكل خلاقانه‌ای برای به حداكثر رساندن شباهت هدف‌های موجود در یك پروژهء تحقیقاتی ویژه انتخاب می‌شوند.

۸) امكانات پیشرفتهء بصری و فرآیند استخدام

حتی بریتانیا نیز در حركت به سوی به كارگیری امكانات تصویری (بصری) یك طرفه به آمریكا و دیگر كشورهای اروپایی پیوسته است. سرانجام این امكان فراهم شده است كه پاسخ‌گویان بتوانند در محل‌ها و محیط‌های امنی گرد هم بیایند و یا در گروه‌های دو نفره یا تك‌به‌تك مصاحبه شوند. این امكانات جدید و راحت، با استفاده از امكانات سمعی و بصری، امكانات سخت‌افزاری و نرم‌افزاری و... به پاسخ‌گویان اجازه می‌دهند تا به راحتی حرف بزنند و كارفرمایان نیز به راحتی می‌توانند آن‌ها را بدون هیچ مزاحمتی تماشا كنند.

اكنون دیگر امور استخدامی در آمریكا به لطف امكانات و پایگاه‌های اطلاعاتی مدرن و برنامه‌های ارایه شده از سوی انجمن تحقیقات بازار این كشور، راحت‌تر و شفاف‌تر از همیشه انجام می‌شود، البته متقلبین و ریاكارانی كه در پروژه‌های تحقیقاتی به عنوان پاسخ‌گویان یا گروه‌های مورد شركت می‌كنند، به ویژه در شهرهای بزرگی همچون نیویورك و لس‌آنجلس همچنان مشكل‌آفرینند.

۹) تغییر مدیریت مشتری

به مشتری یا موكل آمریكایی عموما لقب جاه‌طلب، كوته‌فكر و بی‌تفاوت نسبت به تفاوت‌های فرهنگی لقب داده می‌شود. گفته می‌شود وقتی مشتریان آمریكایی اصرار دارند از بحث‌های طولانی كه تنها نیم‌ساعت پیش از آغاز كار اولین گروه به آن‌ها داده می‌شود منحرف نمی‌شوند، احساس می‌كنند آن‌ها تنها «لب‌های سخنگو» هستند. در حقیقت این رفتار مغرورانه و متوقعانه مشتریان آمریكایی تاكیدی است بر وجود دو مدل از تحقیق كیفی، مدل برتر اروپایی و مدل حقیر آمریكایی. آن‌ها به اشتباه این‌گونه فرض می‌كنند كه مشتریان آمریكایی همچون محققان كیفی آمریكایی رفتار می‌كنند.

در حقیقت مشتریان آمریكایی دو چیز از تحقیق كیفی می‌خواهند، سازنده‌ترین و غنی‌ترین داده‌ها و این‌كه هیچ چیزی در احاطه كردن آن‌ها تا به تاخیر انداختن آن‌ها در تقاضا برای اطلاعات. آن‌ها باید به شیوه‌های مودبانه و البته قاطع به مشتریان یا موكلان آمریكایی اذعان كنند كه غنی‌ترین اطلاعات از راه درست فهمیدن و احترام به تفاوت‌های فرهنگی داخلی به دست می‌آید.

در آمریكا ارایه‌كنندگان تحقیق كیفی آن‌هایی هستند كه به عضویت تیم بازاریابی و رو به توسعه و موفقیت درمی‌آیند. درست است كه در این میان مشتریان بیش‌تر تحت فشار قرار می‌گیرند، مراكز تحقیقات بازاریابی كم‌تر و كوچك‌ترند، مدیران تجاری اغلب جوانند، بازاریابی پیچیده‌تر و رقابتی‌تر از گذشته‌ است و هركس می‌تواند جذب‌كنندهء اطلاعات باشد. مشتری آمریكایی غرق در اطلاعاتی است كه نیازمند بینش‌های درونی مشتری برای فهم و مدیریت بهتر است.

۱۰) مصرف‌كنندگان باهوش‌تر

امروزه مصرف‌كنندگان آمریكایی باهوش‌تر از گذشته‌اند و بهتر می‌توانند خواسته‌ها و احساسات خود را بیان كنند حتی اگر عقایدشان مورد پسند عموم نباشد. گزارشات منابع مختلف نشان می‌دهد كه _۷۰ درصد از تصمیمات خرید امروزه در فروشگاه‌ها انجام می‌گیرد. مصرف‌كنندگان در فروشگاه‌ها تصمیم می‌گیرند و پس از خروج از فروشگاه دوباره به نیازهای زندگی پرمشغلهء خود باز می‌گردند.

یكی از گزارش‌های تحقیق كیفی، مهار كردن هوش مصرف‌كننده است. مثلا در این تحقیق از برخی پاسخگویان تحقیق خواسته می‌شود تا با استفاده از یك دوربین یك بار مصرف از چیزهای مختلف زندگی روزمره خود یا چیزهایی كه برایش مهم است عكس بگیرد. گاهی نیز نمونه‌ای از یك محصول یا یك مجله قبل از انجام سوال و جواب برای آن‌ها ارسال می‌شود و یا گاهی از آن‌ها خواسته می‌شود تا از یك نوع خدمات یا محصول به مدت یك هفته قبل از مصاحبه استفاده نكنند.

گاهی نیز از آن‌ها خواسته می‌شود تا از یك فروشگاه یا وب‌سایت دیدن كنند. این امور كه قبل از مصاحبه به آن‌ها به عنوان یك وظیفه محول می‌شود میزان همكاری، مشاركت و صراحت آن‌ها را در زمان آغاز تحقیق كیفی افزایش می‌دهد.

ابوالفضل كلانكی