روابط عمومی الكترونیك ,موانع,فرصت ها وتحولات پیش رو

روابط عمومی الكترونیك, روش به كار گرفتن فن آوری جدید ارتباطی و رسانه های نوین اطلاع رسانی برای ارایه خدمات منطبق بر خواسته ها و نیازهای مخاطبان به طور لحظه ای به منظور تحقق بخشیدن به هدف های روابط عمومی است

روابط عمومی الكترونیك، روش به كار گرفتن فن‌آوری جدید ارتباطی و رسانه‌های نوین اطلاع‌رسانی برای ارایه خدمات منطبق بر خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان به طور لحظه‌ای به منظور تحقق بخشیدن به هدف‌های روابط عمومی است. راه‌اندازی روابط عمومی الكترونیك رسیدن به زمانی است كه بتوان تمام خدمات یك سازمان را به طور شبانه‌روزی و بدون نیاز مراجعه فیزیكی مخاطبان آن سازمان و تنها با اتصال به پایگاه‌های الكترونیكی آن نهاد انجام داد. روابط عمومی نقش مهم و برجسته‌ای در برخورد با مخاطبان سازمان دارد و به علت حجم فراوان و ارتباط آن با تعداد بسیاری از مخاطبان كه درخواست اطلاعات می‌كنند، می‌تواند روش مناسبی در اختیار مدیران سازمان و حتی وب سایت اینترنتی سازمان قرار دهد. هم چنین از این طریق مردم می‌توانند، نظر خود را راحت‌تر و سریع‌تر به مسوولان سازمان برسانند. سرعت اطلاع‌رسانی اصلی‌ترین عاملی است كه روابط عمومی الكترونیك را به روابط عمومی سنتی تحمیل می‌كند.

از مزایای روابط عمومی‌های الكترونیك، كاهش هزینه‌های غیرضروری در انتقال اطلاعات و كمك به حذف هزینه‌های اضافی است. «دكتر یورگن مارلو » در این باره معتقد است:« در فرم سنتی روابط عمومی، انتقال اطلاعات به طور ناقص و با هدر دادن هزینه‌ها صورت می‌گیرد…» روزنامه‌نگاران می‌گویند «روابط عمومی‌ها به صورت مجموعه‌هایی كه گویی به رسمت شناخته نشده‌اند،با ناچیز شمردن وقت و سرمایه‌ سازمان و مراجعه‌كنندگان اداره می‌شوند…» . به مدد این پدیده، استفاده از كاغذ تا حد بسیار زیادی كاهش می‌یابد. طراحی و تهیه بروشورها، گزارش‌های آماری، نشریات درون‌سازمانی را می‌توان از طریق نشر الكترونیك و با استفاده از اینترنت منتشر كرده و به هنگام لزوم در آن تغییراتی داد و هر لحظه اطلاعات آن را به روز كرد، كه این كار در كوتاه‌ترین زمان و با كمترین هزینه انجام می‌شود؛ به عبارت دیگر می‌توان هزینه چاپ، طراحی كاغذ و .... را با الكترونیكی كردن روابط عمومی كاهش و حتی محیط زیست را از معضل آلودگی نجات داد.

دكتر مارلو به تفسیر روابط عمومی الكترونیك و تأثیر فن‌آوری نو در این حرفه پرداخته است كه در ادامه به برخی از نظرات وی اشاره می‌گردد:

۱) رسانه الكترونیك، مفهوم رایج بازاریابی را منسوخ و نوع جدیدی از بازاریابی را دنبال می‌كند.

۲) روابط عمومی به گونه‌ای فزاینده در حال گسترش است.

۳) نیاز به اطلاعیه‌های مطبوعاتی ویدیویی در آینده فزونی خواهد یافت.

۴) روند شكل‌گیری رسانه‌های تعاملی در آینده تقویت خواهد شد.

۵) استفاده از كاغذ با دیجیتالی شدن جهان ارتباطات به حداقل خواهد رسید.

۶) روزنامه‌ها و مجلات به طور فزاینده‌ای به شرایط جهان الكترونیك خوی خواهد گرفت.

۷) به موازات افزایش تعداد روزنامه‌نگارانی كه از سرویس‌های در دسترس استفاده می‌كنند، نیاز مستقیم به تخصص مدیریت روابط عمومی به عنوان یك ضربه‌گیر اطلاعاتی بین سازمان و روزنامه‌نگاران متحول خواهد شد.

۸) با رشد شكل‌گیری مؤسسات مشاور روابط عمومی، اهمیت بخش‌های رسمی روابط عمومی (سازمانی) از میان خواهد رفت.

۹) كاركنان روابط عمومی آینده با كاركنان روابط عمومی‌های امروز متفاوت خواهند بود.

۱۰) روابط عمومی همواره یك شغل بوده و خواهد بود. (مؤمنی نورآبادی، مهدی، ۱۳۸۱، ص۱۸۳و۱۸۴)

● روابط عمومی كارآمد و فن آوری‌های جدید اطلاعاتی و ارتباطی

توجه و اهتمام یك روابط عموی كارآمد برای دست‌یابی به آخرین فناوری‌ها و شیوه‌های اطلاعاتی و ارتباطی برای افزایش سطح كمی و كیفی فعالیت‌ها یك اقدام اساسی است. روابط عمومی كارآمد برای آنكه بتواند همگام با مخاطبان سازمان حركت و نوآوری و فعالیت داشته باشد، ملزم به تجهیز شدن به آخرین یافته‌ها و روش‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی و نیز زبان روز مخاطبان است. در این میان تكنولوژی به شدت بر روابط عمومی تأثیر گذارده است. برای مثال، امروزه واژه‌پردازی رایانه‌ای، پخش ماهواره‌ای، گرافیك رایانه‌ای، پردازش آنی اطلاعات و همایش از راه دور ابعاد تازه‌ای به فراگرد ارتباطات افزوده‌اند. اگرچه رایانه‌ها به كنش متقابل ارتباطی كمك می‌كنند، اما برای این كه متخصصان روابط عمومی درباره كمك‌های بالقوه این نوآوری الكترونیك به روابط عمومی بصیرت پیدا كنند، جهت‌یابی تازه‌ای لازم است.

ضرورت دارد كه متخصصان روابط عمومی با این تكنولوژی جدید آشنا شوند، آن را به كار گیرند و از قابلیت‌های آن شناختی به دست آورند تا به مشاركت‌كنندگان مؤثری در فراگرد تصمیم‌گیری سازمان‌های بین‌المللی تبدیل گردند. امروزه در سایه فناوری‌های جدید، روابط عمومی ،كانونی بین‌المللی پیدا كرده است. تكنولوژی، امكانات ارتباطی جدیدی را به روی آن گشوده و كارشناس حرفه‌ای روابط عمومی مدام با تضادهای عمده‌ای درگیر است كه حداقل بخشی از این پیشرفت‌ها و تحولات در روابط عمومی مرهون نیروهای اجتماعی و پیشرفت‌های تكنولوژیك است. (بوتان، هزلتون، ۱۳۷۸) ضرورت اطلاعات در دنیای امروز به ما كمك می‌كند كه روابط عمومی نوین رابه یك روابط عمومی اطلاع‌مدار مبدل سازیم. روابط عمومی در عصر اطلاعات موظف به همگونی و همسانی با فرایند اطلاعات در جهت نو شدن است.

با ایجاد و گسترش زیر ساخت‌های ارتباطی، ایجاد شبكه‌های اطلاعاتی و جذب نیروهای متخصص و آموزش نیروها، این امكان فراهم می‌شود كه نظام نوینی پدید آید. روش‌های گردآوری اطلاعات، چگونگی مبادلهٔ اطلاعات، مدیریت اطلاعات، نظام تولید و توزیع اطلاعات، ساماندهی اطلاعات و ایجاد شبكه‌ اطلاع‌رسانی از ضرورت‌هایی است كه كارشناسان روابط عمومی باید از آن آگاهی یابند. شبكه‌های اطلاعاتی امروزه آن قدر اهمیت یافته‌اند كه اینترنت را میان بری به جهان اول، از جهان سوم نامیده‌اند، در چنین دنیایی هیچ سیستمی نمی‌تواند بدون اطلاعات، مسیر مطلوب خود را طی كند و به هدف برسد (یحیایی ایله‌ای، ۱۳۷۷)

بنابراین روابط عمومی امروزدر گستره‌ای از تكنولوژی‌ها و روش‌های جدید اطلاعاتی و ارتباطی قرار گرفته است كه آشنایی با این تكنولوژی‌ها و روش‌های نوین، افق‌های جدیدی را برای توسعه فعالیت‌ها و برنامه‌های اطلاعاتی آن می‌گشاید تا بتواند با بهره‌گیری از آن‌ها سریع‌تر و مؤثرتر با مخاطبان خود ارتباط برقرار كرده و در زمان كمتری اطلاعات و پیام‌ها را به آنان رسانده و در اسرع وقت بازخوردهای آن را از مخاطب دریافت كند و یك فرایند ارتباطی دو سویه اثر بخش بین سازمان و مخاطب را در حداقل زمان ممكن مهیا سازد. بدون تردید طراحی و اجرای موفق چنین فرایندی تنها از طریق تكنولوژی‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی میسر خواهد بود. (سید محسنی، سید شهاب ، ۱۳۸۰ص۷۱و۷۲)

● روابط عمومی با هویتی متفاوت

اینترنت هویت متمایزی را برای شركت ها در قرن بیست و یكم رقم می‌زند. البته متمایز كردن خود از دیگران كار ساده‌ای نیست و بسیاری از سازمانها برای جداسازی خود از رقبایشان دچار مشكل می‌شوند. هویت تنها یك نشان و علامت، وحتی برچسب نیست. هویت تعهد و التزامی برای ایفای وظیفه است. یكی از شیوه‌های سنتی مرسوم كه برای ایجاد تمایز با دیگران از سوی سازمانها بكار گرفته می شود، سفارش تبلیغات برای انتشار فوری پیام‌هاست. در حوزه اقتصاد اینترنت، این شیوه با توفیقات اندكی همراه بوده است. امروزه بسیاری از شركت‌های اینترنتی برای متمایز كردن خود شیوه خاصی را دنبال می‌كنند و در این میان روابط عمومی‌ها به اینترنت شكلی دوباره می‌دهند و اینترنت به نوبه خود فعالیت‌های روابط عمومی را دوباره تعریف می‌كند. بسیاری از كارگزاران اقتصادی و سرمایه‌داران با شهامت، كه از حمایت‌های مالی نیز سود می‌برند ادعا می‌كنند كه تبلیغات و درك عمومی، غالباً درایجاد تمایز برای راه‌اندازی شبكه و نظارت فنی تولیدات به یك اندازه حائز اهمیت است.

به دلیل وجود تعداد زیاد شركت‌های دات كام (.com) كه در تلاش برای شناساندن خود هستند و نیز بودجه‌های اندك اختصاص داده شده برای حفظ سرمایه‌های در خطر، شركت‌های اینترنتی تازه پا به روابط عمومی وابسته‌اند، به بیان روشن‌تر، تبلیغات ، برای دسترسی به بازاربه آنان یاری می‌رساند. این شركت‌ها به دنبال جریانی از اطلاعیه‌های خبری می‌باشند تا درمقابل مخاطبان از آنان حمایت كنند و مهمتر از آن، اینكه سرمایه‌داران با جرأت از آنان حمایت مالی ‌كنند. نتیجه آنكه دراین حالت، بدنام‌ترین تولید یك روابط عمومی، اطلاعیه خبری است؛ اطلاعیه‌های خبری مثبتی كه موجب افزایش سرمایه می‌گردد.

اطلاعیه‌های خبری فراوان و غیرضروری، ادعاهای دروغین وب سایت‌ها و گزارشات تحقیقی نادرستی كه به دنبال جلب مشتری محصولات یك شركت هستند از جمله معضلات اخلاقی است كه پیش روی روابط عمومی‌هاست و با این توصیف، فعالیت در شبكه اینترنت می‌تواند برای روابط عمومی ها پیامدهای منفی به همراه داشته باشد؛ اگرچه این موضوع مؤید تنش فزاینده روابط عمومی در توسعه اینترنت نیز تلقی می‌گردد.

استفاده از اینترنت در میان كارگزاران روابط عمومی در آینده به طور قابل توجه و غیرقابل اجتنابی گسترش خواهد یافت. از جمله دلایل اصلی كه در این ارتباط می‌توان برشمرد سه دلیلی است كه در ذیل می‌آید: (فریزر، پی.سیتل، ۲۰۰۱، ص ۳۰۳-۳۰۱)

▪ افزایش تقاضای یادگیری در مقابل تقاضای تبلیغ

امروزه، مشتریان ، هوشیارتر، فرهیخته‌تر و دارای سواد رسانه‌ای بیشتری هستند. آنها به خوبی می‌دانند كه چه هنگام متعاقب تشویق دوستان و كاربران خبره به پیش بروند، بنابراین برنامه‌های ارتباطی می‌باید براساس اطلاعات مبتنی بر آموزش طراحی شوند تا براساس اطلاعات جنجال برانگیز، احتمالاً اینترنت، بزرگترین ظرفیت جهانی برای چنین اطلاعاتی است.

▪ نیاز به اجرای برنامه در زمان مقرر

جهان به سرعت درحال گذر است. همه چیز در زمان مقرر خود به طور لحظه‌ای اتفاق می‌افتد، همانگونه كه نظریه‌پرداز رسانه‌ها، مارشال مك لوهان در چهار دهه قبل پیش‌بینی كرده است كه در قرن بیست و یكم، دنیا در اثر اتصال وسائل ارتباطی به یك «دهكده جهانی» تبدیل می‌شود. متخصصان روابط عمومی به دلیل مزیت‌های ساخت و قالب‌بندی اطلاعاتشان برای پاسخگوئی فوری به مسائل جاری و تحولات بازار می‌توانند از این ویژگی استفاده كنند.

▪ نیاز به ایجاد عادت در مخاطبان

سابقاً تنها چند شبكه تلویزیونی وجود داشت و لیكن امروزه بیش از ۹۰۰ كانال تلویزیونی وجود دارد، مشتریان امروزی انتظار دارند بیش از پیش مورد توجه و خطاب قرار گیرند.علاوه بر آنكه ارتباط فردی رانیز ترجیح می‌دهند.امروزه، سازمانها می‌باید بیش از هر زمان دیگر افكار و نظراتشان را به گروههای خیلی كوچك نیز برسانند. اینترنت برای گزارشگران، تحلیل‌گران، رهبران فكری و مشتریان این فرصت را فراهم می‌كند.

بدین ترتیب بهره‌گیری از اینترنت در فعالیت‌های روابط عمومی ضروری می‌یابد. علاوه بر نقش اینترنت در بازاریابی، نقش روابط عمومی در برخی حوزه‌های دیگر سایبر نیز مشهود است. (همان،ص۳۰۴)

● روابط عمومی الكترونیك و تحولات پیش رو

در مدت زمان كوتاه پیشرفت‌های بزرگی در مهار اطلاعات رخ داده است. این موضوع باعث تحول‌های جدیدی در روابط عمومی الكترونیك شده است و كارشناسان بر توسعه سریع آن اذعان دارند. «جان بیردسلی» رئیس واحد روابط عمومی انجمن روابط عمومی‌های آمریكا معتقد است: روابط عمومی‌های الكترونیك در آینده به صورت تصاعدی گسترش خواهند یافت». پیشرفت‌ها و تحولات تازه روابط عمومی الكترونیك كه تا حد زیادی ناشی از دسترس بودن و تلفیق فن‌آوری‌های الكترونیك و به كارگیری فزاینده پست الكترونیك و اینترنت از سوی روزنامه‌نگاران است، باعث آفرینش بزرگراه اطلاعات شده است.

از میان نظریه‌های ارائه شده، این نظریه عمومی وجود دارد كه یكی از تأثیرهای چشم‌گیر رسانه‌های الكترونیك برآینده روابط عمومی، احساس نیاز فزاینده متخصصان به درك ویژگی‌های این رسانه‌ها، به منظور پایان دادن به مخاطب گروهی و طراحی بازاریابی مناسب این عصر خواهد بود. همانگونه كه «جان بیردسلی» مطرح می‌كند: «تكنولوژی به شما این امكان را می‌دهد كه هم زمان با مخاطبان و حوزه‌های مختلف در تماس و در حال معامله باشید و با تقسیم‌بندی این حوزه‌ها، به جایی برسید كه گویی تنها یك نفر با یك نفر دیگر در حال گفت و گو است. شیوه گفت و گوی گروهی كه از سالها قبل رایج بوده دیگر قابل دوام نیست. مسیر آینده به سوی نابودی كامل این عادت‌هاست. به یاری شیوه‌های جدید در هر لحظه می‌توان برنامه‌ها و اطلاعات موردنیاز را انتخاب و دریافت كرد و درصورت نیاز یك برنامه را چندین بار دید. همچنین متخصصان روابط عمومی با استفاده از این فن‌آوری‌ها می‌توانند كلیه پیام‌های متفاوت را هم زمان از خطوط مختلف دریافت یا ارسال كنند». در اینجاست كه یك مدیر زبده امور ارتباطات در آینده نزدیك، نه تنها از تمام مطالب رسانه‌های انتخابی در دسترس باخبر خواهد شد، بلكه می‌تواند دقیقاً برآورد كند كه كدام یك از این رسانه‌ها برای گزینش بهتر است.

«كارن آمسترانگ» رئیس یك شركت روابط عمومی در نیویورك معتقد است «تلاش آینده كه بسیار جدی خواهد بود، در زمینه دخالت دادن عوامل تعیین‌كننده در تعیین چگونگی ارایه اطلاعات صحیح به مخاطبان خواهد بود». در این شیوه، متخصصان روابط عمومی نقشی همچون نقش طراحان آژانس‌های تبلیغات رسانه‌ای ایفا خواهند كرد. در یك جمع‌بندی به وضوح می‌توان گفت كه جهان با ظهور فن‌آوری الكترونیك یك بار دیگر در حال تغییر است و این تغییر نقش متخصصان رسانه‌ها را باز هم حیاتی خواهد ساخت. (مؤمنی نورآبادی، ۱۳۸۱، ص۱۸۵)

منابع

۱) باقریان، مهدی، ۱۳۸۰ ،« روابط عمومی الكترونیكی» مؤسسه كارگزار روابط عمومی،تهران.

۲) بوتان، کارل؛ هزلتون، وینست، ۱۳۷۸،« نظریه‏های روابط عمومی»، ترجمه علیرضا دهقان، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه، تهران.

۳) رنجبری، رضا، ۱۳۸۲،« روابط عمومی ، اینترنت، چالش‏ها و راهكارها» اطلاعات ( ضمیمه)، تهران.

۴)سلطانی فر،محمد؛مؤمنی نورآبادی، مهدی،۱۳۸۲،« مقدمه‏ای بر روابط عمومی الکترونیک»، نشر سیمای شرق، تهران.

۵)سید محسنی، سید شهاب، ۱۳۸۰، « روابط عمومی و ابزارهای نوین اطلاعاتی و ارتباطی» ، انجمن متخصصان روابط عمومی ، تهران.

۶)فتوره چی،محمد مهدی،۱۳۸۴،«بررسی وضعیت و میزان تحقق روابط غمومی الکترونیک در دانشگاههای دولتی شهر تهران»،رساله کارشناسی ارشد،دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم وتحقیقات،تهران.

۷) فریزر پی. سیتل،۱۳۸۳«روابط عمومی الکترونیک» ، ترجمه محمد مهدی فتوره چی، نشریه تحقیقات روابط عمومی، شماره ۲۱و۲۲ ، مؤسسه تحقیقات روابط عمومی، تهران.

۸) متفکر،حسین، تیر ماه ،۱۳۸۲ ،« روابط عمومی دیجیتالی»، نشریه همشهری،تهران.

۹) مؤمنی نورآبادی، مهدی،۱۳۸۱، «روابط عمومی الكترونیك»، راهنمای جامع روابط عمومی، انجمن روابط عمومی ایران، تهران.

۱۰)- carl. H.Botan,Vincent Hazleton,Jr." public Relation Theory" Lawrence Erlbaum Associates , Inc. ,P ublishers

۱۱) - Fraser p.Seitel." the practice of public relations" , USA,prentice,۲۰۰۱

---