اخلاق بازاریابی

چالشی ترین حوزه مورد بحث در اخلاق حرفه ای , اخلاق بازاریابی است , بازاریابی متهم به این است كه مسلتزم دروغ , تقلب , بی عدالتی , و بی توجهی به رفاه اجتماعی است

چالشی ترین حوزه مورد بحث در اخلاق حرفه ای ، اخلاق بازاریابی است ، بازاریابی متهم به این است كه مسلتزم دروغ ، تقلب ، بی عدالتی ، و بی توجهی به رفاه اجتماعی است . اما ازطرف دیگر بازاریابی برای كمك به اقتصاد تمام كشورهایی كه به سطحی از توسعه یافتگی رسیده اند مفید است . لذا حذف بازاریابی پاسخ مناسبی به مشكلات اخلاق آن نیست . بلكه باید به دنبال تدوین و اجرای یك تئوری اخلاقی برای بازاریابی باشیم . این مقاله در پی آن است كه هم دید كلی از جریانات اصلی اخلاق بازاریابی به خوانندگان دهد و هم به ارائه چارچوبی برای تدوین نظام اخلاقی برای بازاریابی بپردازد . نظام اخلاق بازاریابی زمینه هایی را فراهم می كند كه براساس بازاریابان ، كسانی كه هدف بازاریابی هستند و به طور عام تر كل ایجاد میكند ازنظر اخلاقی و ارزیابی و درباره آن ها قضاوت كنند . هنگامی كه مردم درباره اخلاق بازاریابی صحبت می كنند عموما" به اصول ،ارزش ها وایده آنهایی اشاره میكنند كه انتظار دارند بازاریابان و موسسات بازاریابی به آن ها وفادار باشند . میتوان گفت این هنجارها هسته یك نظام بازاریابی را تشكیل میدهند . در واقع اخلاق بازاریابی یك اخلاق ناهنجاری است . اما از آنجا كه این اخلاق هنجاری بحثهای تجربی و تحلیلی نیز به همراه دارند ، بنابراین بهتراست عنوان اخلاق بازاریابی را به طور گسترده تر به كارببریم تا در برگیرنده هر سه بعد توصیفی ، هنجاری وتحلیلی اخلاق باشد .

● اخلاق بازاریابی توصیفی

اخلاق توصیفی ، مطالعه وپژوهش در باب توصیف وتبیین اخلاق افراد ، گروه ها یا جوامع مختلف است . روش بحث و تحقیق در این نوع مطالعات اخلاقی تجربی و نقلی و نه استدلالی و عقلی است . هدف از آن نیزصرفا" آشنایی با نوع رفتار و اخلاق فرد ، گروه و یا جامعه ای خاص ونه توصیه و ترغیب افراد به عمل برطبق اخلاقیات گزارش شده و یا اجتناب از آن هاست . اخلاق بازاریابی توصیفی به دنبال پاسخ دادن به پرسش هایی نظیر پرسش های زیر است .

ـ جوامع مختلف چه عقاید اخلاقی درباره بازاریابی دارند ؟

ـ بازاریابان هنگامی كه میخواهند تصمیمات اخلاقی بگیرند چه فرآیندهایی را طی میكنند ؟

ـاثرات بازاریابی برتوسعه اقتصادی محیط فقرا چیست ؟

ـ تبلیغات به چه طریقی برمردم اثر می گذارد ؟

ـ چه شرایط ادراكی لازم است تا یك فرد بتواند هدف تبلیغات را تشخیص دهد ؟

مهمترین و مورد بحث ترین زمینه اخلاق بازاریابی توصیفی طی دو دهه گذشته مطالعه تجربی تصمیم گیری در بازاریابی بوده است .

این زمینه در دو قالب عمده مورد مطالعه قرار میگیرد كه همیشه قابل تمییز آن از هم نیستند .

۱) یك قالب ، مطالعه عوامل موثر بر رفتار تصمیم گیری اخلاقی بازاریابان است

۲) دیگری طراحی مدل هایی كه روند تصمیم گیری اخلاقی آنان را توصیف میكنند .

در مورد شكل اول مطالعات ، عوامل موثر در رفتار تصمیم گیری اخلاقی افراد به دوبخش كلی تقسیم میشوند :

۱) عوامل فردی

۲) عوامل موقعیتی .

عوامل فردی شامل متغیرهایی است كه در ارتباط با خود تصمیم گیرندگان است ، از جمله جنسیت ، ملیت ، سطح سواد ، مذهب ، سن ، وضعیت شغلی ، شخصیت ، نگرش ها و ارزش ها ، نتایج حاصل از مطالعات عوامل فردی موثر بر رفتار حاصل از مطالعات عوامل فردی موثر بر رفتار تصمیم گیری بیش از سایر عوامل است . بسیاری از اوقات موقعیت ها و شرایط مختلفی كه فرد در آن قرار گرفته برتصمیم گیری اخلاقی او موثر است . آثار موقعیت برفرآیند تصمیم گیری اخلاقی عبارتند از : تاثیر گروه های غیررسمی ، فرهنگ و جو سازمانی ، مدیریت عالی سازمان ، مدیریت عالی سازمان ، كد اخلاق سازمان ، پاداش ها وتشویق ها ، اندازه وسطح سازمان و فاكتورهای مختلف صنعت از جمله نوع و درجه رقابتی بودن صنعت ، به عنوان مثال Akaah ارتباط رتبه و نقش سازمانی را با اخلاق بررسی كرد و دریافت كه متخصصین بازاریابی دارای رتبه سازمان پایین تر ، تفاوت معناداری با همكارانی كه دارای رتبه سازمانی بالاتر هستند ندارند و نیز دریافت كه بازاریابان دارای نقش اجرایی ، قضاوت های اخلاقی بهرتی نسبت به بازاریابان دارای نقش تحقیقاتی دارند .

شكل دوم مطالعه تجربی تصمیم گیری در بازاریابی شامل ایجاد چارچوب ها ومدل های توصیفی تصمیم گیری اخلاقی است كه به دنبال شناسایی گام های مختلفی است كه در رسیدن به تصمیمات اخلاقی طی میشوند ، یكی از مدل های مبسوط مدلی است كه Hunt و Vitell طراحی كرده اند كه دارای دیدگاهی ادراكی و چند مرحله ای است . تقریبا" تمام مدل های توصیفی تصمیم گیری اخلاقی از تشخیص مسئله اخلاقی شروع میشوند ، به جستجوی راهكار ها ، ارزیابی آن ها وانتخاب بهترین راهكار می پردازند و درنهایت یك انتخاب بهترین راهكار می پردازند و در نهایت یك رفتار شكل میگیرد ، اختلاف این مدل ها معمولا" در جزییات است . پیامد مدل های توصیفی تصمیم گیری اخلاق ممكن است منجر به طراحی مجدد مكانیسم های سازمانی و مكانیسم های استراتژیك برای بهبود تصمیم گیری های اخلاقی شود . علاوه بر این ، مدل های توصیفی ممكن است روندها و تعارضات اخلاقی را فاش كنند كه درغیر اینصورت بازاریابان هرگز درباره آن ها مورد سوء ظن قرار نمی گرفتند . مطالعات توصیفی اخلاق بازاریابی نقش مهمی در جهت دهی مطالعات هنجاری اخلاقی بازاریابی بازی میكند .

● اخلاق بازاریابی هنجاری

اخلاق هنجاری به مطالعات و بررسی های هنجاری درباره تعیین اصول ، معیارها و روش هایی برای تبیین حسن وقبح درست و نادرست ، باید و نباید و امثال آن گفته میشود . این بخش از پژوهش های اخلاقی به بررسی افعال اختیاری انسان از حیث خوبی یا بدی ، بایستگی و نبایستگی و امثال آن می پردازد . صرفنظر از اینكه فرد، قوم یا دین خاصی چه نوع دیدگاهی درباره آن ها دارد .

اخلاق بازاریابی هنجاری دارای دو جنبه نظری و كاربردی است . مباحث نظری از طرفی به دنبال تعیین ارزش ها و استانداردهایی هستند كه بازاریابان باید به آن ها وفادار باشند . تدوین منشورهای اخلاق و رفتار درسازمان ها در همین راستا است و از طرف دیگر دستورالعمل های هنجاری برای مدیران فراهم می كنند تا در حل مشاجرات اخلاقی و نیز در بررسی های اخلاقی زمینه های كاربردی بازاریابی نظیر تحقیقات بازاریابی ، تبلیغات و خرده فروشی از آن ها پیروی كنند .

بعنوان مثال طبق مدل fritzsche ، تصمیمات ابتدا مورد تجزیه و تحلیل سودمندی قرار می گیرند و منافع آن ها برای جامعه ارزیابی میشود . اگر تصمیم از این مرحله گذر كرد ، در مرحله بعد تاثیر آن بر افراد از جنبه رعایت حقوق آن ها و رعایت عدالت در مورد آنها سنجش میشود .

جنبه كاربردی با تمسك به ارزش ها و اصول مختلف اخلاقی ، بازاریابی را ارزیابی و برای تغییر فعالیت های غیر اخلاقی بازاریابی تلاش می كند .

به عنوان مثال Murphy و Lacszniak مجموعه سئوالات زیر را برای ارزیابی اخلاقی بودن فعالیت های بازاریابی به كار می برند :

ـ آیا این اقدام قانون را نقض می كند ؟ ( قسمت قانونی )

ـ آیا این اقدام مخالف تعهدات اخلاقی پذیرفته شده توسط اكثریت جامعه است ؟ ( تست ویژه تعهدات )

ـ آیا نیت ضرر رساندن از انجام این كار وجود دارد ؟ ( تست انگیزه )

ـ آیا احتمال دارد كه در نتیجه این اقدام خسارت قابل توجهی به مردم یا سازمان ها وارد شود؟( تست نتایج )

ـ آیا جایگزین رضایت بخشی برای این اقدام وجود دارد كه منافعی هم اندازه یا بیشتر از آن برای گروه های متاثر از اقدام داشته باشد ؟ ( تست بهره مندی )

ـ آیا این اقدام موجب تجاوز به حق دارایی ، حق تحریم خصوصی یا حقوق سلب ناشدنی مصرف كننده میشود ؟ ( تست حقوق )

ـ آیا این اقدام باعث كاهش ثروت فرد یا گروهی خواهد شد ؟ آیا این فرد یا گروه جزء قشر محروم جامعه است ؟ ( تست انصاف )

پاسخ مثبت به هریك از پرسش های فوق میتواند موجب غیر اخلاقی ارزیابی شدن تصمیم و لزوم تجدید نظر در آن میشود . چهار ارزش اساسی كه به طور چشمگیری در مباحث كاربردی اخلاق بازاریابی هنجاری به چشم می خورند عبارتند از صداقت ، آزادی ، رفاه و عدالت ،

دررابطه با ارزش صداقت ، شكل های مختلف پیشبرد و مخصوصا" تبلیغات به خاطر اغراق و دروغ مورد انتقاد قرار می گیرند . محققان بازاریابی به خاطر استفاده از كدهای مخفی برای شناسایی پاسخ دهندگان در پاسخنامه هایی كه تعهد كرده اند بی نام و نشان باشد ، به خاطر فرستادن افراد نفوذی به فروشگاه ها برای مشاهده رفتار مشتریان و كاركنان و به خاطر پنهان كردن ماهیت تحقیقاتشان از افرادی كه برای آن ها اطلاعات جمع آوری می كنند نكوهش میشوند . در برخی كشورها بازاریابان با تعیین قیمت چشمگیر مردم را به خرید ترغیب میكنند .

وقتی ارزش آزادی مطرح میشود انتقادات به برخی شكل های پیشبرد كه مصرف كنندگان معمولی و قشر آسیب پذیر را تحت فشار قرار میدهد سر برمی آورد . گفته میشود كه بازاریابان با ترغیب و در واقع اغوای سالمندان و كودكان به خرید چیزهایی كه لازم ندارند یا نمی شناسند ارزشی برای حق انتخاب آنان قائل نیستند ، در كانال های توزیع ، خرده فروشان بزرگ ، گاهی متهم به این میشوند كه تامین كنندگان كوچك را مجبور به قبول قراردادهایی می كنند كه در صورت نبود اجبار هرگز آن را نمی پذیرفتند .

نگرانی درباره كیفیت وایمنی محصولات ( غذاها ، داروها ، حشره كش ها و ...) رفاه مردم را از آنان گرفته است . بازاریابی سیگار به خاطربیماری های مهلك ناشی از آن از جمله سرطان ریه مورد انتقاد شدید است . بازاریابان به خاطر تشویق مردم برای به دست آوردن محصولات جدید حتی به قیمت مقروض شدن و ترویج مصرف گرایی در مظان اتهام هستند . برخی از صاحب نظران معتقدند كه بازاریابی برخواسته های مشتریان بیش از حد تاكید می كند و رفاه اجتماعی را به حساب نمی آورند . توجه وحساسیت نسبت به رفاه اجتماعی باعث پیدایش گرایش شده است .

نویسنده : مرتضی سلطانی

---