تبلیغات اینترنتی در ایران تنگناها و راهكارها

اینترنت همراه با رشد روزافزون خود, كاربردهای فراوانی در صنایع مختلف یافته است امروزه اینترنت بعنوان رسانه ای قدرتمند در اختیار صنعت تبلیغات قرار گرفته است بدلیل ویژگی ها و مزیتهای فراوانی كه اینترنت در مقایسه با رسانه های سنتی دارد, تبلیغات اینترنتی شاهد رشد فراوانی در طی سالیان اخیر بوده است ولی این روند در ایران از رشد قابل ملاحظه ای برخوردار نبوده است

در كتب و متون مختلف تعاریف متعددی از تبلیغات آمده است. بطور مثال می‌توان به تعاریف ذیل اشاره كرد. تبلیغات ‌فرآیند روشمند ارایه‌ اطلاعات‌ مناسب‌ در مورد كالاها و خدمات‌ به‌ مشتریان‌ و ترغیب‌ و متقاعد كردن‌ مؤ‌ثر مصرف‌‌كنندگان‌ به‌ خرید كالاها و خدمات می‌باشد (متولی ۱۳۷۲) و یا در تعریفی دیگر تبلیغات را، ارائه غیر شخصی اطلاعات كه معمولاً برای آن پول پرداخت می‌شود و اغلب با هدف ترغیب برای خرید كالاها، خدمات و یا ایده از سوی افرادی مشخص و توسط رسانه‌های مختلف انجام می‌پذیرد، تعریف نموده‌اند (تافلینگر ۱۹۹۶). همان طور كه در تعریف بالا اشاره شد، تبلیغات از طریق رسانه‌های مختلفی انجام می پذیرد، كه از آن جمله می‌توان به روزنامه‌ها، مجلات، رادیو، تلویزیون و ... اشاره نمود. چندی است كه رسانه اینترنت به جمع رسانه‌های مورد استفاده تبلیغات اضافه شده است. رشد تبلیغ در اینترنت نسبت به تبلیغ در رسانه‌های سنتی، از سرعت بسیار بیشتری برخوردار بوده است چرا كه پس از گذشت ۳۸ سال از پیدایش رادیو، تعداد استفاده‌كنندگان آن به ۵۰ میلیون نفر رسید، تلویزیون ۱۳ سال پس از پیدایش این حد نصاب را كسب كرد و اما اینترنت تنها با گذشت ۴ سال توانسته به این حد نصاب دست پیدا كند (فاكس ۱۹۹۹). این مقاله سعی دارد راهكارهایی را جهت استفاده از تبلیغات اینترنتی در ایران ارائه نماید.

۲- اینترنت در ایران

اینترنت از اوایل دهه ۷۰ به ایران راه پیدا كرد و همچون سایر كشورها در ایران نیز به سرعت گسترش یافت.

همگام با ورود اینترنت، تعداد كاربران آن در ایران به طور فزاینده‌ای افزایش یافته است بطوریكه تنها پس از گذشت ۱۰ سال‌، تعداد استفاده كنندگان اینترنت از مرز ۱۰ میلیون نفر گذشته است.

۳- تبلیغات اینترنتی در ایران

در ایران اینترنت از سال ۱۳۷۶ بطور نسبتاً فراگیر به كار گرفته شده است و همانگونه كه در نمودار بالا مشخص می‌باشد، تعداد كاربران آن بطور فزاینده‌ای در طول سالیان اخیر افزایش یافته است. با وجود اینكه تعداد سایتهای فارسی از رشد بسیاری برخوردار بوده است اما همچنان تعداد تبلیغات اینترنتی این سایتها بسیار كم و ناچیز می‌باشد. این موضوع باعث شده مشكلات مالی فراوانی برای سایتها بوجود آید چرا كه یكی از مهترین منابع درآمد سایتها در دنیا، درآمدهای ناشی از تبلیغات می‌باشد. مشكلات مالی سایتهای ایرانی، بسیاری از آنها را پس از مدتی به تعطیلی می‌كشاند و این به معنای از دست رفتن فرصتهای شغلی برای عده‌ای می‌باشد. نكته قابل توجه دیگر این است كه بازار تبلیغات اینترنتی سایتها فقط محدود به یك كشور و یا یك منطقه خاص نمی‌باشد این به معنای دسترسی به بازاری بسیار گسترده است كه متأسفانه به دلیل عدم استفاده مناسب سهم سایتهای ایرانی از حجم درآمد ناشی از فعلیتهای تبلیغاتی بسیار اندك است.

عوامل بسیاری دست به دست هم داده‌اند تا تبلیغات اینترنتی در ایران نسبت به میزان توجهی كه جامعه به این رسانه می‌كند بسیار كمتر باشد. یكی از مهترین این عوامل نداشتن مدل كسب و كار است. اصولاً سایتهای ایرانی با دید تجاری ایجاد نمی‌شوند و در نتیجه برای آنها مدل كسب و كار مشخصی تعریف نمی‌شود. این سایتها عموماً جنبه شخصی داشته و یا تنها معرفی و اطلاع‌رسانی را در دستور كار خود قرار داده‌اند. بدیهی است آمار بازدیدكنندگان چنین سایتهایی رقم قابل توجهی نخواهد بود، لذا جذب تبلیغ برای این سایتها، كاری بسیار مشكل و گاه محال می‌باشد. در واقع یكی از پیش نیاز‌های گرفتن تبلیغ در هر رسانه‌ای، داشتن تعداد قابل قبولی مخاطب در آن رسانه می‌باشد. در نتیجه زمانی كه رسانه‌ای مخاطب قابل توجهی نداشته باشد نمی‌تواند انتظار جذب تبلیغات زیادی را داشته باشد. از طرفی تعداد مخاطب در هر رسانه‌ای به نحوه انتخاب و عملكرد مدل كسب و كار آن بستگی دارد. بطور مثال چنانچه سایتی مدل كسب و كار مبتی بر محتوا را انتخاب نماید می‌بایست تمامی سعی خود را در جهت شناسایی محتوای با ارزش و مهم برای مخاطبین خود نموده تا از این طریق ترافیك سایت خود را افزایش دهد. در حقیقت توانمندی هر ناشر اینترنتی در جذب و نگهداری مخاطبین خود منجر به ایجاد فرصتهایی برای جذب تبلیغات اینترنتی می‌شود.

به طور كلی در هر فعالیت تبلیغی دو هدف عمده می‌تواند دنیال ‌شود؛ اول اینكه هر تبلیغی با هدف ایجاد ارتباط و رساندن پیامی انجام شود دوم اینكه هدف از انجام تبلیغ فروش محصول ‌باشد. اما یكی از وجوه ممیزه تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی در این است كه امكان فروش محصول و یا خدمت را بلافاصله پس از تبلیغ و یا گاهی در حین نمایش تبلیغ فراهم می‌آورد. در واقع این امر امتیازی را برای این نوع از تبلیغات فراهم می‌آورد. ولی نكته در اینجا است كه در ایران بدلیل فراهم نبودن زیرساختهای تجارت الكترونیك و فقدان مكانیزم‌ها و قوانین لازم، مخاطبین امكان خریداری كالا و خدمتی را كه تبلیغ آن را بصورت اینترنتی می‌بینند، ندارند. این به معنای از دست رفتن یكی از مهترین مزیتهای تبلیغات اینترنتی می‌باشد زیرا چنانچه هدف از تبلیغ فقط اطلاع رسانی و ایجاد ارتباط باشد، بدلیل همه گیر نشدن اینترنت در كشور، رسانه‌های دیگری چون تلویزیون، رادیو و روزنامه‌ها قطعاً تاثیرگذاری بیشتری خواهند داشت. نتیجه اینكه در چنین فضایی اینترنت بعنوان یك رسانه شانس خود را برای جذب تبلیغات بیشتر از دست می‌دهد‌.

از سوی دیگر تبلیغات اینترنتی هنوز در سبد (پورتفولیوی) شركتهای تبلیغاتی- كه در بسیاری از موارد بعنوان مشاور تبلیغ دهندگان، خدماتی را به آنها عرضه می‌نمایند- جایگاه مناسبی پیدا نكرده است چرا كه بدلیل هزینه‌های كم تبلیغ در اینترنت‌، كارمزد شركتهای تبلیغاتی نیز در صورت دادن تبلیغی در اینترنت بسیار كم می‌باشد. از طرف دیگر عدم آشنایی این شركتها با مكانیزم‌های تبلیغات اینترنتی از جمله مكانیزم‌هایی جهت سنجش و اندازه‌گیری اثر بخشی تبلیغات اینترنتی‌، باعث شده است كه این شركتها تمایل كمتری به دادن تبلیغ در اینترنت داشته باشند زیرا وجود مكانیزم‌های اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات در اینترنت یكی از مزیتهای این تبلیغات می‌باشند و در صورتیكه امكان استفاده از مزیتهای تبلیغ در اینترنت در كشور فراهم نباشد، به تبع آن تبلیغ دهندگان نیز تمایلی برای ارائه تبلیغ در اینترنت نخواهند داشت.

۴- تنگناها و محدودیتهای تبلیغات اینترنتی در ایران

با توجه به ویژگی‌ها و ماهیت صنعت تبلیغات اینترنتی ایران، چنین به نظر می‌رسد كه پنچ گروه عمده در این صنعت نقش ایفا می‌كنند. این پنج گروه شامل ناشران اینترنتی، سازمانهای تولیدی و خدماتی، شركتهای تبلیغاتی، دولت و مخاطبین تبلیغات می‌باشند. در زیر مشكلات و محدودیت‌های تبلیغات اینترنتی در ایران به تفكیك گروه‌های فوق الذكر آمده است:

۴-۱- سازمانهای تولیدی و خدماتی (تبلیغ دهندگان)

یکی از مهمترین مواردی که موجب محدود ماندن تبلیغات اینترنتی در ایران شده است دانش و اطلاعات ناکافی مدیران سازمانهای تولیدی و خدماتی از کاربردهای تبلیغات در اینترنت می‌باشد. اغلب مدیران ایرانی از مزایا و فرصتهای فراوانی که با تبلیغ در اینترنت می‌توانند عاید سازمان خود کنند بی‌اطلاع و یا حداقل کم‌اطلاع هستند. آن دسته از مدیرانی هم که اندک توجهی به اینترنت دارند درک صحیح و کاملی نسبت به نیازهای مخاطبین اینترنتی خود ندارند و در نتیجه از سرمایه‌گذاریهای خود در زمینه تبلیغات اینترنتی نتیجه درخور توجهی به دست نمی‌آورند. علاوه بر این مدیرانی که تبلیغات خود را وارد صفحات اینترنتی کرده‌اند، غالباً سایتهای خارجی را به عنوان رسانه اینترنتی خود انتخاب می‌کنند چرا که نسبت به کارایی و اثربخشی سایتهای ایرانی اطمینان لازم را ندارند.

۴-۲- شرکتهای تبلیغاتی

بسیاری از سازمانها، امور تبلیغاتی خود را به شرکتهای تبلیغاتی واگذار می‌کنند. این شرکتها به برنامه‌ریزی تبلیغاتی برای سازمانهای طرف قراداد خود اقدام می‌كنند. در این برنامه رسانه‌های تبلیغاتی مانند تلوزیون، رادیو، مجلات و روزنامه‌های عمومی و تخصصی، تابلوهای تبلیغاتی در سطح شهر و ... پیشنهاد می‌شوند. آنچه مسلم است هنوز اینترنت در پورتفولیوی این شرکتها از سهم و جایگاه قابل توجهی برخوردار نیست از این رو اینترنت توسط متخصصین تبلیغاتی نیز مورد بی‌مهری واقع شده است. از جمله دلایل کم‌توجهی شرکتهای تبلیغاتی به رسانه اینترنت، می‌توان به کم بودن حاشیه سود تبلیغات اینترنتی برای شرکتهای تبلیغاتی اشاره کرد که این خود به دلیل هزینه اندک این نوع تبلیغات می‌باشد. همچنین فقدان آمار و ابزارهای مناسب برای نظارت و کنترل بر عملکرد تبلیغات اینترنتی موجب شده است تا سهم چندانی از طرف شرکتهای تبلیغاتی برای این نوع تبلیغات درنظر گرفته نشود.

۴-۳- ناشران اینترنتی

ناتوانی سایتهای ایرانی در جذب تبلیغات را می‌توان از موانع عمده رشد و گسترش تبلیغات اینترنتی دانست. کیفیت پائین محتوای سایتهای ایرانی جذابیت لازم را برای تبلیغ‌کنندگان و مخاطبین فراهم نساخته است. وجود دیدگاه غیر تجاری در سایتهای ایرانی موجب شده است درآمدزایی جزء اهداف اصلی سایتها قرار نگیرد. از اینرو در گردانندگان سایتها کمتر با متخصصین بازاریابی مواجه می‌شویم حتی در سایتهایی که به ظاهر به جذب تبلیغات مشغول هستند کمتر فعالیتهای بازاریابی را به صورت حرفه‌ای شاهد هستیم. در نتیجه فقدان مکانیزمهای تبلیغاتی مناسب، موجب شده است تا سایتهای ایرانی در جذب تبلیغات موفقیت لازم را نداشته باشند.

۴-۴- دولت

رشد و گسترش اینترنت مانند سایر رسانه‌ها مستلزم حمایت‌ سازمانها و دستگاهای دولتی ذیربط می‌باشد. ضعف زیرساختهای مخابراتی و ارتباطی از جمله تنگناهای تبلیغات اینترنتی به شمار می‌آید. ترمیم و بهبود این زیرساختها جز وظایف دولت محسوب می‌شود. سامان دادن به زنجیره تجارت الکترونیک نیز تنها با خواست و حمایت دولت امکان‌پذیر خواهد بود. ایجاد مکانیزمهای پرداخت الکترونیک مانند بانکداری الکترونیک و پول الکترونیک از اقدامات اساسی و مهمی هستند که دولت می‌بایست در دستور کار خود قرار دهد. همچنین تدوین قوانین و مقرارات مناسب برای نقل و انتقالات الکترونیک، شناسایی هویت واقعی معامله‌کنندگان، ایجاد امنیت در دریافتها و پرداختها و ... از جمله اقدامات اساسی است که پیش‌نیاز رشد تجارت الکترونیک می‌باشد. بدیهی است که بدون سامان یافتن زنجیره تجارت الکترونیک نمی‌توان در تبلیغات اینترنتی رشد قابل توجهی انتظار داشت.

۴-۵- مخاطبین تبلیغات اینترنتی

به دلیل گسترش فراوان حجم تبلیغات در سالهای اخیر و استفاده از شیوه‌های نامناسب و غیرحرفه‌ای در ایران، نوعی دلزدگی نسبت به تبلیغات به وجود آمده است. حجم گسترده تبلیغات ناخواسته در اینترنت نیز بر این مشكل افزوده است. وجود نرم‌افزارهای متعددی كه صرفاً برای در امان ماندن از تبلیغات ناخواسته طراحی شده‌اند گواه این مدعا می‌باشد. در چنین فضایی جلب توجه مخاطبین كار بسیار دشواری خواهد بود و مستلزم استفاده از روشهای نوین و حرفه‌ای است. ضمن اینكه بدلیل فراهم نبودن امكانات تجارت الكترونیك‌، مخاطبین نیز كمتر به تبلیغات در اینترنت توجه می‌نمایند.

۵- راهكارهایی جهت بهبود وضعیت تبلیغات اینترنتی در ایران

با توجه به اهمیت تبلیغ در اینترنت و وجود مشكلات و محدودیتهایی كه در بالا به آنها اشاره شد در این بخش سعی شده است راهكارهایی جهت بهبود وضعیت تبلیغات اینترنتی در ایران ارائه شود. همانطور كه اشاره شد، بازیگران این صنعت به پنج گروه تقسیم می‌شوند. اما ابتكار عمل برای بهبود و رفع مشكلات تبلیغات اینترنتی در دست سه گروه دولت، ناشران اینترنتی، و شركتهای تبلیغاتی می‌باشد. چنانچه این گروه ها اقداماتی را جهت حل مشكلات موجود در دستور كار خود قرار دهند دو گروه مخاطبین و سازمانهای تولیدی و خدماتی نیز جذب این صنعت خواهند شد. با این وجود برای هر یك از گروه‌ها راهكارها و سپس الگوهایی ارائه شده است. در این الگوها اقدامات لازمه هر گروه در قالب فرایندهایی نشان داده شده است.

۵-۱- ناشران اینترنتی

ناشران اینترنتی پس از اتخاذ مدل تجاری مناسب جهت فعالیت خود می‌بایست فعالیت‌های زیر را به منظور مدیریت بهتر بر وضعیت تبلیغات خود انجام دهند. در گام اول صاحبان سایتها می‌بایست كاتالوگی را از فضاهای خود تهیه نمایند. در این كاتالوگ مكان فضاهای قرارگیری تبلیغات، روش‌های پرداخت و زمان مربوط به آن فضا‌ها و نیز نحوه دسترسی به فضا‌ها مشخص می‌شود. در گام دوم‌، واحد فروش شركت با تبلیغ دهندگان وارد مذاكره شده و نهایتاً قراردادی را با آنها منعقد می‌نماید. در گام سوم برنـامه زمـانی نمـایش تبلیغات تعیین می‌شود. در این مرحله زمان‌های نمایش تبلیغات برنامه‌ریزی و رزرو می‌شوند. در گام چهارم تبلیغات مختلف از تبلیغ دهندگان جمع‌آوری شده و براساس برنامه از پیش تعیین شده در مكانهای مشخص نمایش داده می‌شوند.

نویسنده: شادی گلچین‌فر و امیر بختائی

پی‌نوشت‌ها

۱. استخراج شده از سایت‌های

http://www.oreillynet.com, http://iranscope.ghandchi.com, http://www.isoc.org, http://www.unicode.org, http://www.farsiweb.info .

۲. برگرفته از سایتهای

http://www.oreillynet.com, http://iranscope.ghandchi.com .

مراجع

متولی، كاظم. ۱۳۷۲. روابط عمومی و تبلیغات. چاپ اول. تهران: بهجت.

Fox, Rober. ۱۹۹۹. News Tracks. Communications of the ACM ۴۲(۵) ۹-۱۰.

Taflinger, Richard F. ۱۹۹۶. A Definition of Advertising. http://www.wsu.edu:۸۰۸۰/~taflinge/addefine.html.

---