هفت خوان روابط عمومی انتها ندارد

سیستم اطلاع رسانی همچنان با مشکل روبه روست

سریال کلیشه ای نهاد روابط عمومی در چارت اداری کنونی الزاماً می باید از نو، نوشته، تدوین و تنظیم شود.

واژه ها و عناوین اطلاع رسانی، پاسخگویی به ارباب رجوع، ایجاد پل ارتباطی افکار عمومی و... در نگاه سنتی رایج مدیریت کنونی دستگاه ها و مراکز مختلف در موقعیت درون سازمانی محصور شده اند. این حالت در عصر حاضر که به عصر انفجار اطلاعات نامگذاری شده جوابگوی صریح، شفاف و قانع کننده نیست.

متاسفانه سیستم اطلاع رسانی و به تبع آن روابط عمومی در کشورمان هنوز به جایگاه مطلوب خود نرسیده است. برخی مدیران روابط عمومی همچنان به خواست و نیازهای درون سازمانی و برون سازمانی و توقعات عمومی درباره سازمان متبوع خود وقعی نمی نهند.

اما در همین وضعیت نیز بسیار دیده و شنیده ایم که هستند روابط عمومی هایی که کرامت و حرمت و حق ارباب رجوع و رسانه ها را به هفت خوان بوروکراسی سازمانی سوق نمی دهند بلکه با صمیمیت و سرعت عمل، پاسخگوی کارساز و درخور توجه نسبت به مراجعه کنندگان و از جمله مطبوعات هستند.

مدیر کل روابط عمومی یک شرکت دولتی در پاسخ به خبرنگاری که تلفنی با وی تماس می گیرد و چند تا سؤال خود را در میان می گذارد، می گوید: «ما تنها خبرهای مان را به خبرنگار معرفی شده می دهیم و تنها با او همکاری و گفت وگو می کنیم....!» این نگاه مدیر کل یک روابط عمومی است که می خواهد درباره عملکرد سازمان یا نهاد متبوع خود به جامعه و افکار عمومی اطلاع رسانی کند و اما او حتی این تشخیص را برنمی تابد که کار حوزه مسئولیت پذیری اش چه تعاریفی دارد و حتی تفاوت بین خبر و گزارش خبری را نمی شناسد. آیا انتظار است که در درون سازمانی با چنین نمونه مدیرانی، گردش کار اطلاع رسانی به شکل تخصصی، شفاف و درست، صورت گیرد؟ این گونه مدیران در برخی حوزه های روابط عمومی ها شاید حواسشان بیشتر به میز و مسند است و محور فکرشان عبور تنها سازمان متبوع خود از پل «ارتباط» است نه پل «عمومی».

● جایگاه روابط عمومی ارائه اطلاع رسانی صحیح

«برات الله صمدی راد» مدرس علوم ارتباطات اجتماعی، روابط عمومی را پل ارتباط با مردم، مدیران سازمان متبوع و همکاران سازمانی تعریف می کند اما جایگاه آن را منوط به برآورده سازی آن که تا چه اندازه توانسته ایم جامعه اطلاع مدار داشته باشیم، می داند. در ارائه تصویری از موقعیت ارتباط بین روابط عمومی ها و رسانه ها، نگاه دو سویه ای را مطرح می کند که از یک طرف شکل مچ گیری و از سوی دیگر حالت فیلترگذاری دارند. در بخش دیگری از نظرات وی، دوران قدرت رسانه ها مطرح است و این که در این عصر چیزی ناگفته در افکار جوامع پنهان نخواهد ماند و در چنین دوره ای به نفع هر سازمان است که اطلاعات شفاف خود را در اختیار افکار عمومی قرار بدهد.

به گفته «صمدی راد» معمولا تعریف علمی کاربردی برای روابط عمومی ها حاکی از آن است که این نهادها پل ارتباطی بین سازمان با مردم از یک طرف و بین مدیران سازمان با مجموعه همکاران از سوی دیگر باشند، منتهی جایگاه روابط عمومی در کشور ما برمی گردد به این که ما چقدر توانسته ایم جامعه اطلاع مدار داشته باشیم و برای ما مهم باشد که اطلاعات شفاف را به طور صحیح به جامعه بنماییم تا از کارایی سازمان برداشت درستی به مخاطبان انتقال داده باشیم.» وی با اشاره به این که جایگاه روابط عمومی ها به حد زیادی رو به تحول مثبت داشته است، دلیل این رشد نسبی را ناشی از ذهنیت مدیران سازمان- اداری قلمداد می کند بر این مبنا که مدیران دریافته اند چنانچه خواستار تامین منافع سازمان خود هستند لزوما باید اطلاع رسانی از سازمان متبوع خود را به جامعه و افکار عمومی منتقل کنند. به گفته «صمدی راد» ریشه این تحول مرهون وجود و کمک مراکز آموزشی، برگزاری جشنواره های روابط عمومی ها است.

این مدرس علوم ارتباطات اجتماعی، نقش روابط عمومی ها را معطوف به محور فعالیت های آنها که اطلاع رسانی به جامعه است، می کند که از طریق ابزارهایی شامل رسانه ها، سایت های خبری، انتشار کتب و بروشورهای اطلاع رسانی و برپایی نمایشگاه و... بتوانند حقیقت عملکرد سازمان خود را برای جامعه اطلاع رسانی کنند.

● ضرورت آگاهی از آن چه گفته می شود

کارشناس اداره کل روابط عمومی آستان قدس رضوی، اعتقاد دارد مهمترین خصیصه کارشناس روابط عمومی دارابودن سعه صدر و اطلاعات کافی راجع به سازمان تابعه است. وی معتقد است که یک کارشناس روابط عمومی، تکریم ارباب رجوع - رسانه ای یا سایر مردم- را باید در اولویت کاری خویش قرار دهد... از «سیدمحمد حسینی» می پرسم: اگر این خصوصیات در برخی از روابط عمومی ها نباشد، حاصل حضورشان به نظر شما چه خواهد بود؟ او پاسخ می دهد: «در این حالت ماندن مدیر یا فرد زیر مجموعه در روابط عمومی به جز بطالت و اتلاف وقت و هزینه کرد منفی برای سازمان حاصلی نخواهد داشت. روابط عمومی یک هنر است. در حقیقت یک حلقه واسط بین درون سازمان با برون سازمان است. به عبارت دیگر، ارتباطات خود روابط عمومی در درون سازمان متبوع از یک سو با کارکنان و از طرف دیگر با مردم است. روابط عمومی در ادارات و سازمانها می باید بتواند مشاور، امین و نزدیکترین فرد به مدیر سازمان مربوطه باشد تا حدی که در نبود مدیر، پاسخگوی ارباب رجوع باشد.»

وی مهمترین ویژگی روابط عمومی ها را در دسترس ترین نیروی سازمان برای مراجعه کنندگان و رسانه های جمعی می داند.

به گفته این کارشناس، داشتن تحصیلات در زمینه علوم ارتباطات، مفید است اما به تنهایی کافی نیست. چه بسا کسانی در یک سازمان به رغم دارابودن تحصیلات، خصیصه ها و ویژگی های «روابط عمومی» را نداشته باشند. «مورد دیگری که وی همچنان بر آن اصرار می کند، همانا لزوم تکریم ارباب رجوع توسط پرسنل روابط عمومی ها است که خیلی مهم قلمداد می کند و این که «روابط عمومی ها در هر اداره و شرکت و سازمان می باید در نظر داشته باشند که همیشه حق با ارباب رجوع است.»

● وظایف اصلی را فراموش نکنید

با «عباس کاظمی» عضو هیئت گروه ارتباطات دانشگاه تهران، در شرایطی به گفت وگو می پردازم که وی عده ای از شاگردان دانشگاهی علوم ارتباطات خود را برای بازدید و آشنایی بخش های مؤسسه کیهان، همراه دارد. اگر چه فرصت پرسش و پاسخ کم و کوتاه است.

وی تعریف و نقش روابط عمومی ها در ادارات و سازمان های تابعه و بین بخشی، اطلاع رسانی مردمی و رسانه ای و همچنین ضعف های این نهادها را مورد تامل قرار می دهد: «روابط عمومی، تعریف سنتی و کلاسیک دارد که در ادارات به کار برده می شود. در تعریف سنتی روابط عمومی در ایران گفته می شود نهادی است که وظیفه اش ارائه اطلاعات و اخبار سازمان های مربوطه به مخاطب و ارباب رجوع است اما باید گفت کاربرد روابط عمومی ها در سال های اخیر، بیشتر برگزاری و تدارک برنامه های عمومی جشن، همایش ها و... است در حالی که وظیفه اصلی شان ایجاد ارتباط بین بدنه سازمان متبوع با مردم از یک سو و بدنه سازمان با مدیران از سوی دیگر است. ایجاد ارتباط سازمان با دولت -دستگاه های دولتی-، روابط عمومی تخصصی می خواهد و روابط عمومی ها از دانش تبلیغات، روانشناسی، جامعه شناسی و مدیریت هم باید بهره مند باشند.»

● ارتباط منطقی با افکار عمومی

ارتباط تنگاتنگ با رسانه های جمعی، چگونگی ایجاد ارتباط و پاسخ به مطالبات مردم و حلقه واسطی بین مردم و مسئولان، از جمله تعاریف وظایف واقعی روابط عمومی ها براساس داده های اساتید این رشته ارتباطات است که به عنوان بخشی از وظایف مدیریت دستگاه اجرایی از آن یاد می شود که باید با مهندسی درست جامه عمل به آن پوشانده شود.

«رضا جعفرزاده» مدیر روابط عمومی سازمان هواپیمایی کشوری، با تأکید بر چنین شرح وظایف روابط عمومی ها، می افزاید؛ «در این گزارش کار، مدیر روابط عمومی می باید بتواند ابزارهای مختلف چه وسایل مدرن ارتباطات امروزی و چه روش سنتی را به گونه ای رصد کند که اهداف سازمانی خود را به تناسب انتظاراتی که افکار عمومی از دستگاه اجرایی متبوعش دارد، سیاست و مدیریت کند به طرزی که مردم اهداف دستگاه اجرایی را بدانند. از طرف دیگر، مدیر مسئول بداند مردم چه انتظاراتی از دستگاه اجرایی او دارند. لذا بتواند بین انتظارات مردم و توان دستگاه اجرایی، ارتباط منطقی برقرار کند.» وی ابزارهای مورد نیاز در چرخه چنین ارتباط، را نیروی متخصص علوم ارتباطات و رشته های متناسب با روابط عمومی- خبرنگاری می داند. وی می گوید: «یکی از راهکارهای ارزیابی کار، نظرسنجی است. از جمله فعالیت های دیگر، انتشار بولتن های داخلی و ایجاد و گسترش ارتباط مناسب با رسانه ها است.»

● اولویت های ارتباطی را بشناسیم

«عباس نژاد» معاون اجرایی بیست ویکمین نمایشگاه بین المللی کتاب تهران، و همکاران او در محل استقرار روابط عمومی به رغم امور فشرده و موظف و پاسخگویی ورایزنی و پذیرایی از میهمانان در حیطه اجرایی با نشاط و انرژی آرامش بخش فرصتی مناسب برای ما فراهم می کنند.

وی در تعریف جایگاه و نقش روابط عمومی ها در سازمان تابعه و اطلاع رسانی به رسانه های گروهی تأکید می کند: «در روابط عمومی ادارات اولین موضوع که می باید رعایت شود، خوشرویی دست اندرکاران این حوزه ها هنگام روبرو شدن با مخاطبان است حتی اگر ارباب رجوع در اوج عصبانیت است، مدیر و یا سایر همکارانش باید با شکیبایی صمیمانه، مشکل مخاطب و یا پرسش او را بررسی و سپس راهنمایی کنند.»

«عباس نژاد» تعریف می کند برای انجام کار اداری به خیلی از ادارات رفته است و با پرسنل روابط عمومی ها سروکار داشته است. آنچه که بدوا وی را متأثر کرده است، مشاهده چهره اخمو، حالت خسته و بی حوصلگی آنان بوده است.» وی معتقد است کسی که گروه روابط عمومی را می چیند باید اولویت گروه خود را هنگام برخورد با مراجعه کنندگان در پذیرش صمیمانه و راهنمایی سریع و جامع ارباب رجوع مورد تأکید قراردهد. به گفته این معاون اجرایی برخی مدیران روابط عمومی ها جای خودشان نیستند و این مورد موجب می شود که در چنین حوزه ها پاسخگویی به رسانه های جمعی و سایر قشرهای مردم مراجعه کننده، به ضعف اجرایی موظف، مبدل گردد.

● اصلا به حرفهایم اعتنایی نشد

یک دانشجوی علوم ارتباطات، تصمیم می گیرد تحقیقی در خصوص چگونگی برنامه ریزی، تولید و نحوه چرخه امور در تلویزیون، انجام دهد. او به مرکز صدا و سیما... در یکی از شهرهای غربی کشور مراجعه می کند و به سراغ روابط عمومی می رود. توضیحی درباره تحقیق خود می دهد... «الهه محمدی» می گوید :«در روابط عمومی آن مرکز پس از بیان کارم، به صورت غیرمنتظره با بی توجهی و بی میلی پرسنل آن حوزه روبرو می شوم در حالی که با انگیزه و انتظار راهنمایی و همکاری به آنجا مراجعه کرده بودم لیکن آنان اصلا اعتنایی به حرفهایم نکردند و به خواسته ام گوش ندادند چه رسد به این که لااقل مرا به مدیر یا مسئول بخش دیگر راهنمایی کنند و حداقل، جوابی برای تصمیمم داشته باشم. با آن نحو برخورد، آن انگیزه و فکر را از ذهنم پاک کردم.»

تاکید بر داشتن تخصص، شناخت راهکارهای تامین نیاز و آشنایی ژرف از گستره دانش و ابزارهای مدرن روز و رفع محدودیت های تاثیرگذار در روابط عمومی ها، نه تنها چرخه وظایف و فرایندهای این واحدها را بلکه بافت و بدنه ارتباطات جمعی و افکار عمومی را به طرز نوینی متحول می سازد.

ارتقا سطح کیفی و کمی در پروسه اطلاع رسانی و ارتباطات گروهی با نگاه به آنچه به طور اختصار اشاره رفت، در دنیای پیشرفت های شگرفت و اطلاع رسانی لحظه ای، به یقین روابط عمومی ها را نیز به مرز پویایی واقعی و مقتضی جهان امروز خواهد رساند. ضعف ها و ابهامات در چرخه مبادلات خبری باقی مانده از روش های منسوخ مدیریتی نیز، رسوب خواهد یافت. دراین شماره گزارش عمدتاً صحبت ها و نظرات کارشناسان و اقشار دیگر بر محور علت و معلول های نارسایی ها و ضعف ها در گردش وظایف و اطلاع رسانی ها است. با هم می خوانیم.

روابط عمومی و حتی کارایی این بخش از واحد اداری سازمان ها و نهادها برای بسیاری از مردم نامی نا آشناست.

اما متاسفانه ماهیت و موقیت مسئولانه آن ها در چرخه امور ادارات، متأسفانه نزد بخش گسترده ای از افکار عمومی مهجور است. هنگامی که از یک دانشجوی سال اول دانشگاه درباره نقش و جایگاه روابط عمومی می پرسم لبخندی می زند و می گوید: «روابط عمومی ها بیشتر در شرکت ها محدود هستند.»

● ابزاری برای پوشش کاستی ها

«باقری» کارمند امور مالیات می گوید: «معمولا از جمله وظایف روابط عمومی ها در ادارات علاوه بر ایجاد ارتباط درون سازمانی از مدیریت تا رده های دیگر، ایجاد ارتباط با اذهان عمومی و اطلاع رسانی درباره برنامه های سازمانی است.

اما این که وضعیت کنونی روابط عمومی ها چگونه است؟ باید به تحلیل عملکرد مدیریت ها پرداخت. اگر مدیران و دست اندرکاران یک مجموعه یا سازمان از افراد شایسته انتخاب نشود، آنان روابط عمومی را به ابزاری برای پوشش کاستی های خود تبدیل می کنند.» وی با اشاره به ارائه آمار و ارقام متفاوت از سوی برخی سازمان ها و دستگاه ها می گوید: «این گروه از مدیران در برابر وجود کاستی ها نسبت به امور مردم و رسانه ها، آمار و ارقامی را ارائه می دهند که حقایق و واقعیت ها را نمی رساند.»

اما یک شهروند در مورد نقش روابط عمومی می گوید: «انتظار است همه وظایف شان را در اطلاع رسانی و تامین خواست های مردم به درستی و صحیح انجام بدهند. روابط عمومی وظایف خود را تنها در مراسم و توزیع شیرینی خلاصه نکند.»

● علل و فرآیند ضعف عملکردها

خانم مرزی فر که مسئولیت هماهنگی رسانه ها را به هنگام برگزاری برخی مراسم و همایش ها تجربه کرده بر این باور است که چنانچه ادارات و سازمان ها بتوانند یک روابط عمومی خوب و با ارتباط خوب داشته باشند مشکلی در پاسخگویی و انجام امور محوله شان پیش نخواهد آمد ولی اگر نیروی با تخصص نداشته باشند این حوزه دچار ضعف کارایی می شود و این ضعف روی سیستم اداری و مخاطبان تاثیر می گذارد به طوری که کل امور سازمان مربوطه، سوال انگیز خواهد شد چون چیدمان در حوزه روابط عمومی، خوب و تخصصی نبوده است و بر این مبنا، دید مردم هم نسبت به آن سازمان، منفی است.

روند فعالیت برخی مدیران روابط عمومی ها به گونه ای است که اگر به هر علت در یک مقطع زمانی جوابگوی صحیح و جامعی نباشند، فعالیت ها مختل می شود.

خانم کاظمی نیز کارشناس هماهنگی رسانه هاست. وی موقعیت برخی از افراد فعال در روابط عمومی را وابسته به میز ارزیابی می کند و می گوید: «در شبکه مدیریت سازمانی و اداری زیر مجموعه ای به نام روابط عمومی اندیشیده می شود که باید اختیارات مدیریتی به آن واحد تفویض شده باشد، یعنی این که در نبود کارشناس موردنظر در یک بخش اداره هنگامی که ارباب رجوع گزارشگر و یا خبرنگار مطبوعات جهت گفت وگو و اطلاع رسانی مراجعه و یا تماس تلفنی می گیرد این فرصت فراهم شود شخص دیگری به جای آن کارشناس، پاسخگو شود.»

وی با اشاره به این که معمولا در ادارات و سازمان ها کمتر کسی مسئولیت پاسخگویی دیگری را قبول می کند، می گوید: «این شیوه، در نهایت بوروکراسی اداری را پدید می آورد. مردم برای رفع مشکل خود و مطبوعات برای اطلاع رسانی با روابط عمومی در تماس خواهند بود. انتظار می رود نتیجه بخش باشد و در کریدور بوروکراسی سرگردان یا معطل نشوند.»

● نبود تخصص محوری در روابط عمومی ها

«عباس کاظمی» عضو هیئت گروه ارتباطات دانشگاه تهران درباره علل ضعف کاری برخی از روابط عمومی ها می گوید: «یک ضعف، عدم تخصص محوری در روابط عمومی ها است. کسانی که در روابط عمومی مشغول کار می شوند، کمتر دارای تخصص لازم در زمینه روابط عمومی هستند، در حالی که یکی از ویژگی های گزینش در سازمان های مدرن، انتخاب نیروهای تخصصی است اما متاسفانه این نکته در ادارات و سازمان های کشور کمتر مورد توجه قرار دارد. وی تاکید می کند که ضعف دیگر، عدم برقراری ارتباط صحیح با مخاطبان است و ادامه می دهد: «در حالی که روابط عمومی خود را موظف می داند تا یک سری اطلاعات سازمان متبوع را به مردم منتقل و اطلاع رسانی کند. اما به این که نیاز مردم چیست و چه اطلاعی می خواهند، توجه نمی کنند. بیشتر به نیازهای خود نگاه می کنند.»

● اصلاح نگاه روابط عمومی و رسانه ها به یکدیگر

موضوع روابط عمومی و نقش و جایگاه آن در ایجاد ارتباط سازمانی با افکار عمومی به صورت مستقیم یا غیرمستقیم و با کمک مطبوعات که مطرح می شود، یکی از سختی های فعالیت مطبوعاتی نیز پیش روی همکارانمان جلوه می کند. این که چگونه پس از روزها تماس تلفنی،مکاتبه و شاید حضوری درصدد جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای اخبار، گزارش ها و تحلیل های خود، همچنان معطل می مانند و شاید از توجه به سوژه نیز رویگردان شوند.

این مطالب را به صورت فشرده تر در قالب یک سوال با «برات الله صمدی راد» مدرس علوم ارتباطات اجتماعی، در میان می گذارم. پاسخ او در این باب، چنین است: «این رفتار از آن جا ناشی می شود که نگاه برخی از رسانه ها و روابط عمومی ها- هم بینی- دوستانه و صمیمانه نیست چرا که روابط عمومی ها فکر می کنند رسانه می خواهد مچ گیری کند. رسانه ها هم گمان می کنند روابط عمومی ها نقش فیلتر- در اطلاع رسانی- دارند و اخباری با ارزش خبری کمتر را به رسانه می دهند. منتهی سازمان هایی که اطلاع رسانی شفاف دارند این طوری فکر نمی کنند. فرصت برای رسانه ها قرار می دهند. اما در نگاه کلی باید گفت مدیر ارشد هر سازمان می باید روابط عمومی متبوع را نماینده و سخنگوی تام الاختیار خود قرار دهد تا هر زمان که رسانه با این نماینده، ارتباط خبری برقرار می کند، به راحتی اطلاعات موردنظر رسانه را ارائه دهد تا مسئله اتلاف وقت و یا بدون پاسخ ماندن سوالات رسانه شکل نگیرد، البته تا زمانی که مدیر از سازمان خود حقوق می گیرد، طبعا او، کفه اداری را به نفع سازمان متبوعش سنگین نگه می دارد.»

● باور به نقش رسانه ها و افکار عمومی

به اعتقاد «جعفرزاده» مدیر روابط عمومی سازمان هواپیمایی کشوری، باور درست مدیر روابط عمومی از نقش رسانه ها و افکار عمومی نسبت به جایگاه روابط عمومی، یکی از عوامل مهم در این نهاد است که می تواند در انجام وظایف یک روابط عمومی تاثیر بگذارد. چنانچه آن مدیر با این باور، بیگانه باشد، در برنامه ریزی های خودش دچار ضعف می شود. عدم باور و یا نگاه کمرنگ مسئولان رده بالای دستگاه های اجرایی به نقش روابط عمومی ها یکی دیگر از عوامل ضعف محسوب می شود. به زبان دیگر، مسئولان دستگاه ها به روابط عمومی ها میدان فعالیت نمی دهند. بنابراین، مدیران روابط عمومی همیشه با نوعی اضطراب از پاسخگویی به رسانه ها روبرو هستند. لذا چنین ضعفی به صورت انعکاس به سایر بخش های دیگر اداری رخنه می کند».

سایه زدن مدیریتی دستگاه های پاسخگو بر روند اطلاع رسانی دقیق، شفاف و موثق، نهال بی اعتنایی را در زمینه افکار عمومی بارور می کند. این که برخی مسئولان اداری- اجرایی تمایل و علاقه ضعیفی در پاسخگویی به دست اندرکاران رسانه ها از خود نشان می دهند و در رویارویی با نمایندگان افکار عمومی مصلحت اندیشی را پیشه مسئولیت پذیری خود می کنند در واقع پل انتقال اطلاع رسانی را معلق و ناهموار می نمایند. در این حالت، سرگردانی و آشفتگی در نفس مبادلات ارتباطی به وجود می آورند.

همت مسئولانه مدیریت های کلان در عرصه روابط عمومی و اداری و حضور فعالانه رسانه های متعهد و البته باور افکار عمومی و توجه به توسعه فرهنگ پویا در گستره جامعه، در وجود یک سیستم روان و جامع اطلاع رسانی می تواند تحقق یابد. باید برای ایجاد شوق و باور مخاطبان در رویکرد صمیمانه تر به روابط عمومی ها، این اصل را نهادینه کرد که مسئولان در هر رده و پست پذیری، همواره پاسخگوی افکار عمومی جامعه مان باشند.

● هنر استفاده از روابط عمومی

«روابط عمومی، هنر کاربرد خردمندانه از ابزار رسانه ای برای حضور در سطح افکار عمومی است و این هنر با گشودن درهای ورودی به سوی رسانه ها نمود می یابد.» بخشی از نظرات منصور قمشه، مدیرکل روابط عمومی و تبلیغات کمیته امداد را خواندید. وی که به عنوان چهره ماندگار سمپوزیم بین المللی روابط عمومی نیز انتخاب شده در تعریف، نقش و جایگاه روابط عمومی، از آن به عنوان زبان گویای هر سازمان یاد می کند و آن را دانشی که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه می کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند، می داند.

وی با اشاره به دیدگاه های رهبر معظم انقلاب اسلامی درباره ضرورت توجه به اطلاع رسانی از تلاش در امر اطلاع رسانی، ضرورت رفع موانع و نقایص، فعالیت بیشتر روابط عمومی های دولتی، صداقت و صراحت در اطلاع رسانی به عنوان محورهای مهم بیانات رهبری نام می برد و تأکید می کند: «روسا و مدیران ارشد دستگاه ها و سازمان ها برای اعمال مدیریت بهتر و صحیح تر و حفظ جایگاه سازمان متبوع نیازمند کسب دیدگاه ها و اطلاعات لازم بوده و به همین دلیل نقش ابزار اطلاع رسانی و ارتباطی از ضرورت بسیار بالایی برخوردار است.»

اما این که چرا برخی از روابط عمومی ها تسهیل کننده ارتباطات و اطلاع رسانی نیستند؟، مدیرکل روابط عمومی کمیته امداد امام، معتقد است اولین و اساسی ترین وظیفه و رسالتی که برعهده روابط عمومی هاست، ایجاد تسهیلات و روان سازی ارتباط بین مخاطبان اعم از داخلی و بیرونی است. تسهیل ارتباط کارکنان با مدیر یا مدیران ارشد سازمان و سازمان با مردم و بالعکس، تعاملی دوسویه است. چنانچه درفرآیند ارتباطات، مانع و مشکلی مشاهده شد بایستی بدانیم یک عامل تخریبی دربدنه و کارکرد روابط عمومی رسوخ کرده و وجود دارد. وی دراین باره توضیح می دهد: «عدم اطلاعات صحیح و مغایر با واقعیت و حقیقت، بهره نبردن از کارشناسان و افراد متخصص، نبود انگیزه لازم بین کارکنان یک روابط عمومی، بیگانه بودن روابط عمومی با تمایلات و ویژگی های مخاطبان، فقدان ابزار و لوازم مناسب (سخت افزاری) در روابط عمومی، عدم یک برنامه و طرح استراتژیک و موثر اطلاع رسانی و انتخاب در یک رسانه برای اطلاع رسانی از جمله عواملی هستند که می توانند ارتباطات را دچار وقفه و کم اثر کنند. لذا به منظور تسهیل در ارتباطات سازمان با مخاطبان خود می بایستی از استراتژی مثبتی مبنی بر اطلاعات صحیح و مستند بهره برد و پس از شناسایی و تجزیه و تحلیل مخاطبان و گروههای هدف و شناخت تمامی ویژگی های آنان، یک برنامه مدون و اساسی طراحی کرد. وی ضرورت بهره مندی از افراد آگاه و مجرب را یادآور می شود و می گوید: «باید در یک زمان مناسب اطلاعات صحیح و روشن را ازطریق رسانه و برنامه مورد وثوق مخاطب، منتشر و پخش کرد. درعین حال، راه ارتباط دوسویه و تعاملی را نیز برای مردم بازگذاشت به طوری که عموم مردم و اصحاب رسانه ها به آسانی بتوانند با سازمان ارتباط برقرار کنند و به اصطلاح، در سازمان به روی آنان همیشه باز باشد.»

● رسانه و روابط عمومی مکمل یکدیگرند اگر...

«فریبا کیا» معاون پژوهشی و برنامه ریزی اداره کل روابط عمومی وزارت آموزش و پرورش، به واکاوی دلیل عدم کارایی موثر برخی از روابط عمومی ها با رسانه ها می پردازد و می گوید: «آسیب شناسی عدم ارتباط و تفاهم مناسب رسانه ها با روابط عمومی از زوایای متعددی قابل بحث است. بخشی از آن به دلیل اهداف ارتباط و کارکردها و مأموریت های این دو نهاد است. اگر چه در شرایط ایده آل رسانه و روابط عمومی باید به یک نقطه واحدی برسند و همپوشانی داشته باشند اما در واقعیت اینگونه نیست، در حالی که روابط عمومی با رسانه دارای وجوه مشترک از نظر ماهیت، وظایف و مأموریت ها است اما در همین حال، تفاوت هایی نیز وجود دارد.»

وی بر این باور است که: «درصورتی که این تفاوت ها به درستی بررسی و شناخته نشوند، به گله مندی و بروز دشواری در وظیفه اطلاع رسانی طرفین منجر می شود.» به باور وی، رسانه ها اغلب دنبال ضعف های دستگاه و یا نکاتی هستند که افکار عمومی یا مسئولان را نسبت به رفع آن، حساس سازند و در شرایط مطلوب به رفع آن نقیصه کمک کنند. وی درعین حال می افزاید: «اغلب روابط عمومی ها و مسئولان کم و بیش در همه دستگاهها سعی در برجسته سازی نکات مثبت و شرح و تحلیل دستاوردهای درخشان دارند درحالی که این امر ممکن است برای رسانه یا مطبوعات چندان جالب و مخاطب پسند نباشد.

«خانم کیا» می افزاید: «رسانه ها از مسئولان انتظار دارند که مثلا آخرین اطلاعات، تصمیمات، آمار و نظرات خودشان را در اسرع وقت در اختیار و معرض قضاوت افکارعمومی قرار دهند درحالی که چه بسا ممکن است بنا به تشخیص آنان، شرایط درونی و بیرونی برای بیان موارد مذکور مهیا نبوده و نباشد و یا اصولا به آنچه که به عنوان داده ها و اطلاعات باشد، اطمینان کافی نداشته باشند. درچنان مواقع، عدم تفاهم و درک متقابل، مشکل زا است.»

● مسئولان باید پاسخگو باشند

معاون پژوهشی و برنامه ریزی اداره کل روابط عمومی وزارت آموزش و پرورش، می گوید: «به هر حال برای ارتقای دوستی و نزدیکتر شدن رسانه و روابط عمومی ها، اولین شرط، اعتماد متقابل است. رسانه ها باید امنیت، آرامش و باور لازم را در پاسخگویی ایجاد کنند که رسانه ها یاور و یاریگر روابط عمومی ها است و در پی ضعف ها و یا مچ گیری از آنها نیست. در مقابل، مسئولان نیز باید به جایگاه، رسالت و وظیفه مطبوعات و رسانه ها واقف باشند و به آنها برای اطلاع رسانی دقیق، شفاف و سریع کمک کنند و تمهیدات لازم برای این منظور را فراهم کنند. به گفته وی، مسئولان در برابر مردم و نسبت به تصمیم ها و عملکردهای شان باید پاسخگو باشند و این حق رسانه و مردم است که از آنها سوال کنند و پاسخ بخواهند و این که همکاری دو طرفه نیازمند فضاسازی و ایجاد اعتماد، آگاهی، باور و احساس مسئولیت است.»

● شفاف سازی اطلاع رسانی سازمان ها

«صمدی راد» مدرس علوم ارتباطات اجتماعی پیشنهاد می دهد که وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، چارت نهاد روابط عمومی کشور را تعیین و حتی مدیران روابط عمومی ها را با تکنیک های نو آشنا و به سازمان ها معرفی کند. به اعتقاد وی این روش سبب می شود مدیر نه تنها از حقوق سازمان متبوع که از حقوق مردم نیز حمایت کند.

این مدرس، همچنین بر این موضوع تاکید می کند که روابط عمومی ها بر وظیفه اطلاع رسانی و نظرسنجی، در انجام کار ارتباط میدانی، نقطه نظرات مردم را دریافت و به مدیر یا بالاترین مقام سازمان خود منعکس کنند. حتی این موضوع که مدیر با رسانه های گروهی چطور مصاحبه کند را در متن وظایف خود لحاظ کند. به هر حال اطلاعات در وهله اول در دست روابط عمومی است. «صمدی راد» در فرآیند دیدگاه هایش توان، برد و تجهیزات نوین ارتباطات جهانی رسانه ها را ترسیم می کند و بر این مبنا، پنهان کاری خبری در سازمانها را بر نمی تابد. او در این باره می گوید: «در دوره ای که می گویند عصر قدرت رسانه ها است، چیزی در جوامع مخفی نمی ماند. لذا باید همه چیز شفاف باشد. در عصر حاضر که نهاد روابط عمومی ابزارهای مدرن ارتباطی در اختیار دارد، دیگر موضوعی مخفی نمی ماند چرا که دوره و اقتضای جهانی، شفاف سازی روابط است که بتوان مشکلات، محدودیت ها و... را مطرح کرد. با توجه به این موارد، ما نباید هیچ وقت در مقابل جراید و افکار عمومی موردی را مخفی کنیم. اتفاقا منافع هر سازمان در این است که اطلاعات خود را به طور شفاف در اختیار افکار عمومی قرار بدهد. کم توجهی، عدم پاسخگویی و پنهان کاری نشانگر آن خواهد بود که مدیریت ها مشکل دارند که اطلاعات- تعریف شده علمی- را در اختیار جامعه قرار نمی دهند زیرا هدف شان آن است که پس از پایان کار- دوره کارگزاری- خود، آن اطلاعات به دست دیگری نرسد و این که مردم بدانند کارهای انجام شده ریشه فرهنگی دارند.»

«خانم کیا» همچنین در بخشی از نظرات خود، آنجا که به مبحث تعریف و جایگاه روابط عمومی توجه می کند، با بیان این که هر یک از دستگاه ها و سازمان ها به تعریف و جایگاه روابط عمومی پرداخته اند، می گوید شاید کلی ترین تعریف برای روابط عمومی با توجه به مهم ترین وظیفه آن که قابل فهم و درک مناسبتری باشد «برقراری حسن ارتباط سازمان یا دستگاه با مردم» است.

حسن آقایی