بازنمایی «خانه» در تبلیغات آژانس‌های املاک؛ موضوعی برای طرح یک مسئله

زهرا غزنویان

امروزه مراکز مشاوره املاک، از پرتعدادترین مشاغل حوزه ساخت‌وساز در ایران هستند و به دلیل نقشی که در فرآیند سرمایه‌گذاری و مشارکت در ساخت دارند از تاثیرگذاری بالایی نیز بر چگونگی و تغییرات ساخت خانه‌ها برخوردارند. از این حیث، گروه مناسبی برای بررسی‌های اجتماعی و فرهنگی حوزه خانه‌سازی و نگرش عامه نسبت به آن محسوب می‌شوند. تبلیغات این صنف با موضوعیت خانه، داده‌های پژوهشی مستندی درخصوص بازار مسکن و ذائقه‌ها به حساب می‌آید. این تبلیغات، با نیت تهییج و تلطیف روانی مشتری و نیز اقناع او برای معامله در دفتر مذکور صورت می‌گیرند و به همین‌رو قابلیت تحلیل نشانه‌شناختی را دارند. یادداشت حاضر با مروری بر تعدادی از این تبلیغات در پایتخت ایران و چند شهر پیرامون آن نگاشته شده و بیش از آن‌که پرسشی به یک سوال باشد، موضوعی برای یک طرح مسئله است.
جایگاه‌ها و ابزارهای تبلیغاتی مشاوران املاک، به جهت محدودیت‌هایی که دارند قاعدتا می‌بایست خانه و شرایطی آرمانی و مطلوب را به شکلی خلاصه تصویر کنند که از سوی مشتری، خواستنی و قابل اعتماد باشد. نامگذاری‌ها و تابلوهای سردر مغازه، شاید اولین ارتباط را با مشتری برقرار کنند. در این سطح، استفاده از ترکیب‌هایی خیال‌انگیز و مطلوب تا حد زیادی به چشم می‌خورد (مانند بانک اطلاعات املاک آلاچیق، خانه خوب، املاک انصاف و...)، تابلوهای تبلیغاتی سردر مغازه‌ها و شعارها و گزاره‌هایی که روی آن‌ها نوشته می‌شود در سطح دیگری درک می‌شوند (مانند: مشاورین املاک نیلی، پلی است به سوی آینده‌ای بهتر و...)، تصاویر و دیوارنوشته‌های نئون پشت شیشه، سایت‌ها و وبلاگ‌ها‌ و درنهایت کارت‌های ویزیت نیز در سطح نهایی با مراجعه‌کننده ارتباط برقرار می‌کنند.  
گرچه هرکدام از واحدهای مشاوره املاک درصددند که بهترین و خاص‌ترین تبلیغات را ارائه داده و به نوعی خود را از دیگران متمایز سازند (مثلا انتخاب اسامی جدیدتر مانند اِلکا و...) یا افزایش کیفیت کارت‌ها و تبلیغات و... ولی نگاهی اجمالی به آن‌ها گویای شباهت‌ها و عناصر تکراری کلیشه‌شده‌ای در اکثریتشان است. بازنمایی‌های تصویری خانه در تابلوها و پشت شیشه‌های این مراکز، عمدتا شامل یک خانه تک طبقه ویلایی با سقفی شیب‌دار است. کارت‌های ویزیت نیز همین تصویر و یا نمادی از آپارتمان‌های بلندمرتبه را بر خود جای داده‌اند که بعضا حتی با نام واحد املاک مربوطه نیز در تعارض هستند (مثلا انتخاب عکس یک برج مسکونی سربه فلک کشیده برای آژانسی با نام «آلاچیق»)؛ البته کمی واکاوی نشان می‌دهد که مسئله بازنمایی گرچه در آژانس‌های املاک، نمودی برجسته‌تر دارد اما تنها مختص آن‌ها نبوده و در تبلیغات متفرقه شهری نیز به نمادی عام از خانه تبدیل شده است.
سقف شیب‌دار و خانه شیروانی در بسترهای فرهنگی خود ارزشی عملکردی داشته، از ساختمان در برابر بارش‌های شدید محافظت ‌کرده و همچنین محل انبار برخی کالاها و مواد مورد نیاز خانواده محسوب می‌شده، ارزشی که به مرور زمان، بعدی فرهنگی و نمادین نیز یافته است. زمانی که در 1925 لوکوربوزیه بحث معماری مدرن و حذف فضاهای اضافه خانه را مطرح کرد و در همین راستا، سقف شیروانی را در خانه کارگری خود به سقفی مسطح تبدیل نمود صدای اعتراض کارگران بلند شد.. آن‌ها همچنین شروع به دستکاری خانه‌ها و بازگرداندن فرم شیب‌دار به سقف آن‌ها کردند. این‌جاست که بعد نمادین یک فرم جلوه‌گر می‌شود. سقف شیروانی در آن جامعه، نمادی از «محافظت» است که خود از کارکردهای اولیه و ارزش‌های اساسی یک سرپناه محسوب می‌شود.
مانند سقف شیب‌دار در برخی فرهنگ‌ها، بام مسطح نیز در معماری ایرانی ارزش عملکردی ویژه‌ای داشته که محمدرضا حائری در کتاب خود با عنوان «خانه، فرهنگ و طبیعت» به آن پرداخته و می‌گوید که بام در خانه‌های ایرانی امکان مشاهده شهر از زوایای مختلف و نیز عبور و مرور و معاشرت همسایه‌ها را فراهم می‌کرده اما تجربیات آپارتمان‌نشینی شهروندان، این ارزش را از بین برده و پشت بام را به فضای بی‌فایده‌ای تبدیل کرده که مملو از دودکش و لوله فاضلاب و تاسیسات است. (حائری، 1388: 126)
حال جای چند پرسش در این‌جا باقی است: اولا، آیا در ایران هم فرم بام توانسته ارزشی نمادین و فرهنگی پیدا کند؟ به عبارت دیگر، شکل آن به زبانی تبدیل شده که پیامی قابل درک را به جامعه منتقل سازد، پیامی که این فرم را برای افراد خواستنی کند؟ (مثلا صمیمیت یا فراغت و...) ظاهرا با از بین رفتن ارزش عملکردی بام، مقاومتی در برابر تغییر صورت نمی‌گیرد که این خود می‌تواند گویای فقدان ارزش نمادین و فرهنگی فرم باشد. پرسش دوم این‌که چرا در مکان‌هایی که سقف شیروانی خانه‌ها نه ضرورت عملکردی داشته و نه سابقه تاریخی، این‌چنین، بازنمایی‌های بیرونی فضای خانگی بر آن متمرکزند؟ سوم این‌که معنای نمادین فرم شیب‌دار سقف در این جغرافیای فرهنگی چیست؟ آیا همانست که برای کارگران خانه لوکوربوزیه بود یا به نماد دیگری (مثلا مدرنیته، تمول اقتصادی و...) برای مفهوم متفاوتی بدل شده است؟ و درنهایت، تبعات این بازنمایی‌ها در واقعیت و عمل چه خواهد بود؟
این‌ها پرسش‌هایی هستند که معماران و کارشناسان علوم اجتماعی می‌بایست به آن بیندیشند اما پرسشی را نیز می‌توان از طراحان و گرافیست‌ها پرسید و آن این‌که آیا عملکرد آن‌ها نقشی در به حاشیه رفتن بام ایرانی در بازنمایی‌های تصویری از خانه نداشته است؟ امروز همه ما و حتی کودکان می‌توانیم به راحتی با چند خط ساده، طرح شماتیکی از یک خانه شیروانی با دودکش و دو پنجره و یک در ورودی بکشیم ولی ترسیم و حتی تصور خانه‌ای با بام ایرانی کاری دشوار است و حتی این‌طور به نظر می‌رسد که تصویر، کاملی نبوده و بخشی از آن کم است! این احساس، به نوعی تغییر زیبایی‌شناسی‌ و نظام‌های نمادین ذهنی در حوزه معماری و خانه بوده و حتی می‌تواند گام اول یک تغییر رفتاری باشد.
معماری تمثیلی، نگاهی نمادین به فضا دارد و در این رویکرد، خانه از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. به قول گاستون باشلار «آدمی پیش از افکنده شدن به جهان، در گهواره خانه نهاده شده است.» (نوربرگ شولتز، 1387: 141) از این منظر، تغییراتی که در این فضا اعمال می‌شود می‌بایست حساب شده و آگاهانه باشد درغیر این صورت تبعات نامطلوبی به دنبال خواهد داشت چنان‌که لوکوربوزیه می‌گوید: «اسکان نادرست انسان را باید علت واقعی و ریشه‌ای ناآرامی‌های اجتماعی معاصر دانست.» (همان: 169) و یا گیدتون بیان می‌کند: «توسعه اخیر در امر ساختمان بی‌تردید حول قضیه مسکن و به خصوص مسکن برای عموم آدمیان متمرکز بوده است.... نه بنای عمومی از اهمیتی این چنین برخوردار بوده و نه کارخانه. این بدان‌معناست که بار دیگر در مورد سرنوشت بشریت به نگرانی دچار آمده‌ایم.» (همان) به همین جهت، خانه و تغییرات آن از ظرافت‌ها و حساسیت‌های ویژه‌ای برخوردار است.
منابع:
-    نوربرگ شولتز، کریستین، 1387، مفهوم سکونت، ترجمه محمود امیر یار احمدی، تهران، نشر آگه.
-    حائری مازندارانی، محمدرضا، 1388، خانه، فرهنگ، طبیعت، تهران، مرکز مطالعاتی و تحقیقاتی شهرسازی و معماری.
 

 

دوست و همکار گرامی

چنانکه از مطالب و مقالات منتشر شده به وسیله «انسان شناسی و فرهنگ» بهره می برید و انتشار آزاد آنها را مفید می دانید، دقت کنید که برای تداوم کار این سایت و خدمات دیگر مرکز انسان شناسی و فرهنگ، در کنار همکاری علمی،  نیاز به کمک مالی همه همکاران و علاقمندان وجود دارد. برای اطلاع از چگونگی کمک رسانی و اقدام در این جهت خبر زیر را بخوانید

http://anthropology.ir/node/11294