بررسی روند تشکیل الگوهای مصرف در جهان سوم

الگوهای مصرف را نمیتوان از نظام های ارزشی و هنجاری خواه اجتماعی یا فردی و یا تواماً که معرف شخصیت مصرف کننده است, جدا ساخت اگر چه گزینشهای مصرفی مردم کشورهای جهان سوم تحت تاثیر منابع گوناگون و به خصوص منابع بیگانه هدایت میشود, اما قطعاً نمایانگر ذهنیت آنان نیز هست

● مقدمه

قرن ۱۸ در اروپا که با عنوان عصر «روشنگری» از دیگر قرون متمایز میشود ویژگی عمده دیگری که داشت، عصر رویکرد به تجارت نیز بود. شعار lesse faire(بگذار مرزها آزاد باشند) در همین زمان باب شد. دلیل آن روشن بود. تاجران بعد از اشباع بازارهای داخلی، برای دستیابی به مواد اولیه و به تبع آن بازارهای خارجی، برای فروش کالاهای ساخته شده به سوی کشورهای خارجی رو آوردند و درخواست تاجران از دولت کاهش مالیات برای صدور کالاها بود. این کالاها در کشورهایی، که امروزه به عنوان جهان سوم نامیده میشوند، بایستی ارزیابی میشدند. استعمار و حمله نظامی مستقیم به چنین کشورهایی این مهم را به عهده گرفت.

اما آنچه مشکل را بعد از شکست تجربه این کشورها در مورد استعمار، نئوکلینالیسم (استعمار نوین از طریق فرهنگ)، به وجود آورد، بافت سنتی و عرفی این جوامع بود که همانند پوسته ای وخیم در مقابل فرآوردههای نوین مقاومت نشان می داد. شناختن سنتها و رسوم برای رخنه در آنها اولین گام به شمار رفت و تبلیغات نیز به کمک این روش توانست سد نفوذ این کشورها را از هم بپاشد. افراد این جوامع ابتدا بایستی باور میکردند که آنچه خود دارند در مقابل کالاهای وارداتی از ارزش خوبی برخوردار است و این کار با ظرافت تمام در تبلیغاتی که از شناسی شخصیت کمک میگرفت، انجام می شد.

در اینجا که یکی از مسائلی که باعث «بحران هویت» میشد به میان آمد و فرد این جامعه ابتدا هویت خود را، که ریشه ها، عرفها، تربیت و اعتقادهای او داشت، زیر سوال میبرد و در مقابل به دنبال کسب هویت تازه، خود را به شکل کالاهای مصرفی در می آورد که با تبلیغات به وی القاء شده بود. کاربه همین جا ختم نمیشد. کار هنگاهی مصیبت بارتر میشد که دقت کنیم در این راستا فرهنگ چنین جوامعی به عوامل دیگر، دستخوش تغییر و تحول و در نهایت بحران که نمود خود را در تمامی ارکان جامعه از خانواده گرفته مادبومی نشان می دهد.

● ضرورت مسئله

الگوهای مصرف را نمیتوان از نظام های ارزشی و هنجاری خواه اجتماعی یا فردی و یا تواماً که معرف شخصیت مصرف کننده است، جدا ساخت. اگر چه گزینشهای مصرفی مردم کشورهای جهان سوم تحت تاثیر منابع گوناگون و به خصوص منابع بیگانه هدایت میشود، اما قطعاً نمایانگر ذهنیت آنان نیز هست. بدون نادیده انگاشتن بعد سودگرایی (ارضای نیازهای روانی) فرآیندهای مصرف اجتماعی، باید به ابعاد نمادی، یعنی معنای اجتماعی آنها نیز توجه داشت. کالاها و خدمات، سوای کیفیات طبیعیشان، دارای علایم رمزی نیز هستند و شاخصها و عاملان یک قشربندی اجتماعی محسوب میشوند؛ به همین دلیل بررسی دقیق پدیده تشکیل الگوهای مصرف توسط شرکتهای فراملیتی اهمیت دارد.

در واقع مصرف کالاها و خدمات مصرفی، علایمی است که کدهای اصلی جامعه ای که فرد در آن زندگی میکند صرف نظر از درجه توسعه اقتصادی و اجتماعی اش به آنها معنا میبخشد. لذا حوزه مصرف، حوزه ای مهم در تشکیل ذهنیتها و ارزشهای منبعث از فعالیتهای شرکتهای فراملیتی است، زیرا نماد مصرف یا کد اشیای مصرف شده ترجمان وضع فرهنگی یا هویت فرهنگی اند. افراد با دسترسی یافتن به کالاهای خاص برطبق موازین و مقیاسهای جامعه نه تنها از منزلت و مقام خود، بلکه از جایگاه دیگران نیز آگاهی مییابند اشیا با ایفای یک کارکرد اجتماعی تمایزی و تبعیضی، در واقع معرف افراد،یا به معنای صحیح تر تمایز بین افراد میشود. در حقیقت تمایز قایل شدن بر حسب اشیا مبین یا موجد تفکیک و تفاوت اجتماعی است، که افراد را طبقهبندی کرده و سلسله مراتب اجتماعی را به دنبال دارد. این بعد نمادی در کلیه سطوح جامعه بر طبق کدهای متفاوت، مشاهده، و به یک طبقه اجتماعی خاص نیز محدود نمی شود. علاوه براین باید به مصرف بعد تخیلی نیز افزود، زیرا اشیاء وسیله فرار و طلسمی است که فرد با توسل به آن میتواند جهانی سحرآمیز را تصور کند. آرزها به سوی نیازها هدایت شده و در وجود کالا، برآورده میشوند. علت اینکه تبلیغ کنندگان همواره در تلاش یافتن تصویری هستند که مصرفکنندگان از خود، و از من آرمانی همواره صرفاً همان الگوی رفتاری است که در یک متن اجتماعی تحقق مییابد و به عبارت دیگر در ارتباط با سایر افرادی که از اتحاد آنها با یکدیگر هستی اجتماعی فرهنگی خاص، و اکثراً یک ملت، تشکیل میشود. جدل میان خود و تصویر شخصی یعنی بین انگیزهها و ارزشها در مصرف در کشورهای در حال توسعه، غالباً در ناکامی از مصرف بسنده تجلی مییابد، چه در واقع آنچه فرد میکوشد در مصرف بیابد راهی برای غلبه بر احساس نابسندگی و میل ورود به اجتماع و نیل به ارتقای اجتماعی است .

الگوهای مصرف در همه موارد باید با هویت فرهنگی جامعه کاملاً پیوستگی داشته باشد، البته باید به الگوهای مصرف متفاوتی که به دلیل عدم تجانس نظام اجتماعی فرهنگی و دامنه قشربندی اجتماعی اقتصادی کم و بیش با یکدیگر تفاوت دارند توجه داشت. در کشورهای جهان سوم ،منطبق تفکیک اجتماعی بر مبنای مصرف تنها در ایجاد یک سلسله مراتب اجتماعی فرهنگی و پویایی و تحرک اجتماعی بازتاب نمی یابد بلکه به شکل یک برخورد متقاطع فرهنگی و ستیز بین «سنت و تجدد» نیز پدیدار میگردد. معرفی و گسترش تجدد از طریق فرآیند قالب شکنی، آمال و نیازها و قالب ریزی مجدد آنها پویایی اجتماعی مصرف را در پی دارد. در این چهارچوب الگوی ارتباطات با الگوی مصرف رابطه مستقیم دارد، از یک سو الگوی مصرف حاصل مجموعه پیام ها و علایمی است که نگرش مردم را شکل می دهد، و در رفتار های مصرفی آنها تبلور می یابد. واز سوی دیگر مصرف خود یک الگوی ارتباطی بین انسان و جامعه و بین انسان و خود اوست.

تاثیر شرکتهای فراملیتی در ایجاد الگوهای مصرف در دو سطح صورت میگیرد. در وهله اول این شرکتها به توسعه الگوهای مصرفی رایج در کشورهای جهان سوم کمک میکنند. در وهله دوم شرکتها میکوشند کالاها و فرآوردهایجدید راکه کم و بیش پیچیدهتر از فرآوردههای قبلی است جایگزین فرآورده های سنتی کنند. بنابراین موفقیت تجارتی این شرکتها در تمامی ساختار مصرف کشورهای در حال توسعه تاثیر میگذارد. شرکتهای فراملیتی انتقال دهنده و اشاعه دهنده نظام های بازنمایی و هنجاری و نظامهای بیانی (نیازها و الگوهای رفتاری ) اند. تفکری که اساس این نظامها را تشکیل می دهد آن است که برای مثال پاداش تلاش فرد در کارش دسترسی یافتن به کالاهای مصرفی است، و افزایش مصرف شاخص عمده توسعه اقتصادی محسوب میشود. بنابراین، ترویج چنین منطقی و تلاش برای مصرف بیشتر درنیروی محرکه تغییر اجتماعی نقش مهمی دارد. به این معنا که شرکتهای فراملیتی به دلیل ماهیت عقلانیت خود ،در پیوستگی و یگانگی روزافزون کشورهای جهان سوم با نظام اقتصاد تجارتی دخالت دارند. اعتبار و ارزش فرد در این نظام اقتصادی تا حد زیادی به کالاها و خدماتی که در دسترس دارد و همچنین به پایگاه اجتماعی وابسته به این خدمات منوط است. این عقلانیت به طرق گوناگون مطرح میگردد، در زمینه ارتباطات، پیام های پخش شده توسط رسانه ها (تلویزیون، سینماو تبلیغات) با نمایش امتیازات جامعه مصرفی و ایجاد اشکال بازنمایی و نظام های هنجاری، نقش مهمی بازی می کنند.

به موازات این جریان، گرایش روزافزونی به تقلید از سبک زندگی غربی و تولیدات غربی به وجود می آید، انگیزههای افراد به نحو فزاینده ای به سمت دسترسی به مصارف تجارتی سوق داده میشود. ارزش های سنتی تا حد زیادی بی اعتبار میگردد، و تصور ذهنی فرد از جامعه و نقشی که در آن دارد، تغییر میکند .

کارکنان شرکتهای فراملیتی نیز، صرفنظر از مقامی که در شرکت دارند، با اشاعه اخلاق شرکتها در این فرآیند تخریب نقش مهمی دارند. همان طوری که قبلاً اشاره شد، اشتغال به کار در این نوع شرکتها مستلزم پذیرش مقررات و هنجارهای مربوط به آنهاست. مصرف کالاهای ساخت شرکت های فراملیتی و اثرات نمایشی منبعث از آنها در ایجاد اخلاق مصرف مادی موثر است.

نکته آخر اینکه این شرکت ها گرایش دارند عادات مصرفی را به گونه ای که به سود آنها باشد شکل دهند و بنابراین درصددند تا فرآوردههای خود را جایگزین کالاهای سنتی کنند، و برای برخی کالاها و خدمات خود تقاضای تجارتی منظمی که قبلاً وجود نداشته به وجودآورند. همچنین برخی نیازها و خواستها را به سوی مارکهای خارجیسوق دهند. سیاستهای تبلیغاتی و تشویق فروش کالا بدون شک یکی از موثرترین طرق نفوذ شرکتهای فراملیتی است، و در تغییر نیازهای اساسی افراد و هدایت آنها به سوی مارکها و فرآورده های خاص دخالت دارد. قطعاً این انتقال سلیقه ها برآیند سیاستهای گسترده بازاریابی و تاثیر آنها برمعرف ها و هنجارهاست .

هدف اصلی این تبلیغات ایجاد نیازها و بنابراین فرآوردههایی است که میتوانند این نیازها را برآورده سازند. فرآورده هایی که عملاً تنها شرکتهای فراملیتی قادر به تولید آنها هستند. برای مثال شرکت یونیلیور برای فروش خود برنامه های تبلیغاتی جهانی بسیار مهمی اجرا میکند. این برنامه ها غالباً باعث میشود تا مردم تمامی علاقه خود را به فرآوردههای داخلی از دست بدهند. مثلاً همین شرکت تلاش میکند تا در هند مارگارین واناپستی را جایگزین کره محلی کند و به نظر می رسد که این محصول داخلی کلاً از بین برود. این شرکت در ایجاد نیاز به پودرهای پاک کننده شیمیایی و مواد ضدعفونی کننده و نتیجتاً در نتیجه ایجاد بازاری برای این محصولات خود در اندونزی موفق بوده است.

علاوه براین توانسته است فروش بستنی، سوسیس و اغذیه منجمد شده خود را در مناطق درون مرزی سیرالئون و لیبریا گسترش دهد، یعنی در مناطقی که کمتر میتوان از آنها به عنوان مناطق دارای «درآمدهای احتیاطی» سخن گفت و آذوقه رسانی به آنها معمولاُ توسط هواپیما صورت می گیرد.

در آمریکای لاتین قدرت تبلیغات به حدی است که حتی روستاییان بسیار فقیر نیز عملاً خود را ملزم به نوشیدن نوشابه هایی چون کوکاکولا و پپسی می دانند، و لو آنکه به قیمت فروش محصولات طبیعیشان تمام شود.

ر. لدوگار با مطالعه دو کشور برزیل و مکزیک، موفقیت شرکتهای فراملیتی را در ایجاد نیاز به نوشابه های غیر الکلینشان می دهد. برای مثال ؛ مصرف سالانه این نوع نوشابه ها در مکزیک رقم قابل ملاحظه ۱۴ میلیارد بطری یعنی برای هر نفر ۵ بطری طی یک هفته بوده است (در مکزیک ۴۰% نوشابه های مصرفی پپسی کولاست ). شستشوی مغزی تجارتی آنچنان قوی است که ساکنین برخی روستاهای مکزیک به رغم درآمد اندک خود متقاعد شده اند که بدون این نوشابه ها نمی توانند زندگی کنند و باید هر روز آنها را مصرف کنند. در سال ۱۹۷۹ یک کشیش مکزیکی با اشاره به این مطلب مینویسد: «شنیده ام بعضی از روستاییان می گویند بدون مصرف روزانه نوشابه های غیر الکلی نمی توانند زندگی کنند برخی دیگر به خاطر نمایش پایگاه اجتماعی خود هر روز با غذایشان باید نوشابه بنوشند، به خصوص مواقعی که میهمان دارند. اکثراً فکر میکنند که باید روزانه این نوشابه ها را مصرف کنند. این اساساً ناشی از تبلیغات گسترده به خصوص در رادیو است که در این مناطق کوهستانی شنوندگان فراوان دارد. به موازات این امر، در این روستاها فرآورده های طبیعی مثل میوه کمتر مصرف می شود، برخی خانواده ها فقط هفته ای یک بار میوه میخورند».

اساس این سیاستهای تبلیغاتی متقاعد ساختن مردم است به اینکه روشهای سنتی تغذیه (ارزن، برنج، لوبیا، ذرت، آب) در قیاس با محصولات غربی غالباً پیچیده تر (بسته بندی های لوکس، تفاوتگذاری های تصنعی با استفاده از مارکهای گوناگون) اهمیت کمتری دارد. موضوع مهم در اینجا نمادگذاری اجتماعی کالاهاست. از آنجا که مردم به خاطر کم سوادی خود آسیبپذیرترند، تاًثیر تبلیغات بسیار زیادتر میشود. برای مثال، به کشور کنیا که قبلاً نیز مورد بحث بوده اشاره میشود. هزینه تبلیغات بازاریابی برای صابونهای تولیدی شرکتهای وابسته به شرکتهای فراملیتی در این کشور ۶ درصد و برای صابونهای تولید داخلی ۱درصد قیمت آنها بوده است. این خود نشان دهنده سیاست هدایت تقاضاهای داخلی به سوی فرآورده های پیچیدهتر (صنعتی)، (صابون توالت، موادضد عفونی کننده ...) است که بیشتر بر شکل ظاهری صابونها و جذابیت بسته بندی آن تاکید دارد.

برای ارائه طرحی کلیتراز موضوع به هزینه های تبلیغاتی شرکتهای تابع شرکتهای فراملیتی در کنیا اشاره میشود این هزینه ها در حدود ۱۲ میلیون شلینگ کنیاست، در حالی که بودجه تخصیص یافته در آخرین برنامه پنج ساله کنیا برای ساختن مرکز بهداشت روستایی که دولت از آنها به عنوان عوامل کلیدی در بهداشت مناطق روستایی (حدود ۹۰ درصد جمعیت کشور در این مناطق سکونت دارند) یاد میکند، ۷/۵ میلیون شلینگ است.

یکی از مشهورترین نمونه های نفوذ خارجی در الگوهای مصرف، فعالیت شرکت نستله و سیاست توسعه فروش شیر خشک برای اطفال است. این شرکت برای ترویج فرآوردهای غذایی خود و جایگزین کردن آنها به جای شیر مادر سیاست فعالی را به مرحله اجرا درآورد. برای این منظور روش های متفاوتی به کار گرفته شده است :

۱. توزیع مجانی و غالباً خانه به خانه بطری های شیر و محصولات لبنی (لاکتوژن)

۲. اجرای برنامه های تبلیغاتی در بیمارستانها و زایشگاه ها. این برنامه ها توسط ماموران خاصی موسوم به «پرستاران شیر» صورت میگرفت، این پرستاران اونیفورم سفید میپوشیدند و نتیجتاً به راحتی میشد آنها را با کارکنان بیمارستان اشتباه گرفت.

۳. توزیع مجانی کارتهای مربوط به وزن نوزادان با تبلیغ لاکتوژن. جمله ای هم در این کارتها نوشته شده بود با این مضمون که مادران تاحد امکان باید کودکان را با شیر خود تغذیه کنند. اما عملاً چند درصد مادران قادر به خواندن این نوشته بودند؟

تبلیغات تلفیقی در بیمارستان ها و رادیو. در اینجا گفته میشد که مصرف این فرآورده ها، نیرو و قدرت به کودکان میبخشد (برای مثال این دو موضوع در نیجریه اهمیت زیادی دارند). در جامائیکا تبلیغ به این شکل بود: «لاکتوژن باعث نیرومندی و سلامتی است» یا «انرژی و قدرت میبخشد».

مصرف شیر خشک همراه با برخی نمادها، یعنی «نو»، «بهتر» و نظایر آن بود. در حال حاضر شیر خشک در بسیاری از کشورهای جهان سوم مصرف بسیار وسیعی دارد.

بنابراین فعالیت شرکتهای فراملیتی میتواند به انتقال حقیقی الگوهای مصرف منجر شود. این روند انتقال الگوها، نیازها برحسب مارکها تغییر پیدا میکنند و فرآوردههای پیچیدهتر و گرانتر جانشین محصولات ساده و ارزان میگردد. به موازات این فرآیند، تبلیغات شرکتهای فراملیتی با ایجاد تمایزات تصنعی بین فرآورده ها، موجب از رونق افتادن سریع و جایگزین نمودن آنها با محصولات جدیدتر است. نمونه های برونگرایی بسیار فراوان بوده و عواقب تاسف باری دارد. این تنها چیزی است که می توان گفت.

روستائیان مکزیک بیش از پیش به مصرف نان سفید به جای نان سنتی خودشان که هم ارزانتر است و هم پروتئین بیشتری دارد، روی آورده اند. در جامائیکا مردم عادت داشتند به عنوان صبحانه ماهی و موز که هر دو ارزان و بسیار مقوی هستند، مصرف کنند. اما در نتیجه تبلیغات این عادت از بین رفته و این فکر در مغز مردم رسوخ کرده که برای صبحانه بهتر است سه رال مصرف کنند. اکنون مردم از محصولات کلوگ استفاده میکنند، در حالی که موز در بازار به خاطر نبودن خریدار و مشتری فاسد شده و از بین می رود. ورود شرکتهای دانونسا و شامبورسی، شرکتهای تابعه گروه شرکتهای ب.اس.ان ژروهدانون و گروه نستله، در سال ۱۹۷۳ به مکزیک و برنامه های تبلیغاتی مهم آنها تقاضای کلی برای ماست را تا میزان ۳۵۰% افزایش داده است.

فرآیند جانشین سازی کالاهای شرکتهای فراملیتی به جای محصولات داخلی در مصرف سیگار بسیار مشخص و آشکار است. در این بخش کاملاً متمرکز ۸ شرکت فراملیتی بر بازار جهانی تسلط دارند : مثل شرکت بت انگلیسی الاصل که بزرگترین سازنده سیگار دنیاست و از هر پنچ سیگاری که در جهان سرمایه داری به فروش می رسد یکی از آن این شرکت است. شرکتهای دیگر عبارتند از گروه امپریال (انگلیسی)، امریکن براندز (ایالات متحده)، موسسه فیلیپ موریس (انگلیسی) و گروه آفریقای جنوبی (روتمن، رامبراند روپرت). این شرکتهای فراملیتی در گرایش مردم به مصرف سیگارهای خارجی (روند برونگرایی)، جایگزین نمودن سیگار داخلی ساخت تولید کنندگان کوچک با سیگارهای صنعتی دخالت موثر دارند. این تغییر ذائقه مصرف کنندگان سیگار باعث نابودی تنباکو سیاه در بسیاری از کشورها نظیر هند، پاکستان، جمهوری کره، فیلیپین، ارژانتین و یا برزیل شده است. سیگار کرتک در اندونزی، دلتی در سری لانکا و بیدیز در هند به سود سیگارهای ملایم نوع ویرجینیایی کنار گذارده می شوندبرنامه های وسیع تبلیغاتی عامل موثری در چنین فرآیندی است. علاوه بر این، برنامه های وسیع تبلیغاتی شرکتهای فراملیتی توتون، معرف آهنگ عمومی جریان بازاریابی شرکتهاست. تاکید اصلی در این برنامه ها برکلیشه های آمریکایی است و «تجملگرایی، پایگاه اجتماعی، سطح زندگی عالی و تصویر کابوی عاشق آزادی» مضامینی هستند که لاینقطع تکرار میشوند.

گاهی ایجاد بازارهای جدید به خاطر یافتن مفرهایی است برای فروش فرآوردههای واسطه ای برخی شرکتهای فراملیتی به عنوان مثال شرکت رالستون پورینا عامل گسترش صنعت پرورش مرغ در کلمبیاست، نه از آن رو که مرغ و جوجه را به ماده کلیدی رژیم غذایی مردم این کشور مبدل سازد، بل به خاطر آنکه برای محصول اصلیکارخانه، یعنی کنسانترههای غذایی برای حیوانات، بازار ایجاد کند. به پیروی از همین سیاست تسهیلات و امکانات خاصی در اختیار مرغداران گذارده شد. در نتیجه بین سالهای ۱۹۷۱ تا ۱۹۶۷ تولید مرغ در کلمبیا دو برابر گردید، یعنی از ۱۱ میلیون به ۲۲ میلیون رسید.

کودکان به دلیل آنکه به عنوان خریداران بالقوه به راحتی تاثیر پذیرند، هدف مطلوبی برای شرکتهای فراملیتی محسوب میشوند. برای مثال، برخی موسسات تولید کننده نوشابه های غیر الکلی در آمریکای لاتین و مرکزی در مقابل فروش مستقیم محصولات خود در مدارس به هنگام برگزاری جشنها، نوشابه و یخچال را به طور رایگان در اختیار این مدارس قرار می دهند. شرکتهای دیگر نظیر جنرال فودز در مکزیک با گذاردن مجسمه هایی کوچک نظیر شخصیتهای کارتونی والت دیسنی در بسته بندیها، در واقع برای محصولات خود بازاریابی میکنند.

بسیاری از کالاها (کوکایاپپسی) نماد تعلق به دنیای مدرن تلقی میشوند، و این همان چیزی است که تبلیغ کنندگان بر آن بسیار تاکید می ورزند. ه.والتر در مقاله نشریه بسیار معتبر تجارت جهانی کلمبیا که به بررسی سیاستهایبازاریابی در کشورهای در حال توسعه اختصاص یافته بود، این پرسش را مطرح میکند که آیا «مردم به اندکی تجمل نظیر نوشیدن نوشابههای غیر الکلی یا کشیدن سیگارهای معطر نیاز ندارند؟»

بحثها و توضیحات مسئول بودجه های تبلیغاتی پپسی کولا و کوکاکولا در برزیل به خوبی بیانگر تاثیر اجتماعیشرکتهای فراملیتی در ایجاد الگوهای مصرفی است. او میگوید: «در این کشور هیچ راهی برای هدایت و کانالیزه کردن طغیان جوانان وجود ندارد، نسل کنونی از هیچ آموزش سیاسی یا اجتماعی بهره مند نیست. ما یک مکانیزم اعتراضی به وجود آورده ایم که در مصرف کانالیزه میشود. پپسی، تصویری جدید و جوان است، آنها نیز خوشحال اند چون جوان هستند و چون جوان هستند، پپسی مینوشند».

بنابراین ورود شرکتهای فراملیتی دقیقاً با واژگونی الگوهای مصرف که برخی از آنها طی چندین قرن بدون تغییر باقی مانده اند همزمان است. اما ایجاد الگوهای مصرف جدید میتواند نتیجه مکانیزم های کمتر تعمدی دیگر نیز باشد. فرآوردههای شرکتهای فراملیتی هم به خاطر کیفیات طبیعی (لوکس ونوبودن) و هم به خاطر نمادهای اجتماعی وابسته به آنها به سهولت از سوی برگزیدگان داخلی که شدیداً مجذوب اسلوب زندگی غربی و محصولات غربی هستند پذیرفته میشود. پیامد اثرات نمایشی قوی این جریان، گسترش نیازها و اشیا در کل جامعه است. در اینجا باید از تاثیرتقلیدی سخن گفت. شرکتهای فراملیتی کالاهایی راعرضه میکنند که برگزیدگان داخلی سریعاً آنها را میپذیرند و سپس درمدت زمان کوتاهی پس از عرضه این کالاها، سایرین نیز به تقلید از برگزیدگان، مصرف کنندگان این کالاها خواهند شد.

طرح کلی در این جریان چنین است : شرکتهای فراملیتی محصولات جدید را در کشورهای درحال توسعه عرضه کرده و نیازهای مصرفی آنان را به جانب این کالاها هدایت میکنند.

روش های نفوذ متنوع و گوناگون است (عمدی با استفاده از تبلیغات، نسبتاً غیر عمدی از طریق نمایش)، اما همگی در جهت هدایت الگوهای مصرف به سوی کالاها و خدمات تولیدی شرکتهای فراملیتی مشارکت دارند. ایجاد عرضه خود موجد تقاضاست. درست است که این محصولات بدون در نظر گرفتن نیازهای اساسی مردم به بازار عرضه میشوند و این چیزی نیست که شرکتهای فراملیتی نسبت به آن بی اطلاع باشند، بلکه بالعکس «این روش عادی و متداول انجام دادن امور از سوی آنهاست» این سیاست و عواقب ناشی از آن، نمایش جدیدی از تضاد و برخورد دو نوع منطق است، زیرا برای یک شرکت فراملیتی انتخاب یک برنامه تبلیغاتی قبلاً آزموده شده به زبانی دیگر به مراتب راحتتر است تا عرضه و یا تولید فرآورده هایی نو متناسب با نیازهای خاص محلی.

● جمع بندی

بنابراین میتوان چنین نتیجه‌گیری کرد که شرکتهای فراملیتی با معرفی عادات مصرفی غربی در کشورهای درحال توسعه در ایجاد فرآیند جهانی برونگرایی فرهنگی دخالت موثر دارند. زیرا آداب تغذیه بازتاب روشی است که ملتها طرز فکر و رفتار خود رابه وجود می آورند، آنها را هدایت میکنند، سنت هایشان را تلفیق واحیاء میسازند و رسوم خود را با رسوم انتقال بافته از سوی دیگر فرهنگها در هم می آمیزند.

از این دیدگاه بسط و ازدیاد موفقیت جهانی غذاهای آماده ای نظیر مک دونالد را نه به واسطه فروش (زیاد) این محصولات، بلکه بیشتر به خاطر شیوه زندگی و نمادهای وابسته به آن باید توجیه کرد.

نکته دیگر این است که سوای اهمیت اجتماعی فرهنگی تاثیر شرکتهای فراملیتی در ایجاد الگوهای مصرف، نفوذ آنها باعث بروز انحرافاتی در سایر حوزهها نیز میگردد. تغییر گرایش مصرف کشورهای جهان سوم به جانب کشت برخی محصولات کشاورزی که عمدتاً ناشی از استفاده از سموم دفع آفات است (که شرکتهای فراملیتی در تولید آنها نقش عمده دارند) وابستگی اقتصادی و تکنولوژیکی این کشورها را افزونتر میکند. اما عمده ترین فرآیند این جریان تخصیص نادرست منابع کمیاب است. با تغییر محصولات کشاورزی، بهای آنها همگام با کاهش ارزش غذایی در نتیجه افزودن چربیها و مواد شیمیایی، افزایش مییابد. از سوی دیگر تاکید برتولید و مصرف فرآورده های حیوانی، موجب اتلاف عمده منابع گیاهی است. برای مثال در کلمبیا با گرایش به کشت علوفه به جای کشت حبوبات و سبزیجات نه تنها منبع پروتئینیگرانی جایگزین یک منبع پروتئینی ارزان شده، بلکه عملاً کاهش ذخایر پروتئینی را به دنبال داشته است، چون پروتئین منابع حیوانی به مراتب کمتر از صنایع گیاهی است. در اینجا به مثالی که قبلاً آورده شده است، بر می گردیم. طبق بررسیهای انجام شده، حاصل کشت علوفه در یک جریب زمین اختصاص یافته به پرورش مرغ و ماکیان در منطقه واله ،برابر است با پروتئینی که از کشت ذرت یا لوبیا درهمین زمین به دست می آید.

حال اگر در این زمین سویا کشت شود، میزان پروتئین حاصله ۱۶ برابر بیشتر از کشت علوفه مرغداری خواهد بود. قبلاً گفته شد که تولید جوجه در وهله اول به خاطر منافع شرکتهای فراملیتی در تولید خوراک و علوفه حیوانی بود. مثال دیگر که جمع اضداد است، کشور مکزیک یعنی مهمترین صادر کننده پرتقال است. تا سال ۱۹۷۹ در نوشابه فانتا یا اورانج کراش از آب پرتقال استفاده نمیشد. از این تاریخ به بعد دولت تصویب کرد که حداقل، ۱ درصد آب پرتقال باید به این نوشابه ها افزوده شود. آخرین مثال در این مورد کاپرال شعبه شرکت نستله در ساحل عاج است. این شرکت عامل توسعه و رواج مصرف قرصهای مگی در کشور فوق است. در حال حاضرخانوادههای ساحل عاجی به طور متوسط سالانه ۷۰۰ قرص مگی روزانه ۲قرص برای هر خانواده مصرف میکنند. این قرص جزء مهمی از رژیمهای غذایی مردم ساحل عاج و به خصوص فقیرترین اقشار جمعیت شده است. قرص مگی که در کشورهای غنی حکم چاشنی و مکمل غذا را دارد به عنوان یک غذای اصلی برای تغذیه کافی نیست. این محصول از پروتئین گیاهی درست شده و مصرفش دریک رژیم غذایی که خود دچار کمبود پروتئین حیوانی است، باعث تشدید کمبود غذایی به خصوص از نظر کمبود اسید آمینه میگردد، امری که در کشور فوق مشهود است.

بنابراین تردیدی نیست که شرکتهای فراملیتی قدرت هدایت خواست ها و نیازهای مردم را به سوی محصولات و یا خدمات خود دارند. اگر الگوهای مصرف بازتاب ذهنیتها و تا حد بسیارزیادی آمال مردم باشند، ایجاد الگوهای مصرف شکلی خاص از برونگرایی اجتماعی فرهنگی ملل جهان سوم و جدا ساختن آنها از ریشه ها یا حافظه هایشان است. از این دید شرکت های فراملیتی را میتوان به عنوان عاملان فعال دگرگونی اجتماعی تلقی کرد. که فرهنگ زدایی افراد را به دنبال دارد و کمترین اعتنا و توجهی به ضرورتهای دگرگونی مستقل و ملی کشورهای فقیر ندارد.

کاوه بختیاری

پگاه حوزه

۱. همایونفر، علی «از استقلال کشورها تا ماجراجویی های شرکتهای چند ملیتی» رسالت، (۱۱مهر ۱۳۸۳): ص .۷

۲. آیزاک، رابرت ای «استراتژی شرکتهای چند ملیتی و سرمایه گذاری خارجی «ترجمه مهدی تقوی، اطلاعات، (۱۹ خرداد ۱۳۸۰): ص .۱۲

۳. نژند، مژگان «تولید کنندگان غربی عاملان بحران غذایی در جهان» کیهان، ۹ خرداد :۱۳۸۷ ص .۱۲

۴. عراقی، مهدی «جهان به تسخیر چند ملیتی ها در نیامده است» ابرار، (۷ آبان ۱۳۸۰): ص .۶

۵. کالیش، دیوید «زد و بند شرکتهای چند ملیتی تولید سیگار و سینمای هالیوود» ترجمه کیکاووس زیاری، سینما، سال ۵، ش ۲۴۲، (۱۹ دی ۱۳۷۵): ص .۲۲

۶. سویزی، پل «شرکتهای چند ملیتی» ترجمه سهراب بهداد، تهران: مؤسسه انتشارات علمی دانشگاه صنعتی شریف، ۱۳۵۸، ص .۷۵

۷. رهنما، سعید «شرکتهای چند ملیتی و کشورهای توسعه نیافته»، تهران: بهاران، ۱۳۵۷، ص .۴۲