پوسترها باید بچسبند

نگاهی به تبلیغات شهری و رسانه ای فیلم های ایرانی

یکی از عادت‌های بیشتر مردم از جمله خود من، نگاه کردن به سر در سینماها هنگام عبور از خیابان‌های شهر است. چه زمانی که به سردر سینما بلوار نگاه می‌کردم شاید فیلم جدیدی از گودزیلا آورده باشند، چه حالا که تصویر سردر سینماها اکثرا بدون خلاقیت و زیبایی و یکنواخت شده و خیلی وقت‌ها اگر اسم فیلم‌ها را نخوانید متوجه نمی‌شوید برنامه‌‌ سینما تغییر کرده‌است. تبلیغات شهری و رسانه‌ای فیلم‌ها و سایر محصولات فرهنگی بخشی از وظیفه‌‌ پخش‌کننده است. دیدن تبلیغات چند وقت اخیر با این شکل و وضع، سوالی را برای آدم ایجاد می‌کند که اصلا ما تعریف درستی از پخش حرفه‌ای و موثر در سینما داریم؟ در سینمای صنعتی و پویای دنیای، بازاریابی، معرفی و توزیع فیلم، به‌اندازه‌‌تهیه‌ و تولید اهمیت دارد و کمپانی پخش‌کننده نقش تاثیرگذاری در سرنوشت فیلم‌ها دارد. در خیلی از موارد اعتبار، سیاست‌ها و جهت گیری کمپانی تولید‌ یا پخش‌کننده برای مخاطب مهم است. مواد تبلیغی فیلم‌ها یعنی تیزر، تریلر، پوستر، عکس‌های منتشر شده از فیلم و تصویر روی جلد دی‌وی‌دی‌همه کلید‌های مخاطب برای شناخت و ارتباط با فضا و دنیای فیلم به حساب می‌آیند. این‌که تریلر «ماجراهای تن‌تن» چه صحنه‌هایی داشته باشد و کی منتشر شود، در میزان فروش افتتاحیه‌ فیلم تاثیر مستقیم دارد. ممکن است آنونس یک فیلم نشان‌دهنده‌ تصویری بالاتر از سطح و کیفیت واقعی فیلم باشد ولی دیگر این‌طور نیست که به مردم دروغ بگویند و فیلمی از تئو‌آنجلوپولوس را در حد ایندیانا‌جونز نشان دهند! ما معمولا سطح درک مخاطب را خیلی دست‌کم می‌گیریم و به‌جای آن‌که برای معرفی اثر، برنامه‌ریزی و تحلیل داشته‌باشیم، همه چیز را به دم‌دستی‌ترین شکل ممکن پیش می‌بریم. مثلا چند سال پیش روی جلد یک فیلم عرضه شده در شبکه‌ نمایش خانگی، سر عزت‌الله انتظامی را فتوشاپ کرده‌بودند روی هیکل دنیل کریگ! یا در یک فیلم دیگر چهره‌‌بهرام رادان را گذاشته بودند روی بدن شخصیت اصلی بازی Hitman!

هر‌چه قدر که این ایده خوب اجرا شده باشد و مردم هم ماجرا را نفهمند، ساخت هیبت جیمزباند برای عزت‌الله انتظامی در یک ملودرام ایرانی واقعا توجیه منطقی ندارد. یا وقتی دو فیلم «آقا یوسف» و «داماد خجالتی» که به فاصله چندماه اکران شده‌اند سردر سینماها‌یشان عین هم است، یعنی پخش‌کننده هیچ استراتژی خاصی برای جذب مخاطب نداشته. تبلیغات چندتا از فیلم‌های مهم امسال را مرور کنید. البته منظور فیلمی مانند «آژانس ازدواج» نیست چون اتفاقا تبلیغاتش با خود فیلم تناسب دارد و با مخاطب صادق است. بحث درباره فیلمی مانند «جدایی نادر از سیمین» است. بدون درنظر گرفتن این‌که «جدایی نادر ازسیمین» فیلم خوبی‌است یا نه، در اکران امسال سینمای ایران فیلم مهم و معتبری به حساب می‌آید. فیلمی که پخش بین‌المللی گسترده‌ای داشته و در داخل هم به فروش بالایی رسیده. ولی تصویر سردر سینمای هیچ فیلمی در یک‌سال اخیر اینقدر ضعیف و سردستی طراحی نشده. جدا از این‌که ترکیب‌بندی بصری و حس زیبایی‌شناسی در کار دیده نمی‌شود، اجرای طرح هم در حد نرم‌افزار Paint است! در‌حالی که پوسترها و سایر مواد تبلیغی فیلم تفاوتی با نسخه‌های بین‌المللی ندارد.

فیلم بعدی« اینجا بدون من» است. بنر اصلی سینماهای نمایش‌دهنده، پوستر و تبلیغات فیلم در رسانه‌های مکتوب، عکس دسته‌جمعی چهار شخصیت اصلی فیلم است که خوش ‌و خرم نشسته‌اند کنار هم و رو به دوربین می‌خندند! چندسال پیش هم زمان اکران «پارک‌وی» یکی از بنرهای تبلیغاتی فیلم عکس‌یادگاری بازیگران و کارگردان با ماشین معروف فیلم بود! درحالی که همه‌جای دنیا انتشار عکس‌های رسمی پشت صحنه را هم مدیریت می‌کنند معلوم نیست این ایده تبلیغاتی از کجا آمده و چه کاربردی دارد. تصور کنید پخش‌کننده‌های بین‌المللی همین ایده را استفاده کنند. آن‌وقت حتما در پوستر فیلم «کابوس الم استریت» فردی کروگر و قربانیانش را شاد و خوشحال می‌بینیم که کنار هم ایستاده‌اند.

فیلم دیگر «سوت‌پایان» است. اینجا از تصویر سیروان خسروی کنار بازیگران اصلی استفاده کرده بود! احتمالا با دیدن این بنر و پوسترها بیننده تصور می‌کند که یا فیلم موزیکال است یا سیروان در آن نقش اصلی بازی کرده. حتی نوشتن اسم خواننده‌‌ فیلم در پوستر، دور از استانداردهای سینمای روز است چه برسد به استفاده از نام و تصویرش بر سر‌در سینماها!

یا فیلم دیگر «آلزایمر» است که بنرها و تبلیغات شهری‌اش بیشتر از آن‌که تداعی‌کننده‌ فضای فیلم باشد کلیپ « نون و دلقک » محمد اصفهانی را به یاد می‌آورد.

نمونه‌ آخر هم فیلم «ندارها» است که تازه چند روز پیش اکرانش تمام شد. تصویر سه بازیگر اصلی با دست‌های روی‌ سینه، گردن کج و پس‌زمینه‌ای از شهر تهران بیشتر یادآور عکس‌های قدیمی کنار حرم امام رضا(ع) است. مردم عادی با دیدن این تصویر بر سردر سینماها، به جای ترغیب شدن برای تماشای فیلم احتمالا زیرلب می‌گویند زیارت قبول و رد می‌شوند!

«ورود آقایان ممنوع» از معدود فیلم‌هایی است که تبلیغات درستی داشت و اتفاقا حسابی هم فروخت. همان‌طور که با فکر درستی ساخته شده بود، خوب هم پخش شد.

متاسفانه ما فیلم مستقل و خاص می‌سازیم و انتظار داریم که به‌اندازه بلاک‌باسترها بفروشد. اگر به دنبال سینمای حرفه‌ای هستیم ضروری است که درک دقیق‌تری از ظرفیت فیلم‌های‌ خودمان داشته باشیم تا بتوانیم پخش آنها را هم هوشمندانه مدیریت کنیم. البته اگر سینما رفتن مردم و فروختن فیلم‌ها برایمان مهم باشد.

کسری ولایی