مدل كمیسیون اروپا برای بررسی زنجیره ارزش تجارت سیال

فناوری های موبایل اخیراً توجه زیادی را به خود جلب كرده است, نه فقط به عنوان محصول و كاربردهای مصرفی آنها, بلكه به عنوان ابزاری جهت تقویت استراتژی های كاری و پشتیبانی از فرایندهای سازمانی بویژه زمانی كه با فناوری های برمبنای اینترنت یكپارچه می شوند

با ظهور شبكه های رایانه ای، تجارت الكترونیك با مدل های مختلف و به نوعهای گوناگون در كسب و كار وارد گردید. با پدیدار شدن اینترنت، موج جدیدی از آن به وجود آمد و هنوز به تكامل نرسیده بود كه موج سوم، یعنی تجارت سیال آغاز گردید. این نوع از تجارت به دلیل قابلیتهای منحصر به فرد خود: قابلیت جابجایی و دردسترس بودن، و با انتشار سریع تلفن های همراه، به سرعت مقبولیت یافته و حتی توانسته بعضی فعالیتها و كسب و كارها را تغییــــر دهد. با استفاده از نرم افزارهــا و سیستم های عامل دستگاههای موبایل، كاربران می توانند به راحتی و در هر موقعیتی به اینترنت دسترسی داشته باشند و قادر خواهندبود بسیاری از كارها از قبیل:خرید، انجام امور بانكی، آگاهی از اخبار و قیمتهای سهام، سرگرمی و غیره را انجام دهند. این مقاله با توصیف مدل ارائه شده توسط كمیسیون اروپا، تجارت سیال را به دو حوزه عمده، محتوی و زیرساختار تقسیم می كند.

در حوزه زیرساختار و خدمات، سه فرایند محوری، نقل و انتقال سیال، خدمات سیال و رابط كــــــــاربر و نرم افزارهای كاربردی سیال وجود دارند. ایجاد محتوی، آماده سازی آن و ایجاد بازار حوزه محتوی را تشكیل می دهند. در هر فرایند فناوری ها، فعالان و مسائل عمده مربوط به آنها به اجمال معرفی می گردند.

● مقدمه

فناوری های موبایل اخیراً توجه زیادی را به خود جلب كرده است، نه فقط به عنوان محصول و كاربردهای مصرفی آنها، بلكه به عنوان ابزاری جهت تقویت استراتژی های كاری و پشتیبانی از فرایندهای سازمانی بویژه زمانی كه با فناوری های برمبنای اینترنت یكپارچه می شوند (ECONOMIST, ۲۰۰۱, VARSHNEY & VETTER, ۲۰۰۱, BARNES, ۲۰۰۲) . اگرچه فنـــاوری های بی سیم عمدتاً برای حوزه هــای مصرف كننده گرا به كار گرفته شده اند (BARNES, ۲۰۰۲) تمایل فزاینده ای در استفاده از فناوری بی سیم در محیط سازمانها نیز ایجاد شده است (VARSHNEY ET AL,۲۰۰۲) لیونگ و آنتیپس (۲۰۰۱) پیشنهاد دادند كه تجارت سیال می تواند كارایی سازمان را با توزیع اطلاعات به نیروهای كاری دور از محیط سازمان و با معرفی كانالهای جدیدی برای تعامل با مشتریان، ارتقا دهد.

● زنجیره ارزش تجارت سیال

قبل از معرفی تجارت سیال (MOBILE COMMERCE) پذیرش سریع رایانه های شخصی و دردسترس بودن فزاینده زیرساختار اینترنت، رشد بسیار زیاد خدمات ومحصولات دیجیتالی را باعث گردید. در این اقتصاد دیجیتالی جدید، خدمات برخط مصرفی به ورودیهای متنوعی نیاز دارند كه با یكدیگر تركیب شوند و ارزش را به مشتری منتقل كنند. هیچ صنعتی به تنهایی نمی تواند اقتصاد دیجیتالی را ایجاد كند و نیازمند ورودیهای مختلف از صنعتهای گوناگون است (SCHLEUTER & SHAW, ۱۹۹۷). درنتیجه، مشاركت، همكاری و یكپارچه سازی رمز موفقیت در وضعیت فعلی است و هم اكنون توافقاتی بین شركتها در صنایع مكمل مشاهده می گردد. شركتهای فعال در صنایع مخابرات، سخت افزار و نرم افزار رایانه، سرگرمی، نشر اخبار و خدمات مالی با دركنار یكدیگر قرار دادن صلاحیتها و دارائیهای خود ازطریق ادغامها و اكتسابها به فرصتهایی دست یافته اند كه به تحكیم صنایع اطلاعاتی منجر شده است (SYMONDS, ۱۹۹۹). چالش در این بخش، فراتر رفتن از درك فعالیتهای تجاری سنتی برمبنای اینترنت و بررسی حوزه نسبتاً جدید و كشف نشده تجارت سیال است. درحقیقت ما به دنبال درك این مسئله هستیم كه چگونه ارزش در این نوع از تجارت برمبنای اینترنت ایجاد می گردد.

● مدل اصلی: مانند هر محصول یا خدمتی، تجارت سیال نیز دارای بازیگرانی در زنجیره فعالیتهای ارزش افزاینده است كه به مشتری ختم می شود. درحالی كه تحلیل زنجیره های ارزش سنتی می تواند برای روشن ساختن این پیچیدگی به كار رود، تعدادی تكنیك های زنجیره ارزش پیشرفته وجود دارد كه بویژه برای رسانه های جدید ترجیح داده می شوند. بویژه كمیسیون اروپا (۱۹۹۶) چارچوبی را برای رسانه های جدید توسعه داد كه در دیگر حوزه های برخط نیز به خوبی به كار گرفته شده است (LOEBECKE, ۲۰۰۱, SCHLEUTER & SHAW, ۱۹۹۷). در این مقاله از این چارچوب برای تحلیل بازیگران، فناوری ها و فعالیتهایی كه در تجـــارت سیال درگیر هستند استفاده می شود (شكل ۱).

مدل اصلی از شش فرایند محوری در دو حوزه عمده تشكیل شده است: الف - محتوی ب - زیرساختار و خدمات. در تجارت سیال این دو حوزه به صورت ذیل تعبیر می گردند:

● زیرساختار و خدمات

۱ - نقل و انتقال سیال: شبكه اصلی برای ارتباطات شامل انتقالها، تبدیلها و تغییر صورت به داده و بالعكس است. این بخش بازیگران مخابراتی عمده مانند AT&T, NTT DOCOMO و و VODAPHONE همچنین فناوری های انتقال سریع كه در آینده به بازار خواهندآمد مانند سیستم مخابرات سیال جهانی را دربرمی گیرد.

۲ - خدمات سیال و ارائه پشتیبانی: این فرایند زیرساختهایی برای ارتباط با اینترنت، مسائل امنیتی، بسترسروری و سیستم های پرداخت را شامل می شود. استانداردهایی مانند پروتكل كاربردی بی سیم و IMODE بلوك های سازنده جهت ایجاد امكان دسترسی به اینترنت ازطریق دستگاههای موبایل هستند. استانداردهای كلیدی برای مسائل امنیتی و پرداخت هنوز درحال توسعه است.

۳ - رابط كاربر و نرم افزارهای كاربردی موبایل: این فرایند حول یكپارچه سازی زیرساختار و سیستم با كاربران سخت افزار، نرم افزار و ارتباطات می گردد. این بخش رابط كاربر، محاوره ها، توسعه میان افزارها و نرم افزارهای كاربردی و همچنین ابزارهای نوشتاری را شامل می شود.

● محتوی

۱ - ایجاد محتوی: تمـــركز در این فرایند ارزش زا، ایجاد موارد دیجیتالی مانند اطلاعات صوتی، تصویری و متنی است. برای مثال رویتر اخبـــار روز و اطلاعات بازار سهام را منتشر می كند.

۲ - بسته بندی محتوی: در این قسمت شاهد دیجیتالی كردن، شكل دهـــــی، ویرایش، خاص سازی و استفاده از نرم افزار جهت تركیب و بسته بندی محتوی هستیم. برای مثال می توان به بسته بندی اطلاعات سهام رویتر برای روزنامه انگلیسی فانینشال تایمز(FT.COM) اشاره كرد. همچنین اطلاعات در این سایت قابل خاص شدن برای هر كاربر است كه شاید فقط به بعضی اطلاعات سهام علاقه داشته باشد.

۳ - ایجاد بازار: بازاریابی و فروش محتوی، نقش اولیـــه پرتالهای سیال است و ایجاد برنامه ها، ارائه خدمات و توجه به نیاز مشتری را شامل می شود. برای مثال پرتال شبكه ای سیال YAHOO كه خرید برخط را برای تعداد زیادی از مشتركان خود فراهم می كند.

● اجزای زنجیره ارزش تجارت سیال

شش جزء اصلی زنجیره ارزش تجارت سیال در بالا بیان گردیدند. در این قسمت آنها را با جزئیات بیشتری بررسی می كنیم. به این طریق بعضی شركتها و فناوری های كلیدی را نیز تحلیل می كنیم.

۱ - نقل و انتقال موبایل: فروشندگان تجهیزات زیرساختاری و فعالان در شبكه های موبایل، بازیگران اصلی درگیر در افزودن ارزش در عنصر نقل و انتقال این چارچوب هستند. عرضه كنندگان پیشرو برای تجهیزات زیرساختاری شبكه موبایل - شامل اریكسون، زیمنس، نوكیا، موتـــــــورولا و لوسنت - راه حلهایی را برای داده، اینترنت و تجارت سیال ارائه داده اند و به دنبال راههای جدید هستند. قابلیتهای نوآورانه این شركتها، موج جدید توسعه فناوری های پیشرفتــه را باعث می شود. جدول ۱ بعضی فناوری های حال و آینده را در حوزه نقل و انتقال خلاصه می كند.

همچنین فعالان در شبكه های موبایل - مانند سونرا، ای تی اندتی و ودافون قسمت مهمی از فرایند نقل و انتقال هستند. این بازیگران هم اكنون درحال ارتقای مزیتهای زیرساختهایشان در نقل و انتقال هستند تا حركت در طول زنجیره ارزش به سوی خدمات موبایل، ارائه پشتیبانی و بازارسازی را قادر سازند (DURLACHER RESEARCH, ۱۹۹۹). معمولاً این فعالان، مسائل مربوط به صورتحسابها و سیم كارتها یا همان كارتهای ماژول شناسایی مشترك را كنترل می كنند و در موقعیت ایــــــده آلی برای تبدیل شدن به ارائه دهندگان خدمات اینترنتی یا پرتالها قرار گرفته اند، بنابراین، درحال ایجاد بستر نقل و انتقال برای خدمات محتوایی هستند.

۲ - خدمات موبایل و ارائه پشتیبانی: یكی از مقدمات و پیش زمینه های مهم تجارت سیال، دردسترس بودن بسترهایی برای ارائه خدمات است. راه اندازی چنین بسترهایی دست در دست با دیگر استانداردهای شبكه پیشـرفت می كند.

زیرساخت میان افزار در ایجاد نرم افزارهای كاربردی نقش مهمی را بازی می كند. در محیط پروتكل كاربردی بی سیم، دروازه ها مورد نیاز هستند - چه در سایت ارائه دهنده شبكه موبایل و چه در سایت مشتری. از بازیگران اصلی كه خدمات پروتكل كاربردی بی سیم را ارائه می دهند می توان به نوكیا و اریكسون اشاره كرد. یك خدمت پروتكل كاربردی بی سیم كه از داده های زمان واقعی و دیگر منابع داده ای استفاده می كند، می تواند ازطریق دروازه پروتكل كاربردی بی سیم هم از سرویس پیام كوتاه و هم از WML برای فرستادن محتوی در شبكه موبایل استفاده كرد.

در حالی كه محتوی استاندارد وب از طریق مرورگر رایانه دریافت می شود، محتوی پروتكل كاربردی بی سیم ازطریق میكـــــــرو مرورگر تلفنهای پروتكل كاربردی بی سیم قابل دریافت است. بعضی خدمات موبایل، خاص سازی را ازطریق مرورگر شبكـــه و ذخیره مشخصات كاربر امكان پذیر می سازد.

دیگر جنبه های مهم خدمات موبایل و ارائه پشتیبانی، سیستم های پرداخت و مسائل امنیتی را شامل می شوند - هر دو مسئله از تجارت سیال انفكاك ناپذیر هستند. توسعه استانداردهای امنیتی درحال حاضر به صورت یك مسئله حل نشدنی باقیمانده است (MANCHESTER, ۲۰۰۰). در پروتكل كاربردی بی سیم امنیت با استفاده از امنیت لایه نقل و انتقال بی سیم كه داده را براساس فناوری لایه سوكت امنیتی نت اسكیپ به رمز درمی آورد، اعمال می گردد. با استفاده از این فناوری، امنیت درحـــد معقولی تامین می گردد ولی جنبه های امنیتی مهمی مانند امضای دیجیتالی پشتیبانی نمی شود. توسعه آینده پروتكل كاربــــردی بی سیم بر این محدودیتها غلبه می كند. ۳،۱ WAP كتابخانه رمزی متون WML و زیرســــاخت كلید عمومی بی سیم را معرفی می كند. این زیرساخت از گواهیهای دیجیتالی، مجوزهای دیجیتالی، به رمز درآوردن غیرمتقارن و امضاهای دیجیتالی برای اطمینان از یكپارچگی، حفظ حریم اطلاعاتی، اعتبـــاردهی و جلوگیری از انكارها، استفاده می كند (STEIN, ۱۹۹۸). اگر تجارت سیال بخواهد از مبادلات كم ارزش فراتر رود، این مسائل باید به وسیله صنعت موبایل به عنوان یك اولویت بالا درنظر گرفته شود.

درمورد سیستم های پرداخت موبایل نیز باید در شبكه بی سیم تغییراتی ایجاد گردد تا به بلوغ لازم برسد. پول نقد الكترونیك موبایل به پول نقـــدی گفته می شود كه در شبكه های بی سیم (ازطریق سیم كارت یا كارتهای اعتباری مخصـــوص) ذخیره و نقل و انتقال می شود. در انگلستان، شركت ویزا یك سیستم كارت هوشمند اعتباری را در سال ۱۹۹۹ به نام كارت ویزا به طور آزمایشی راه اندازی كرد درحالی كه فرانس تلكام نیز خدمت مشابهی را به نام ITI ACHAT ایجاد كرد. چنین سیستمی بر تلفنهای موبایل دو حفره ای مانندSTAR-TQC-D شركت موتورولا كه می تواند كارتهای اعتباری مخصوص را نیز علاوه بر سیم كارت قبول كند، قابل اجراست. اگرچه به دلیل اندازه و وزن اضافی این تجهیزات، روشی كه بر سیم كارت استوار باشد ترجیح داده می شود.

۳ - رابط كاربر و نرم افزارهای كاربردی موبایل: با درنظر گرفتن ماهیت بسیار متفاوت ارتباطاتی كه به وسیله نسل جاری تجهیزات موبایل در مقایسه با رایانه های استاندارد انجام می شود، توسعه و یكپارچه سازی رابط كاربــــــــر نرم افزارهای كاربردی موبایل برای كاربران، بسیار مهم و حیاتی است. حتی در آینده نیز به علت ماهیت ویژه سیال و متحرك بودن این نوع تجارت، توسعه راه حلهای موبایل نیازمند خط فكری جدیدی است كه بتواند خود را به قلب نیازهای كاربران برساند و نه فقط به دنبال حذف محدودیتهای تكنولوژیك باشد. از بعضی بـــازیگران مهم در این فرایند ارزش زا می توان به فروشندگان بستر تكنولوژیك توسعه دهندگان نرم افزارهای كاربردی و فروشندگان دستگاههای موبایل اشاره كرد.

---