چه کسی قاعده بازی را نمی داند

برنامه های مشارکتی از ایده تا اجرا

صدا و سیما مجموعه بزرگی است که انتظارات مدیریتی کلان از یک سو و توقعات مردمی از سوی دیگر، موجب می‌شود مسئولان و دست‌اندرکارانش از هر سو، با سلایق و تصمیم‌های متعدد و گاه تعریف‌ نشده مواجه باشند.

طبیعی است اگر بخواهیم هر موضوعی را درباره این رسانه نقد کنیم باید مجموعه این شرایط را در نظر بگیریم، چراکه به نظر می‌رسد در بسیاری موارد، دست‌کم یک سلیقه از میان سلایقی که به تصمیم‌گیری در تلویزیون منجر می‌شود، با آنچه از سوی یک روزنامه‌نگار یا منتقد تلویزیونی تحلیل می‌شود، نزدیک است.

در چنین شرایطی، قطعا طرف نقد باید بداند منتقد، قصد و غرضی بر عالم‌نمایی ندارد؛ چیزی که متاسفانه در فرهنگ نقدپذیری مسئولان مختلف، یک ذهنیت شکل‌گرفته و هرگونه نقد و تحلیلی را مترادف با تخریب می‌داند و به صداقت و دلسوزی منتقد هم کوچک‌ترین اعتقادی ندارد. با منطق مقدمه بالا، می‌توان شاخص‌ترین مساله‌، یعنی بحث مهم برنامه‌سازی مشارکتی در تلویزیون را نیز ‌ارزیابی کرد. این مساله، البته به هنرمند، برنامه‌ساز و تهیه‌کننده کمتر برمی‌گردد؛ مساله‌ای به نام شناخت، همان‌طور که در حیطه نقد مساله‌ساز است، در بخش تولید هم دردسرساز می‌شود.

شاید بسیاری از منتقدان برنامه‌‌های مشارکتی سازمان، مشکلات و مصائب این دست، کارها را متوجه ضعف برنامه‌ساز بدانند یا همه تقصیرها را گردن سفارش‌دهنده یا تهیه‌کننده مشارکتی بیندازند، اما در واقع، مسئولیت ضعف هر برنامه‌ای در سازمان صداوسیما (با همان محدودیت‌ها، فشارها و شاخصه‌هایش که به آنها اشاره شد) با مدیران گروه‌، بخش‌ها و شبکه‌های مختلف آن است.

به عبارت دیگر، حتی اگر یک سفارش‌دهنده یا تهیه‌کننده مشارکتی در سازمان، دریافت اشتباهی از یک کار مشارکتی با رویکرد تبلیغ غیرمستقیم داشته باشد، این در درجه اول، وظیفه مدیر تلویزیونی است که با احاطه‌اش به قواعد رسانه، آن تشکل را (که طبیعی است فرمول‌های رسانه‌ای را آن‌طور که باید نشناسد) توجیه و مجاب کند که برای تاثیرگذاری بر مخاطب انبوه باید این قواعد را بپذیرد.

اصل مهم در برنامه‌سازی مشارکتی رسانه تلویزیونی، اقناع مخاطب است. شاید این مساله در آگهی‌های بازرگانی صدق نکند و یک تیزر تبلیغاتی، هر چه گل‌‌درشت‌تر به تبلیغ یک کالا بپردازد، تبلیغ محکم‌تری است، ولو این که از خلاقیت‌ در ایده و اجرا هم برخوردار باشد، اما در برنامه‌‌های ترکیبی یا نمایشی که سازندگانش با جذب اسپانسر قصد ارتباط با مخاطب تلویزیونی و تاثیرگذاری تدریجی بر افکار عمومی را دارند، نمی‌توانند با شعار (در دیالوگ‌نویسی)، اغراق و نابلدی روایی (در قصه‌پردازی) و استفاده بی‌منطق از ردپا یا نشان اسپانسر (در آکسسوار صحنه) به هدف خود برسند و چه‌بسا این فرآیند به نقض غرض هم بدل شود و هر بیننده کم‌سن یا کم‌سواد یا بی‌تفاوتی هم با دیدن صحنه‌ای از یک کار داستانی که در آن،‌ یک نشانه به شکل غیررسانه‌ای و گل‌درشت به نمایش درآمده، این دیالوگ را زیر زبان زمزمه می‌کند که «چه خبره! چقدر تبلیغ؟!» و این درست، عکس آن چیزی است که سفارش‌دهنده از یک پروژه مشارکتی انتظار داشته است.

بسیاری از دست‌اندرکاران برنامه‌های رادیویی یا تلویزیونی از نبود اسپانسر ناراحتند و این قضیه برای بسیاری دیگر اتفاقا ابزاری است برای پیشرفت سریع در موقعیت فعالیت‌شان. با این وصف، حضور حامی مالی در یک پروژه تلویزیونی اگر در کانال درست خود واقع نشود، ره به جایی نخواهد برد. همچنین نحوه حضور حامی مالی در پروژه‌های مشارکتی نیز تعیین‌کننده است.

بسیاری از اسپانسرهایی که از طریق تهیه‌کننده به سازمان معرفی می‌شوند، قواعد مدیریتی تلویزیون را نمی‌دانند و این امر کار را با مشکل مواجه می‌کند.

در این زمینه، البته بهتر است مدیریت رسانه به دنبال راهکارهای مختلفی باشد که از سوی صاحب‌نظران و کارشناسان ارائه می‌شود. جذب بودجه به شکل کلان توسط واحد بازرگانی سازمان و تزریق آن به پروژه‌های مختلف، راهکاری است که اگر با تعریف و اجرای درستی همراه باشد، شاید نتایج بهتری را رقم بزند. در این گیرودار، اگر آنچه ابتدا درباره لزوم شناخت مدیر رسانه از قواعد ارتباطات گفته شد، وجود داشته باشد می‌توان نزدیک بودن اسپانسر به کار هنری و رسانه‌ای را نیز به عنوان مکمل کیفی و تسریع‌کننده روند تولید ایده به اثر، کارساز دانست. آنچه می‌تواند در کنار مدیریت رسانه‌ای درست در شبکه‌های تلویزیون، تکمیل‌‌کننده نتیجه کارهای مشارکتی باشد، وجود شاخصه شناخت رسانه‌ای در تشکل‌های حامی است.

در سال‌های اخیر، نهادها و سازمان‌هایی که درون خود، تشکل رسانه‌ای و هنری داشته‌اند، کارهای قابل دفاع و بازده بیرونی بهتری داشته‌اند. باید توجه داشت اصل، در فرمول یک برنامه مشارکتی، تبلیغات غیرمستقیم است و این فرمول باید در مرحله ایده، طرح، فیلمنامه و ساختار یک اثر به طور هماهنگ به کار گرفته شود.

اگر هر اسپانسری در خود یک تیم رسانه‌ای و هنری داشته باشد، طرحی که قرار است برای انجام یک پرو‍ ژه مشارکتی به یک تهیه‌کننده یا شبکه ارائه شود، به پختگی لازم می‌رسد و اینجاست که شناخت و تسلط مدیر تلویزیونی بر این مدیوم رسانه‌ای و تبحر برنامه‌ساز در اجرا، نتیجه‌ای ایده‌آل را رقم خواهد زد.

علی افشار