تلنگری به منطقه ممنوعه

نگاهی به گرافیک, روابط عمومی و تبلیغات

«گرافیک» به مثابه یک ابزار نیرومند در انتقال مفاهیم تبلیغاتی به وفور و به دفعات بی‌شمار مورد استفاده نیروهای «روابط عمومی» و «تبلیغات» قرار می‌گیرد زیرا که «طراحی، فعالیتی است برای حل مشکل، وسیله‌ای برای روشن ساختن معنا، ترکیب معناهای مختلف و دراماتیزه کردن هرکلمه، هر تصویر، هر فرآورده و هر رویداد»

هنر گرافیک را دوبال به پرواز در می‌آورد. به عبارتی، این هنر با برخورداری توأمان از دو وجه بارز خود رسالتش را به انجام می‌رساند:

۱) وجه هنری

۲) وجه رسانه‌ای

یک پیام تبلیغاتی که محصول مکالمات، اندیشه‌ها و ملاحظات متعددی است بر دو بال «رسانه‌ای» و «هنری» گرافیک سوار شده و به سوی هدف ارسال می‌شود.

اما گرافیک به‌طور کلی سه‌گونه مختلف دارد:

۱) گرافیک هنری Graphic Art

۲) طراحی گرافیک Graphic Design یا گرافیک تبلیغاتی

۳) گرافیک خبری News Graphic

«گرافیک خبری» شامل دو حوزه متفاوت است:

۱) رسانه‌های چاپی

۲) رسانه‌های تلویزیونی

غالبا اصطلاح Graphic Design به دو گونه گرافیک «تبلیغاتی» و «خبری» اطلاق می‌شود.

بسته به نوع «پیام» از قابلیت‌های لایتناهی گرافیک می‌توان بهره‌برداری کرد. برای مثال، پدیده‌های فرهنگی از قبیل برگزاری یک جشنواره سینمایی، فستیوال موسیقی، یک جشنواره مطبوعاتی یا نمایشگاه کتاب، اکران یک «تئاتر» یا برپایی یک نمایشگاه نقاشی را از طریق گرافیک هنری یا «گرافیک آرت» تبدیل به پیام کرده و به مخاطبان ارسال می‌کنند. در ساز و کارهای یک اثر گرافیکی که جنبه‌های هنرمندانه یا Artistic در آن غالب است، زیبایی و قواعد استتیک نقش نخست را دارد یعنی همه عناصر طرح در استخدام زیبایی هستند.

به بیان روشن‌تر همه چیز به‌گونه‌ای در کار می‌آید که نه فقط نگاه مخاطب را بلکه دل او را برباید اما در گرافیک تبلیغاتی با اینکه زیبایی نیز از ارکان اثر به حساب می‌آید، لذا همه چیز به‌گونه‌ای است که نگاه مخاطب را بتوان تصرف کرد. ترفندها و جذابیت‌های رنگ و صوت وحرکت آنچنان در کار می‌شوند که تو گمان کنی دل باخته‌ای در حالی که نگاهت را افسون کرده‌اند. در گرافیک تبلیغاتی ممکن است یک «همبرگر» یا «نوشیدنی» آنچنان به طرز غلوآمیزی کمپوزیسیون را تحت‌الشعاع خود قرار دهد که به چشم بیننده فرو رود، تا به هر طریق ممکن گردن او را چرخانده و به سمت خود متمایل کند. یک اثر گرافیک تبلیغاتی، به محض توفیق در جلب نگاه مخاطب رسالت رسانه‌ای خود را به سرانجام رسانده و لزومی ندارد که این وظیفه را الزاما با به کارگیری همه قواعد استتیک انجام دهد.

«گرافیک» به مثابه یک ابزار نیرومند در انتقال مفاهیم تبلیغاتی به وفور و به دفعات بی‌شمار مورد استفاده نیروهای «روابط عمومی» و «تبلیغات» قرار می‌گیرد زیرا که طراحی، فعالیتی است برای حل مشکل، وسیله‌ای برای روشن ساختن معنا، ترکیب معناهای مختلف و دراماتیزه کردن هرکلمه، هر تصویر، هر فرآورده و هر رویداد. «طراحی گرافیک» بیش از عرصه‌های «کاربردی» دیگر (معماری یا طراحی صنعتی) در معرض داوری‌های گوناگون قرار دارد. از این روست که باید به تعریف درست آنچه بر زبان می‌رانیم، آگاه باشیم. هنگامی که به «گرافیک هنری» اشاره می‌کنیم باید بدانیم که اینگونه از بیان گرافیکی، حاصل عرقریزان روح هنرمند بوده و در بسیاری مواقع آن را «گرافیک مولف» نیز می‌نامند. عرقریزان روح برای ثبت علایم و ترسیم تصاویری بدیع. برای اینکه روح زمانه را در قالب رنگ‌ها و خط‌ها متجلی کند.

«گرافیک هنری» با ارتقای سطح سلیقه عمومی، رسالت شاق و شورانگیز پروژه «سلیقه‌سازی» را نیز بر دوش می‌کشد.«گرافیک تبلیغاتی» اما از سلیقه عمومی تبعیت می‌کند. اولین نشانه از سطح سلیقه عمومی را می‌توان در سلایق محدود طیف متنوع «مدیران» جست‌وجو کرد. در چانه‌زنی‌های حرفه‌ای، هرگاه که سلیقه گرافیست غالب می‌شود، فرصتی دست می‌دهد تا او در دل یک کار تبلیغاتی، به سلیقه مخاطبان تلنگری هوشیارانه بزند اما دشواری در حیطه تبلیغات برای گرافیست‌ها از آنجا ناشی می‌شود که «مدیران» یا «سفارش‌دهندگان» اکثرا خود را شاهین ترازوی ذائقه و سلیقه عام می‌پندارند. در گرافیک تبلیغاتی و خبری، معمولا «مواد غیرگرافیکی» در کار موثر واقع می‌شوند. تمرکز بر این مواد غیرگرافیکی و تفکیک آنها از گرافیک تبلیغاتی، امری است که تبلیغات و گرافیک ما سخت به آن نیازمند است تا به ظرفیت پذیرش، قدرت بیان و معادل‌یابی بصری که در ذات هنر گرافیک نهفته و در ضمن ناشی از ذهن خلاق هنرمندانه است، بیشتر آگاه شویم.

«مواد غیرگرافیکی» شامل تمامی معانی و مفاهیم مجازی، صنعتی، اقتصادی، ملاحظات حقوقی، عرفی و فرهنگی است. گاهی قرائت یک شرح سفارش از فلان اداره دولتی یا شرکت نیمه‌دولتی و... به‌عنوان بهترین سند از سطح سلیقه مدیران قابل تأمل است. بسیار دیده‌ایم که طی بخشنامه یا فراخوانی خطاب به تمامی علاقه‌مندان و طراحان گرافیک از آنها دعوت به عمل آمده تا با رعایت یک سلسله بایدها و نبایدها و با عنایت به بافت جغرافیایی، ساخت صنعتی، پس‌زمینه‌های معدنی، مجاورت با کویر، کوه یا دریا، رنگ‌وبوی ایرانی، پرهیز از آلودگی محیط‌زیست و دوری از سایر آلاینده‌ها و با لحاظ جوان بودن کشور و تبلیغات دشمن و پیشگیری از هجوم فرهنگی و... از نمادهایی که در بردارنده همه موارد ذکر شده باشد و در عین حال نگاهی نیز به روح سازندگی و شایسته‌سالاری نیز در «نشانه» موردنظر ملحوظ باشد. به نفرات اول تا سوم جوایز نفیس و از ۱۰ نفر از برگزیدگان نیز تقدیر به عمل می‌آید. علاقه مندان می‌توانند از فلان تاریخ آثار خود را به صندوق پستی شرکت ارسال کنند.

دخالت و رعایت «مواد غیرگرافیکی» جزو لاینفک گرافیک تبلیغاتی است. مواد غیرگرافیکی نه از اقتضائات هنر گرافیک که از ضروریات «سفارش» محسوب می‌شود اما وقتی که تعدد و تنوع و تناقض و تکثر «مواد غیرگرافیکی» سر به جاهایی می‌کشاند که به یک امر مانعه‌الجمع تبدیل می‌شود، تکلیف آن گرافیک موهومی که قادر است پاسخگوی چنین سفارشی باشد از پیش روشن است. «شرح سفارش»، «محدودیت زمان» و «محدودیت رنگ» از جمله واضح‌ترین موارد غیرگرافیکی هستند که بر گرافیک تبلیغاتی مترتب می‌شوند اما «شرح سفارش» به تنهایی افشاکننده انسجام فکری، ادراک ذهنی و علم مدیریتی و شناخت رسانه‌ای مجموعه‌ای است که باید یک «نشانه»، «پوستر» یا «بروشور» را به یک گرافیست سفارش دهد. تا اینجا هنوز فرآیند کار به «گره» و «دست‌انداز» دچار نشده است.

دشواری از جایی شروع می‌شود که طراح نگونبخت بخواهد با انواع لطایف‌الحیل سفارش مربوطه را تبدیل به عناصر گرافیکی کرده و در قالب مثلا یک «نشانه» یا «پوستر» به مشتری تحویل دهد. سیل بنیان‌کن انواع نکته‌سنجی‌ها و توقعات سفارش‌دهنده بر شرح سفارش قبلی افزوده شده و منجر به شکل‌گیری چیزی می‌شود که هرچه باشد، اما دیگر «گرافیک» نیست. اگر هر اثر گرافیکی تنها یک ماموریت به‌عهده داشته باشد و آن ماموریت یک ماموریت ارتباطی باشد، در اینجا جریان «ارتباط» دچار پارازیت‌های بصری و لکنت مفهومی است.

شکل دیگری از مناسبات حرفه‌ای نیز رایج است و آن مثلثی ساخته شده از

۱) مشتری،

۲) شرکت تبلیغاتی یا افراد بازاریاب و

۳) آتلیه طراحی یا شخص گرافیست است. در چنین حالتی بسیار دیده شده است که میانجی میان مشتری و گرافیست یعنی شرکت تبلیغاتی به مشتری اعلام می‌کند که طراحی مجانی است! به این طریق، گرافیک را به‌صورت یک امر بی‌اهمیت جلوه می‌دهند. گویی گرافیست موجودی تحت امر تبلیغاتچی است. بازار سیاه «تبلیغات» و «گرافیک تبلیغاتی» ایران در شرایطی نیست که بتوان طرف یکی از جریانات را گرفت و مثلا از گرافیست‌ها در مقابل تبلیغاتچی‌ها یا عناصر موسوم به «روابط عمومی» دفاع کرد.

اگر جریان روابط عمومی و تبلیغات ما یک جریان تعریف نشده و بررسی مشکلات و ابتلائات مشمئز‌کننده آن به یک «منطقه ممنوعه» تبدیل شده است، گرافیک ما هم غالبا یک هنر دریوزه بوده و توسط تعدادی«user» که با یک یا دو نرم‌افزار آشنا هستند و با عاریت گرفتن از انواع منابع خارجی گرافیک و مونتاژ حیله‌گرانه آنها به «شغل سیاه» خود که عنوان پرطمطراق گرافیک را نیز یدک می‌کشند، ادامه دهند.

آن «مشتری» و این «روابط عمومی و تبلیغات»، شایسته چنین گرافیست‌های دریوزه و سارقی هستند که قائل به کوچک‌ترین ضوابط اخلاق حرفه‌ای نیستند. جالب اینجاست که عناصر زیرکی که در بحران اشتغال موجود با علم به بیسوادی خود و عدم برخورداری از تخصص در حوزه‌های رسانه‌ای، مارکتینگ و جامعه‌شناسی، صرفا با رانت‌های سیاسی، لفظ قلم و تعارفات فریبنده خود را به عنوان کارشناس بازاریابی، متخصص روابط عمومی و آشنا با علم تبلیغات جا انداخته و برحسب اتفاق با نیروهای غیرمتخصص گرافیک یعنی همان‌هایی که با دریوزگی و آشنایی با یکی دو نرم‌افزار به کپی‌برداری و سرقت گرافیکی مشغولند؛ بهتر جوش می‌خورند. این متخصصان روابط عمومی و تبلیغات، شایسته همین به اصطلاح گرافیست‌های دریوزه و سارق مسلک هستند.