منظور از رفتار مصرف کننده یا رفتار مشتری چیست

در بازاریابی کالا و خدمات, مطالعاتی به صورت علمی انجام می شود که ما به عنوان بازاریاب باید آنها را در نظر داشته باشیم و به کار بگیریم

در بازاریابی کالا و خدمات، مطالعاتی به صورت علمی انجام می‌شود که ما به عنوان بازاریاب باید آنها را در نظر داشته باشیم و به کار بگیریم. یکی از سوالات متداولی که از من در مورد بازاریابی پرسیده می‌شود این است که منظور از رفتار مصرف کننده یا رفتار مشتری یا به اصطلاح (Consumer Behaviour) چیست. در این نوشته، هر چند به طور کوتاه می‌خواهم به این موضوع بپردازم و آن را برایتان شرح دهم.

اجازه دهید با یک داستان این مطلب را شروع کنم. گاهی اوقات می‌شود که به سرم می‌زند سری بزنم به بازار، جایی که مردم برای خرید کالاهایشان به آنجا می‌روند، گاهی بازار کاغذ فروشان، گاهی کتاب فروشان، گاهی می‌روم به فروشگاههای کامپیوتری، به مغازه ها و فروشندگان تلفن همراه، به بقالی‌ها و سوپرمارکت‌ها، به فروشندگان فرش یا لوازم خانگی و غیره. شاید حتی برخی از شما هم با من از این طریق آشنا شده باشید و بعد چون کارت ویزیت مرا داشته‌اید سری به سایتم زده‌اید و عضو این خبرنامه‌ها شده‌اید، به هر حال، این کار را مثل یک تفریح لذت بخش دوست دارم چون به این ترتیب با انسانها بیشتری آشنا می‌شوم. در این پرسه‌های مطالعاتی، من با خریداران و فروشندگان به صحبت می‌نشینم از آنها سوال می‌کنم که مردم چه چیز‌هایی را می‌خرند و چرا؟ از خریداران می‌پرسم که چه چیز باعث شده است تا این مغازه یا این سوپرمارکت یا این فروشگاه را برای خرید انتخاب کنند؟ می‌پرسم معمولا چه زمانی برای خرید می‌آیید؟‌ وقتی که فقط نیازی دارید؟ یا اینکه وقتی حوصله‌تان سر رفته است؟ مردم به سوالات من پاسخ می‌دهند و من گفته‌هایشان را یا ضبط می‌کنم یا اینکه در دفترچه‌های کوچکی که پر شده‌اند از این نظرات یادداشت بر می دارم. برای من، این یکی از لذت بخش‌ترین فعالیت‌هاست در تحقیق و نگارش و نیز ارائه مشاوره‌هایی، به خصوص آنجا که از من خواسته می‌شود تا یافته‌هایم را با تولید کنندگان تقسیم کنم.

مصرف کننده یا مشتری معمولا یک انسان است اما زمانی که بخواهید برای گربه‌ یا سگ‌تان غذا بخرید، مشتری شما هستید و مصرف کننده آن گربه یا سگ نازنین‌تان. در هر حال، انسانی را (یا گروهی از انسانها را) برای خرید کالا یا خدماتی در نظر می‌گیریم، اینها نیازی دارند که آن نیاز در بازار پاسخ داده می‌شود و همانطوری که قبلا و همیشه گفته‌ام کار بازاریاب‌ها این است که به این انسان‌ها کمک کنند تا کالا و خدماتی که می‌تواند نیاز آنها را برآورده سازد (در میان انبوهی از کالاها و یا خدمات دیگر) پیدا کنند. در عین حال می‌دانیم که مشتری‌ ما باید توان و قدرت خرید هم داشته باشد. حالا ما او را مورد مطالعه قرار می‌دهیم. می‌خواهیم بدانیم چه می‌خواهد؟ چرا می‌خواهد و معمولا به کجا مراجعه می‌کند تا کالا یا خدماتش را خریداری کند. این مشتری ما که ممکن است خودش مصرف کننده کالا یا خدمات باشد رفتارهایی دارد، عادت هایی دارد. ما به عنوان بازاریاب، اینها را مورد مطالعه قرار می‌دهیم. از لحاظ روانشناختی موضوع را مورد بررسی قرار می‌دهیم، حتی گاهی اوقات سنتها و موضوعات اجتماعی و آداب و رسوم آن فرد یا گروه را باید مطالعه کنیم تا بدانیم چرا؟ چگونه و کجا؟ بازاریابی اصول و قواعدی دارد که باید آنها را بدانیم. اقتصاد و وضعیت اقتصادی (فرد یا گروه مورد نظر) از جمله عوامل هم به شمار می‌آیند که در مطالعه‌ی رفتار مشتری یا رفتار مصرف کننده باید در نظر داشته باشیم.

فردی را در نظر بگیرید که در خانه‌اش گربه ای دارد، وضعیت روانشناختی این فرد این است که چون تنهاست برای خودش گربه در خانه نگه می‌دارد تا اوقاتی را با او بگذراند، می‌خواهد از این گربه مراقبت کند، شاید مثل فرزندش آن را دوست دارد و چون در وضعیت اقتصادی خوبی هم به سر می‌برد مایل نیست که به این گربه بد بگذرد. گربه نیاز به غذا و جا برای نگهداری و نیاز به مراقبت و بهداشت و واکسن و دکتر و غیره دارد و مشتری که یک انسان است را مجبور می‌کند که برود بیرون و بهترین را برایش بخرد. گوشت‌های قصابی سر کوچه بو می‌دهند و گربه اعتصاب می‌کند و چند روز چیزی نمی‌خورد، صاحبش می‌فهمد که باید فکر دیگری بکند، بنابر این به یکی از سوپرمارکت‌های بالای شهر می‌رود و از این و آن پرس جو می‌کند که کجا می‌تواند بهترین غذای گربه‌ی مناسب یا بهترین دامپزشک یا صندوق حمل و نقل حیوانات خانگی را پیدا کند. چند سوال بیشتر یا کمتر، مشتری اطلاعات خوبی را به دست می‌آورد و با مراجعه به محل‌هایی که به او توصیه شده است کالا یا خدمات مورد نیازش را پیدا می کند. از اینجا او بیش از پیش زیر ذره بین فروشنده و بازاریاب ها می‌رود چرا که رفتار‌های خاصی از خودش بروز می‌دهد و نیازهای دیگر او نیز نمایان می‌شوند. چه روزهایی برای گربه‌اش به خرید می‌رود؟ چه چیزهایی بیشتر خریداری می‌شوند؟ چرا این مارک انتخاب شد؟ فروشنده ها معمولا سوال می کنند و بعد توصیه تا خریدار بهترین را خریداری کند.

پس می‌خواهیم بداینم که یک مصرف کننده یا مشتری به چه دلیل یا دلایلی اقدام به خرید کالا یا خدماتی می‌کند؟ چه موقع؟ چطور و کجا اقدام به خرید می‌کند؟ رفتار مصرف کننده عبارت است از مطالعه‌ی اینکه مردم چگونه خرید می‌کنند و چه چیز یا چیزهایی می‌خرند و چرا اصولا خرید می‌کنند. رفتار مصرف کننده یکی از زیر شاخه‌های بازاریابی است که از عناصری چون روانشناسی، بازاریابی و اقتصاد تشکیل می‌شود، برای خودش علمی به حساب می‌‌آید در مطالعه‌ و درک مراحل تصمیم گیری مصرف کننده (چه به صورت فردی یا با مطالعه‌ی گروهی از مصرف کنندگان یا مشتریان) به هنگام خرید یک کالا یا خدمات.