عبور از تبلیغ به اقناع

در نسبت رسانه ها و سیاست افزایش جمعیت

اگرچه سیاست افزایش جمعیت، حمایت و همکاری دستگاه‌ها و نهادهای مختلفی را طلب می‌کند با این همه رسانه‌ها، به واسطه قدرت تاثیرگذاری بر طیف وسیعی از مردم از قدر و جایگاه ویژه‌یی برخوردارند. در این میان اما نباید از چگونگی طرح و انتقال پیام غفلت کرد

امروزه، رسانه‌ها، بازوی دولت‌ها در اجرای سیاست‌ها و طرح‌های کلان ملی هستند؛ سیاست‌های مرتبط با حوزه سلامت، معیشت، مالیات و نظیر اینها که با سرنوشت بخش وسیعی از مردم یک کشور گره خورده است، از این نمونه‌اند. با وجود این، گاه عدم شناخت کارکرد و ظرفیت رسانه‌ها، نه تنها به توفیق طرح‌ها نینجامیده بلکه عملا به گسترش تضادها و شکاف‌ها منجر شده است. نظیر اتفاقی که در جریان برنامه «نوسازی» پهلوی دوم رخ داد. در این برنامه و به دنبال مطالعاتی که دانیل لرنر پس از سفر به شش کشور خاورمیانه در سال ۱۹۵۰ انجام داده بود، تلاش گسترده‌یی برای دسترسی مردم به وسایل ارتباط جمعی و به خصوص رادیو و تلویزیون به عنوان یکی از متغیرهای الزامی ورود جامعه ایران از یک جامعه سنتی به مدرن، صورت گرفت. با این حال، وقایعی که بعدها در ایران به وقوع پیوست پرده از نارسایی‌های رادیو و تلویزیون دولتی در این گذار حساس برداشت. عدم توجه به بافت فرهنگی- اجتماعی و خصلت‌های ویژه جامعه ایران و نادیده انگاشتن شبکه‌های ارتباطی بومی و تاثیرگذاری آنها، آرمان «ایران غربی شده و متجدد» محمدرضاشاه را با ناکامی همراه ساخت.

اکنون نیز بحث «افزایش جمعیت» در رسانه‌ها گرگرفته است. نقطه عزیمت این مباحث، عمدتا بر کاهش فزاینده و نگران‌کننده نرخ رشد جمعیت و تشویق زوج‌های جوان و خانوده‌ها به بچه‌دار شدن و ازدیاد فرزند است. از همین رو است که بخش خبری ۲۱ تلویزیون خبر مادر شدن «خاله‌شادونه» مجری برنامه‌های کودک را در لابه لای اخبار خود می‌گنجاند. این اتفاق به نظرم بیش از آنکه تعبیر به حمایت از همکار شود، در درون خود، متضمن پیامی برای مخاطب است؛ تشویق و ترغیب به بچه‌دار شدن! البته کمی قبل‌تر نیز، موضوع افزایش جمعیت با بیلبوردهای «فرزند بیشتر، زندگی شادتر» در فضای شهری خبرساز شد؛ بیلبوردهایی که البته به علت عدم پرداخت مناسب فرمی و محتوایی، عملا به سوژه‌یی مناسب برای طنزپردازان مبدل شد.

● تبلیغ یا اقناع؟ مساله همین است

اگرچه سیاست افزایش جمعیت، حمایت و همکاری دستگاه‌ها و نهادهای مختلفی را طلب می‌کند، با این همه رسانه‌ها، به واسطه قدرت تاثیرگذاری بر طیف وسیعی از مردم از قدر و جایگاه ویژه‌یی برخوردارند. در این میان اما نباید از چگونگی طرح و انتقال پیام غفلت کرد. رسانه‌ها چگونه می‌توانند جامعه ایرانی را که سال‌هاست با شعار «فرزند کمتر، زندگی بهتر» مانوس شده و آن را نیز درونی کرده (حداقل در طیف وسیعی از مردم)، به سمت فرزند آوری سوق دهند؟ این تغییر سیاست، مستلزم طراحی پروسه‌یی است که طی آن نگرش مردم نسبت به بچه‌دار شدن تغییر پیدا کند. نگرش از جمله مباحثی است که در حوزه ارتباطات اقناع می‌گنجد و «کارل‌هاولند» را آغازگر مطالعات تغییر نگرش دانسته‌اند. او طی جنگ جهانی دوم در امریکا، وظیفه بخش تجربی شاخه تحقیقات اطلاعات وزارت جنگ را بر عهده داشت. جایی که در آن تلاش می‌شد تا تاثیر فیلم‌های «چرا می‌جنگیم؟» بر نگرش سربازان امریکایی نسبت به جنگ مورد ارزیابی قرار گیرد. مطالعات آنان نشان داد که فیلم در هدف نهایی که همان افزایش انگیزش سربازان بود، با شکست مواجه شده است. هاولند در کار تحقیقاتی خود نتیجه گرفت که پیام ارتباط جمعی خاص بعید است بتواند نگرش‌های محکم و پایدار را تغییر دهد. این مطالعه و مطالعه‌های بعدی نشان داد که مخاطبان پیام‌های رسانه‌یی شاید نسبت به پیام‌های رسانه‌یی ابراز احساس کنند (جزء احساسی نگرش) یا واکنش‌های ادراکی نشان دهند (جزء شناختی نگرش) ولی به سختی حاضرند تا در رفتار خود تغییر به وجود آورند. (جزء رفتاری نگرش)

عقاید دینی، سلایق سیاسی و مجموعه باورهایی که نوع نگاه هر فرد را به زندگی مشخص می‌کند، در ردیف مقوله‌هایی هستند که مردم کمتر حاضر می‌شوند در آنها تغییری به وجود آورند. اگر وسایل ارتباط جمعی و به ویژه رادیو و تلویزیون در پی آنند تا سیاست افزایش جمعیت همچون نمونه متضادش (کاهش جمعیت) در دهه ۶۰، مورد پذیرش مردم قرار گیرد، لحاظ کردن برخی شرط‌ها ضروری است:

۱- نخست آنکه پیام باید با واقعیت موجود تطبیق پیدا کند و برای مخاطب باور پذیر باشد. اگر پیام ارائه شده توسط رسانه‌ها با واقعیت موجود تطبیق پیدا نکند، شاید در کوتاه‌مدت اثرگذار باشد اما در دراز مدت عملا با مقاومت از سوی توده مردم مواجه خواهد شد. در موضوع افزایش جمعیت، مردم شرایط اقتصادی را همواره مدنظر خواهند داشت. بنابراین به موازات پیام‌هایی که متضمن تشویق مردم به افزایش فرزند است، مشوق‌های اقتصادی لازم نیز باید ارائه شود.

۲- پیام توسط گروه‌های مرجع پذیرفته شود. مردم رفتار خود را بر مبنای رهبران افکار تنظیم می‌کنند. پیام‌های رسانه‌یی با وساطت این رهبران به مردم منتقل می‌شود؛ از همین رو، خود پیام مستقیما نمی‌تواند بر مردم تاثیر بگذارد. به خصوص در رابطه با پیام‌هایی که همراه با راهنمایی یا دستوری برای تغییر رفتاری باشند، باید در وهله نخست توسط رهبران افکار یعنی کدخدایان در روستا، روحانیون در طبقات مذهبی جامعه، استادان دانشگاه و روشنفکران در طبقات مدرن، پذیرفته و پذیرانده شوند.

۳- رسانه مورد اعتماد مخاطب باشد. این، یکی از شروط ضروری برای اثربخشی پیام است. مادامی که دیوار بی‌اعتمادی بین رسانه و مخاطب فاصله انداخته است، هرگونه تلاشی برای اثرگذاری بر مخاطب محکوم به شکست است. تا منبع (فرستنده) پیام، اعتبار نداشته باشد، پیامش هم موثر نخواهد افتاد.

و پایان کلام اینکه افزایش جمعیت بیش از آنکه محتاج پیام‌های تبلیغی باشد- که پتانسیل تبدیل شدن به ضد تبلیغ را دارند- نیازمند پیام‌های «اقناعی» است. چه در غیر این صورت، هرگونه پیام‌های بسته‌بندی شده می‌توانند به سرنوشت بیلبوردهایی که ذکرشان رفت، دچار شوند؛ تبلیغ بیشتر و فرزند کمتر!!

وحید اقدسی

پی‌نوشت:

ارتباطات توسعه؛ کاوشی در مساله بنیاد، هادی خانیکی، فصلنامه رسانه

نظریه‌های ارتباطات، سورین و تانکارد، ترجمه علیرضا دهقان، دانشگاه تهران