کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتریان در اقتصادهای در حال ظهور

در بسیاری کشورها, هنوز سردرگمی هایی در این خصوص وجود دارد که اصلاً مدیریت ارتباط با مشتریان چیست از نظر عده ای, این طرحی دربارة وفاداری است و عده ای نیز آن را به مثابة یک بخش کمک به مشتریان می دانند

در بسیاری کشورها، هنوز سردرگمی‌هایی در این خصوص وجود دارد که اصلاً مدیریت ارتباط با مشتریان چیست. از نظر عده‌ای، این طرحی دربارة وفاداری است و عده‌ای نیز آن را به مثابة یک بخش کمک به مشتریان می‌دانند. از یک منظر، مدیریت ارتباط با مشتریان یک مبنای داده‌های ارتباطی برای مدیریت حساب‌های کلیدی است و از منظر دیگر آنرا براساس مشتری مداری بدون در نظر داشتن بخشهای مشروح آن می دانند. سازمان‌های معدودی اقدام به اجرای یک رویکرد یکپارچه کرده‌اند که به تمامی عناصر کلیدی و استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتریان می‌پردازد. حتی در کشورهای توسعه یافته‌تر، تنها چند شرکت دارای ایده‌ای روشن پیرامون آن چه هستند که باید دربارة فن‌آوری اطلاعات انجام دهند تا بتوانند با موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان را اجرا کنند. در این مقاله، نقش فن‌آوری اطلاعات در توسعة یک سیستم کاملاً یکپارچة مدیریت ارتباط با مشتریان در هر سازمانی تشریح شده است.

● مقدمه

سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان متمرکز بر هماهنگی تمامی فرآیندهای کسب و کار در قبال تعاملات بنگاه با مشتریان در حوزه‌های فروش، بازاریابی و خدمات برای افزایش درآمد، رضایت مشتریان و حفظ مشتریان هستند. سیستم ایده‌آل مدیریت ارتباط با مشتریان نمایانگر یک ارتباط رو در رو با مشتری از زمان دریافت سفارش تا زمان تحویل محصول است. در گذشته، فرآیند یک بنگاه در قبال فروش، خدمات و بازاریابی به شدت تقسیم‌بندی شده بود و این واحدها اقدام به تبادل اطلاعات ضروری دربارة مشتریان نمی‌کردند. با تلفیق اطلاعات، یکپارچه ساختن سیستم‌ها به یک موضوع ضروری برای ما تبدیل شد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان تلاش می‌کند تا مسایل را از طریق تلفیق فرآیندهای مرتبط با مشتریان بنگاه و تلفیق اطلاعات مشتریان با مجاری مختلف ارتباطی همچون تلفن، رایا نامه، امکانات بی‌سیم یا شبکه حل کند.

● نقش فن‌آوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتریان

پروفسور آدریان پاین مدیر بازاریابی دانشگاه کرانفلد می‌گوید: «فعالیت‌های مرسوم بازاریابی که بر اکتساب مشتری تأکید می‌کنند، دیگر کفایت نمی‌کنند. مدیریت ارتباط با مشتریان نشان می‌دهد که بازاریابی بعد از پایان فروش آغاز می‌شود نه زمانی که فروش تکمیل شد.» بازاریابی آینده نیازمند شاخصه‌های قوی‌تری است تا بتوان استراتژی‌ها را به درستی ارزیابی کرد. در بررسی این موضوع که مدیریت ارتباط با مشتریان باید چگونه اجرا شود، فن‌آوری اطلاعات دارای نقش مهمی در قادر ساختن شرکت‌ها برای به حداکثر رساندن سودآوریشان از طریق هدف قرار دادن هر چه بهتر بخش‌های بازار و بخش‌های خُرد درون آنها است. «اکنون در عصر جدید فن‌آوری‌هایی قرار داریم که اجازه می‌دهند روابط بازاریابی به کمک استفاده از آنها توسعه یابند.» اکنون رویکردهای جدید و قوی تکنولوژیکی دربرگیرندة استفاده از پایگاه داده‌ها، انبارهای اطلاعاتی، استخراج اطلاعات و بازاریابی رو در رو هستند که به سازمان‌ها برای افزایش ارزش مشتری و سودآوریشان کمک می‌کنند. فن‌آوری می‌تواند کمک شایانی به مدیریت اطلاعات لازم برای درک مشتریان نماید به طوری که استراتژی‌های مناسب مدیریت ارتباط با مشتریان را می‌توان تدوین کرد. به علاوه، استفاده از فن‌آوری اطلاعات می‌تواند امکان گردآوری داده‌های لازم برای تعیین اصول اقتصادی اکتساب مشتریان، حفظ آنها و ارزش تمام عمر آنان را فراهم سازد.

تحقیق نشان می‌دهد که ۵ درصد افزایش حفظ مشتریان، می‌تواند بین ۲۰ تا ۱۲۵ درصد افزایش ارزش سود حال را به دنبال داشته باشد. اگرچه بسیاری از مدیران هم‌اکنون با این یافته‌ها آشنا هستند اما تحقیق نشان می‌دهد مدیران اندکی از تأثیر حفظ مشتریان بر سود کسب و کارشان آگاهی دارند. برخی مدیران می‌دانند که نرخ حفظ مشتریانشان چقدر است اما آنها باید تلاش کنند تا بفهمند چگونه این تأثیرگذاری بر سودآوری را تغییر دهند. شرکت‌های معدودی اقدام به تقسیم‌بندی ارزش تمام عمر مشتریانشان می‌کند. یک نتیجه آن است که امکان دارد آنها استراتژی‌های مناسبی را برای حففظ و اکتساب مشتریان تدوین نکنند.

● ایجاد روابط کسب و کار از طریق ارزش

ایجاد روابط موفق با مشتریان با درک نیازهای کسب و کار مشتریان تلفیق این ادراک با ارزشی که شما ارایه می‌کنید، آغاز می‌شود. بسیاری از شرکت‌ها به دنبال فن‌آوری‌های پیشرفته هستند یعنی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان ابزاری برای بهبود ارتباطات کاری آنها تلقی می‌شوند. در زمان طراحی فرآیند دستیابی به چنین فن‌آوری‌هایی، باید نکات زیر را در نظر داشت: ۱. فرآیند تنظیم اطلاعات اغلب باید تصویب شده باشد. ۲. باید در طول این فرآیند دست به تصمیم‌گیری زد. ۳. باید به موضوع گردآوری اطلاعات خودکار توجه کرد. نتایج قابل تأیید، کلید این فرآیند بوده و می‌توان به راحتی آن را در یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان دنبال کرد. به هنگام طراحی و خودکارسازی یک فرآیند فروش، قانون طلایی تضمین تلفیق این فرآیند با رفتار مشتریان است. قبل از اجرای یک پروژة مدیریت ارتباط با مشتریان یا آغاز دور بعدی ابتکارات توسعة فروش، مهم است بدانیم که گسترة فروش نسبت به چهار یا پنج سال پیش تغییر کرده است. ایجاد روابط موفق با مشتریان با درک نیازهای کسب و کار مشتریان تلفیق این ادراک با ارزشی که شما ارایه می‌کنید، آغاز می‌شود. مشتریان از مزایای الگوها و عرضه‌کنندگان قابل اعتماد آگاه هستند و همواره به دنبال ارتباطاتی بلند مدت با آنها می‌باشند. البته، برای شکوفایی بیشتر، این روابط باید تحت حمایت شرایط ارزشی باشند که نیازها را با منافع تلفیق می‌نمایند.

بسیاری از شرکت‌ها به دنبال فن‌آوری‌های پیشرفته هستند یعنی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان ابزاری برای بهبود ارتباطات کاری آنها تلقی می‌شوند. البته اگر اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان در شرایط خلأ صورت بپذیرد آنگاه این روش در ایجاد دستاوردهای پایدار کاری شکست می‌خورد و هیچ سودی را در ازای سرمایه‌گذاری‌ها به دنبال نخواهد داشت.

برای انتقال موفقیت‌آمیز به یک سازمان قادر به حل مسایل، شرکت‌ها باید از یک رویکرد کلی‌نگرانة مدیریت تغییر استفاده کنند. این امر با یک فرآیند فروش معین آغاز می‌شود که منعکس‌کنندة درک عمیق فرآیندهای خرید مشتریان است. فن‌آوری‌های پیشرفته باید در بطن این فرآیندها اجرا گردند نه این که فقط در این فرآیندها پیش‌بینی شوند.

● تمرکز بر ارزش

چرا تمرکز بر ارزش؟ بسیاری از شرکت‌ها به وی‍ژه آنانی که درآمد یکنواخت یا رو به کاهش را تجربه می‌کنند، به دنبال توسعة راه‌حل‌ها و ارتباطات مبتنی بر ارزش با مشتریان هستند تا بتوانند فرصت‌های کسب درآمدهای تازه را خلق کنند و اقدام به متمایز ساختن خودشان را از رقبایشان نمایند. همچنان که محصولات بالغ شده و رقبا خودشان را با ویژگی‌های کلیدی هماهنگ می‌سازند، شرکت‌ها وادار می‌شوند به دنبال حوزه‌هایی برای ایجاد تفاوت باشند. بسیاری از شرکت‌ها به درستی از نیاز به تمرکز مشتریان و آغاز تلاش‌ها برای متحول ساختن وظایف بازاریابی و فروش خود آگاه می‌باشند. متأسفانه، بسیاری از یک رویکردی معمولی استفاده می‌کنند که اغلب در پروژه‌های بزرگ کاربرد ندارد. یکی از مهم‌ترین مشکلات در ایجاد ارتباطات موفق با مشتریان، تلاش کردن از یک منظر عادی به جای یک منظر کلی‌نگرانه است. یکی از مهم‌ترین نقایص آن است که راه‌حل‌های تکنولوژیکی (همچون مدیریت ارتباط با مشتریان) بدون پرداختن به نیازهای کسب و کار اجرا می‌شوند.

● الفبای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان

در دنیای کسب و کار امروز، مدیران اطلاعات بر کسب مزایای رقابتی از طریق استراتژی‌های مربوط به مشتریان تمرکز می‌کنند. آنها می‌دانند که شرکت‌ها باید اقدام به ایجاد وفاداری مشتریان و به ایجاد ارزش کسب و کار از طریق افزایش ابزارهای فروش و درک عادات مصرف‌کنندگان نمایند. البته این موضوعی بدیهی است که بسیاری از شرکت‌ها در ابتکارات مدیریت ارتباط با مشتریان خود شکست خورده‌اند و سطح رضایت آنها بسیار پایین است. انگیزة کسب یک نگرش جامع دربارة مشتران توانایی‌های بسیاری از شرکت‌ها را متحول ساخته است و باعث شکل‌گیری پروژه‌های موفق مدیریت ارتباط با مشتریان شده است. به نظر می‌رسد که مدیریت ارتباط با مشتریان به یک هدف درآمده است. بسیاری از سازمان‌ها به شدت وارد تلاش‌های مدیریت ارتباط با مشتریان شده‌اند و به صرف وقت و پول زیاد برای دستیابی به بالاترین مزایای آن ادامه می‌دهند. به گفتة فورستر ، انتظار می‌رود کسب و کارها بیش از ۳ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۵ صرف لیسانس‌های مربوط به نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتریان نمایند. کل هزینة مدیریت ارتباط با مشتریان از جمله تعمیر و نگهداری، تلفیق و نرم‌افزارها و سخت‌افزارهای مربوطه، فراتر از ۱۲ میلیارد دلار است. کسب و کارها به دلیل این که تحت فشار قرار دارند تا تجربه‌ای متفاوت را برای مشتریانشان رقم بزنند، سعی می‌کنند بیشتر از رقبایشان دست به سرمایه‌گذاری در این خصوص بزنند. از نظر بسیاری از مدیران فن‌آوری اطلاعات، مدیریت ارتباط با مشتریان رو به نزول است. تحقیق فورستر در میان ۹۴ کسب و کار و مدیر اجرایی فن‌آوری اطلاعات نشان می‌دهد که تنها ۱۰ درصد آنها قویاً با این موضوع موافق هستند که به آن دسته از نتایج کسب و کار که انتظار داشته‌اند، دست یافته‌اند. تنها ۱۴ درصد آنها قویاً موافق هستند که کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتریان در آنها باعث رشد بهره‌وری کاربر نهایی شده است.

دکتر مهدی بهشتیان

مهندس علی ملکی