مدیریت کیفیت خدمات

امروزه خدمات به عنوان قلب ارزش آفرینی مطرح است خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند دو شیوه اصلی مدیریت کیفیت خدمات وجود دارد انفعالی و فعال

امروزه خدمات به عنوان قلب ارزش آفرینی مطرح است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، بهداشتی و آموزشی و...محدود نمی شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می شود عناصری از خدمات را نیز شامل می شوند. در واقع بیشتر کالاها برای ایجاد برتری و رقابت بر فعالیت های مبتنی بر خدمات تکیه دارند. وقتی مشتری کالایی را خریداری می کند نه تنها کالا بلکه بسته جامع از خدمات را خریداری کرده است. مثلا تلویزیون به همراه خدماتی نظیر تحویل، بیمه و ضمانت همراه است. در سالیان اخیر بخش خدمات با اقبال فراوانی مواجه شده است. اقتصاددانان در ابتدا توجه اندکی به خدمات می کردند. ولی به تدریج متوجه اهمیت خدمات شدند به طوریکه در اواخر قرن ۱۹ مارشال عنوان کرد فردی که خدمتی را ارائه می کند همانند فردی است که محصول ملموس را تولید می کند و این خدمت قابلیت ارائه مطلوبیت به دریافت کننده را دارد. در واقع از نگاه مارشال کاری که یک تولیدکننده محصولات کشاورزی انجام می دهد همانند کاری که یک کشاورز انجام می دهد ارزشمند است. دنیای غرب بیش از دو دهه است که اقتصاد خدماتی را تجربه کرده است. امروزه تمامی تولیدکنندگان کالا به مشتریان خود چندین خدمت ارائه می کنند.

خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند. بین کالا و خدمت تفاوت هایی است که شامل ناملموس بودن (خدمات قابل لمس نیستند)، تفکیک ناپذیری (خدمت از تولید قابل تفکیک نیست بلکه به همراه هم می باشند)، تغییرناپذیری (بخش خدمات در مقایسه بخش تولید قابلیت بیشتری در شکل و ماهیت دارد)، فناپذیری (بسیاری از خدمات الگوی باثباتی ندارند) و مالکیت (مشتریان معمولا ارزش خدمات را کسب می کنند بدون آنکه مالک شوند) می شود. خدمت باید باکیفیت باشد. کیفیت هیچ معنا و مفهومی جز آنچه مشتری واقعا می خواهد، ندارد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود. دلایل زیادی وجود دارد که سازمان باید خدمات باکیفیت تری به مشتریان بدهد از جمله افزایش انتظارات مشتریان، فعالیت رقبا، عوامل محیطی، ماهیت خدمات، عوامل درون سازمانی و مزایای ناشی از کیفیت خدمات. کیفیت در سازمان خدماتی، سنجشی محسوب می شود برای اینکه بدانند خدمت ارائه شده به مشتری تا چه حد انتظارات مشتری را برآورده کرده است. احساس مشتری درباره کیفیت خدمت را کیفیت ادراک شده می نامند.

دو شیوه اصلی مدیریت کیفیت خدمات وجود دارد: انفعالی و فعال. در شیوه انفعالی تاکید اصلی بر حداقل سازی ناراحتی مشتریان است تا جلب رضایت مشتریان. در حالی که در شیوه فعال تاکید بر رضایت مداوم مشتری است. تلاش های زیادی در جهت شناسایی منابعی که منجر به ایجاد رضایت در مشتریان می شود انجام شده است. چهار عامل اصلی شناسایی شده که عبارتند از: بهبود، توان سازگاری، فوریت و توافق و کنار آمدن.

به منظور سنجش رضایت مندی مشتری می توان از مدل های مختلفی استفاده نمود. بر اساس تقسیم بندی تاپفر و پافرات و همکارانش، مدل های اندازه گیری رضایت مندی به دو نوع عینی و ذهنی تقسیم بندی می شوند. در مدل های عینی، رضایت مندی مشتری از طریق شاخص هایی مانند سهم بازار، تعداد شکایت، سود سالانه و...مورد سنجش قرار می گیرند. این شاخص ها شدت رضایتمندی مشتری را نشان می دهند. از آنجایی که این شاخص ها دربرگیرنده عقاید شخصی مشتریان نیستند، اعتبار این مدل ها تردیدبرانگیز است. به عنوان مثال میزان فروش یک محصول را نمی توان به عنوان رضایت مندی مشتری تفسیر نمود. در مقابل، مدل های ذهنی بر اساس سطح رضایتمندی نیازهای مشتریان می باشند. به عبارت دیگر این مدل ها بر اساس ادراک مشتریان از رضایتشان عمل می کنند. این مدل ها مستقیما از عقاید مشتریان استفاده می کنند و رویکردی از رضایتمندی مشتریان ارائه می دهند که به ادراک آنها نزدیکتر است. شکل ۱ مدل های سنجش رضایت مندی مشتریان را نشان می دهد: (شکل ۱)

یکی از این مدل ها، مدل سروکوال می باشد. این مدل زیرمجموعه ای از مدل های ذهنی می باشد که ادراک و عقاید مشتریان را نیز درنظر می گیرد. این مدل در اواسط دهه ۱۹۸۰ توسط پاراسورمان و همکارانش برای سنجش کیفیت خدمات توسعه داده شد. این مدل سعی دارد کیفیت خدمات در محیط هایی را اندازه گیری نماید که کیفیت خدمات به عنوان یک ضرورت برای رضایت مشتری احساس شود.

در ابتدا ۱۰ مولفه شامل اعتبار، پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، ادب، ارتباطات، اعتماد، امنیت، درک و شناخت مشتریان، شواهد فیزیکی و ملموس به عنوان مولفه های کیفیت خدمات شناسایی شد. در سال ۱۹۸۸ پاراسورمان و همکارانش پس از یک تجزیه و تحلیل علمی برای تعیین روابط متقابل میان این ابعاد، سه مورد از ده مورد اصلی یعنی موارد ملموس، قابلیت اعتماد و قابلیت پاسخگویی را بدون تغییر باقی گذاشتند و هفت مورد باقیمانده به دو بعد کلی تر دسته بندی شدند که آنها را اطمینان و همدلی نامیدند. بنابراین طبقه بندی نهایی در زمینه ابعاد کیفیت خدمات به شرح زیر آمده است:

ملموس بودن: شکل ظاهری تسهیلات، تجهیزات، پرسنل و ابزار ارتباطی.

قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدمات وعده داده شده به طور قابل اطمینان و دقیق.

پاسخگویی: تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات سریع.

اطمینان: آگاهی و ادب کارکنان و توانایی آنها برای رساندن اطمینان و اعتماد.

همدلی: دلسوزی و توجه فردی سازمان به مشتریانش.

البته این پنج بعد کیفیت ممکن است به یک اندازه مهم نباشند و بایستی آنها را رتبه بندی نمود. روش های مختلفی برای رتبه بندی وجود دارد که از آن جمله می توان به روش های AHP (فرایند تحلیل سلسله مراتبی)، ANP (فرایند تحلیل شبکه)، TOPSIS (فرایند تنظیم ترجیحات) و PROMETHEE (فرایند رتبه بندی نسبی گروهها) نام برد. روش AHP توسط فردی عراقی به نام ساعتی در دهه ۱۹۷۰ پیشنهاد شد. این روش یکی از پرکاربردترین روش های تصمیم گیری چندمعیاره است. و برای حل مسائل بدون ساختار در زمینه های مختلفی چون مدیریت، اقتصاد، علوم اجتماعی، پزشکی و...به کار رفته است. این روش می تواند دو کار را انجام دهد: پیدا کردن وزن شاخص ها و رتبه بندی گزینه ها. این روش تصمیم گیرندگان را یاری می کند تا اولویت ها را بر پایه ی اهداف، دانش و تجربه تنظیم کنند. لازم است ابعاد کیفیت رتبه بندی شوند تا بتوان کیفیت خدمات را بر مبنای اقتضائات موجود مدیریت نمود.

به کارگیری مدیریت کیفیت خدمات نتایج عملی بسیاری را به دنبال خواهد داشت که می توان به موارد زیر اشاره نمود: شناسایی موانع بهبود کیفیت خدمات، برنامه ریزی برای بهبود کیفیت، برآورده کردن انتظارات مشتری، بهبود دانش مشتری، پیشی گرفتن از انتظارات مشتری، تعریف استانداردهای خدماتی مشتری گرا، تمرکز بر بازار و مشتری، توانمندسازی کارکنان بر اساس نیازهای مشتری.

سجاد وجدانیان

منابع:

سیّدجوادین.رضا. ۱۳۸۴. مدیریت کیفیت خدمات. تهران: نگاه دانش. ۲۱۶ ص.

غیور.سیّد مرتضی.۱۳۹۱. مدل‌های سنجش کیفیت خدمات : تاثیر کیفیت خدمات و رضایت مشتریان بر رفتار مشتریان، بررسی مدلهای احیاء خدمات جهت جلب رضایت مشتریان شاکی. مشهد: مرندیز. ۱۱۴ ص.

مومنی.م، شریفی سلیم.ع. مدل ها و نرم افزارهای تصمیم گیری چند شاخصه. تهران: دانشگاه تهران. ۸۷ ص.