ٌٔصدای مشتری ۱

جلب رضایت مشتری امروزه به یکی از مهمترین مسائل بسیاری از شرکت ها تبدیل شده است سؤال عمده این است که چه چیزی باعث مانع فائق آمدن برخی شرکت ها بر این مسئله شده است مشتریان در پی حداکثر رضایت خود هستند و تداوم فروش و رونق بیشتر کسب و کار منوط به رضایت مشتری است

ورود به بازارهای رقابتی کنونی در سطوح محلی، ملی و جهانی به‌منظور ارائهٔ محصولات نو یا بهبود محصولات جاری، کار آسانی نیست. در جهان کنونی، با توجه به توسعهٔ ارتباطات و امکان دسترسی به اطلاعات، نمی‌توان از ناآگاهی و یا نبود امکان دسترسی مشتری به کالاهای رقابتی، برای فروش و یا به بیانی روشن‌تر، تحمیل محصولات خود به او استفاده کرد. مشتری امروز، هوشمندانه در انتخاب کالا یا خدمات موردنظر خود عوامل کیفیت، قیمت، دسترسی آسان، انعطاف‌پذیری و خدمات پس از فروش را مدّنظر قرار می‌دهد. رمز بقاء سازمان‌های موفق در این محیط پُررقابت، پیچیده به‌نظر می‌رسد. آنها فقط به حق مسلّم و انسانی مشتری توجه کرده و بهاء می‌دهند. مشتری حق دارد در برابر پولی که می‌پردازد، محصولی دریافت کند که نیازهای او را کاملاً برآورده سازد. شرکت‌ها در هر شرایط آماده هستند تا برای کسب روش‌های جذب مشتریان و ایجاد تمایز بین خود و دیگر رقبا، فراتر از اصول کنونی گام بردارند، اما این روش‌ها، باید پایدار و همیشگی باشند. برای حفظ مشتری لازم است روش تمایزی در برخورد با آنان در پیش گرفت. تجارت پیشگان ریزبین به این واقعیت مسلّم، آگاه هستند که ۵ درصد افزایش حفظ مشتریان به معنای ۹۵ درصد رشد بوده است. سازمان‌های امروزی، به‌کارگیری مدیریت کیفیت جامع (Total Quality management - TQM) را جایگاه ویژه یافته و در این دیدگاه، مشتری حرف اول و آخر را می‌زند. مشتری‌گرائی و مشتری‌مداری در تفکر مدیریت کیفیت جامع، یکی از مهمترین مبانی، تلقی می‌شود. کشف و جمع‌آوری نیازهای بیان شده و نشدهٔ مشتری، ضرورت اجتناب‌ناپذیری است تا در گام بعدی، این نیازمندی‌ها به ویژگی‌های محصول، منطبق بر خواست و سلیقهٔ مشتری تبدیل شود. امروزه بر مبنای این ضرورت‌ها، روش‌ها و تکنیک‌های مختلفی به‌وجود آمده‌اند، از جمله دو تکنیک صدای مشتری (Voice of customes - VOC) و گسترش کارکرد کیفیت (Quality functional deployment - QFD) که در سازمان‌های امروزی رو به گسترش هستند.

مشتری

مشتری، فرد یا گروهی از افرادی هستند که کار یا نتیجهٔ کار ما را دریافت می‌کند. در بعضی نگرش‌ها، مشتری نباید ”مصرف‌کنندهٔ کالاهای فیزیکی“ فرض شود، ولی در جوامع امروزی مقولهٔ خدمات، کوچکتر از تولیدات کالا نیست. وقتی به پزشک مراجعه می‌کنیم یا از کتابدار کتاب می‌خواهیم، منتظر ارائه خدماتی مطلوب هستیم. هرجا سخن از رابطه‌ای میان دو شخص برقرار باشد این دو به نوعی از هم یا یکی از دیگری بهره‌مند شده و یا بهتر بگوئیم تأثیر می‌پذیرد. این ارتباط، فقط مخصوص سازمان‌ها نیست و در روابط اجتماعی نیز به چشم می‌خورد. از این زاویه، روابط میان استاد و شاگرد، دو همسایه، سران دو دولت و حتی دولت و مردم، رابطه‌های مشتری‌مدارانه به‌شمار می‌آیند. مردم هر کشور، مشتریان رئیس‌جمهور خود و در انتظار ارائهٔ خدمات مناسب و مورد انتظار از سوی او هستند و رئیس‌جمهور نیز در مقابل، موظف به ارائه خدمات مطلوب به آنها است. در نتیجه جامعهٔ سالم و پایدار، جامعه‌ای است که همهٔ اعضاء آن در روابطی متقابل به حقوق یکدیگر احترام گذاشته و حقوق مشتری خود را رعایت کنند. از سوی دیگر، هدف از تشکیل هر سازمان، ارائه کار است و کار در سازمان یعنی تولید کالا یا نوعی خدمت دریافت‌کننده، این کار می‌تواند خارج یا داخل مجموعه باشد. بر این اساس، در یک طبقه‌بندی می‌توان مشتریان سازمان‌ها را به دو دستهٔ داخلی و خارجی تقسیم کرد.

- مشتری داخلی، در شرکت کار می‌کند و کار او به کار دیگر کارکنان وابسته است.

- مشتری خارجی، در شرکت کار نمی‌کند، اما کالا و خدمت ما را دریافت می‌دارد.

هنگام سخن گفتن از مشتری، باید توجه داشت که منظور فقط مصرف‌کنندهٔ نهائی نیست بلکه تمامی کسانی که در زنجیرهٔ مشتری قرار می‌گیرند، مدّنظر هستند. مفهوم مشتری بیرون از سازمان، ملموس و با اذهان آشنا است. اما مشتری داخلی کیست؟ در یک دیدگاه مدیریت کیفیت جامع، تمامی کارکنان سازمان، مشتریان داخلی به‌شمار می‌آیند. به‌عنوان مثال مشتریان تایپیست، کسانی هستند که به او کار ارجاع می‌دهند. این افراد ممکن است همکاران یا مدیر او باشند. بنابراین همهٔ کارکنان سازمان از سوئی و هیئت‌مدیره و سهامداران از سوی دیگر، مشتریان آنها هستند. باید توجه داشت برای هر کار باارزشی که در سازمان تولید شود، مشتری وجود دارد، پس می‌توان گفت: در سازمان‌ها، کاری که مشتری نداشته باشد، اضافه بوده و نیازی به آن نیست. بنابراین این‌گونه کارها قابل حذف هستند.

صدای مشتری

صدای مشتری، تکنیک شنیدن سخنان، نظرات، پیام‌ها و بازخوردهای مشتری و تبدیل آن به نیازها و انتظارات وی است. در این تکینیک، کار با صدای مشتری آغاز می‌شود. مشتری، احساس و برداشت خود از محصول (کالا یا خدمات) را در قالب کلمات و جملات بیان می‌کند، سپس نیازهای واقعی وی با روش‌هائی خاص از درون این صداهای خام، استخراج می‌شوند که در ادامه و برای رسیدن به نتیجهٔ ارزشمند، باید آنها را به زبان تولید، ترجمه کرد. این کار، برعهدهٔ تکنیک دیگری به نام ”گسترش کارکردی کیفیت - QFD“ است. تکنیک صدای مشتری با مطالعهٔ سنتی بازار، تفاوت‌هائی دارد. مطالعهٔ بازار، روش مبتنی بر داده‌های عددی و استفاده از ابزار استدلال‌های آماری است؛ در حالی‌که صدای مشتری، روشی مبتنی بر داده‌های جمله‌ای و استفاده از درک شهودی است. این روش، نه تنها نقش عمده‌ای برای شهود و احساس درونی قائل است بلکه از انعطاف بیشتری در مقایسه با دیگر روش‌ها برخوردار است.

روش‌های شنیدن صدای مشتری

به‌منظور شنیدن و جمع‌آوری صدای مشتری باید به ملاقات وی رفت. برخی شرکت‌های مجرب در این زمینه، برای ملاقات با مشتری قواعدی را بیان می‌کنند. ”جرج فیشر“ مدیرعامل شرکت ”موتورولا“ طی مقاله‌ای که در سال ۱۹۹۰ ارائه داده است، ۵ نکتهٔ مهم برای ملاقات با مشتری و مصاحبه از طریق سؤالات باز را بیان کرده است.

مدیرعامل، پذیرای ملاقات‌کنندگان است

مدیرعامل باید نخستین کسی است که به دیدار مشتری می‌رود. این موضوع نه تنها احترام به مشتری را به مشتریان تأکید می‌کند، بلکه توجه کارکنان را نیز به اهمیت و جایگاه مشتری معطوف می‌کند.

تنها برای فروختن به سراغ مشتری نروید

هدف شما در ملاقات باید شنیدن حرف‌های مشتری باشد و این تفکر، هرگز نباید به ذهن او خطور کند که برای فروش محصولات خویش به دیدار او رفته‌اید. تراشمن در این‌باره می‌گوید: ”وقتی اوضاع اقتصادی رو به رضایت می‌رود، تیم کامل جدیدی به ”اول مشتری“ ایجاد می‌کنیم که فعالانه با مشتریان ما تماس گرفته و سعی می‌کند میزان تماس و ارتباط شرکت با آنها را هرچه بیشتر کند، البته در این کار، فروشی در کار نیست، فقط به دنبال کسب اطلاع بیشتر از اوضاع و احوال مشتریان خود هستیم. برای تشکر از خریداران به خاطر خرید آنها باید به دنبال روش مناسبی بود. به‌منظور پیگیری امور، حتماً به ایجاد استانداردها، روش‌ها و چارچوب‌های زمانی اقدام کنید. از طریق ارائهٔ خدمات، بازرسی‌ها، سمینارها، ایجاد مراکز همیاری، نظرخواهی خبرنامه، پست الکترونیکی و دیگر ابزار ارتباطاتی، روابط دو طرفه را برقرار و حفظ کنید. در صورتی‌که تشکر و تقدیر از تمامی مشتریان، مقدور نیست، دست‌کم از مشتریان دائمی و مهم خود تقدیر به‌عمل آورید.

سؤالات کلیدی بپرسید

به‌عنوان مثال مشتری چرا به معامله با شرکت شما تمایل دارد؟ چه چیزی را به‌عنوان مزیّت شرکت شما می‌شناسد؟ چه کاستی‌هائی در خدمات شما احساس می‌کند؟