واقعیت های نادیده

درباره چند و چون توزیع کتاب در ایران

درباره چند و چون توزیع کتاب در ایران بسیار گفته شده و این موضوع از جوانب مختلف بسیار مورد توجه قرار گرفته است. در این توجهات اما بسیار بیشتر از آنکه موضوع واکاوی شود تا دلایل نقص چرخه توزیع کتاب مشخص و مرتفع گردد، چرخاندن انگشت اشاره تقصیر به سمت دیگری مد نظر بوده است. هر کس کسی را مقصر می داند و از این منظر حل همه مشکلات توزیع را در گرو تلاش آن یکی می داند. ناشران دولت را مقصر توزیع می دانند و دولت برای حل این مشکل زمینه را فراهم نمی داند. از طرفی ناشران معتقدند دولت باید در مسیر حل مشکل توزیع برای خود به جای نقش تصدی گری نقش حمایتی قائل شود و دولت هم می گوید هرگونه حمایتی را دریغ نمی کند، این همه اما هرگز به حل مشکل توزیع کتاب کمک نکرده است و این نویسندگان و کتابخوان ها هستند که بیشترین ضرر را می بینند و از آنها بیشتر کتاب مورد بی مهری قرار می گیرد. نویسنده کتاب را می نویسد که به دست کتابخوان برسد و کتابخوان هم دنبال کتاب مورد علاقه اش است اما هر دو در عین نیاز به هم از هم دورند و کتاب هم از همه دورتر. شاید در سالهای اخیر هیچ کتابی به اندازه کتاب «دا» در میان مردم ایران معرفی نشده و مخاطب نداشته است، اما همین کتاب به بسیاری از شهرهای حتی بزرگ کشور هم راه پیدا نکرده است و این مشکل ریشه ای جز در مشکل بزرگی به نام توزیع کتاب ندارد. مشکلی که حل آن نگاه عمقی تر را می طلبد. در این مطلب سعی شده، بسیار گذرا و البته به دور از حرف های کلیشه ای و مقصریابی، مسئله توزیع کتاب در ایران مورد واکاوی قرار گیرد. لازم به ذکر است که این مطلب چکیده مطالعات و بررسی های مکتوب نگارنده درباره این موضوع است.

● مفاهیم کلی توزیع

در این بررسی باید ابتدا توزیع به مفهوم کلی آن را بدون توجه به کالایی خاص مورد توجه و بررسی قرار دهیم. توزیع به چه معنی است؟ کامل ترین تعریفی که برای توزیع می توان یافت عبارت است از: توزیع کالاها همان نگهداری، آماده سازی و نقل و انتقال کالا برای مشتریان در زمان و مکان مناسب است که این امر مستلزم برنامه ریزی، اجرا و کنترل جریان مواد اولیه و کالاهای ساخته شده به طور متناوب از مبدا تا مقصد است. بر این اساس در زیر مجموعه توزیع؛ مفاهیم و مراحلی است به شرح زیر:

▪ انبارداری

▪ توزیع فیزیکی کالا

▪ حمل و نقل

▪ خرده فروشی

▪ عمده فروشی

انبار داری: تمام شرکت ها مجبور هستند کالاهای خود را مادامی که به فروش نرفته اند، در جایی انبار کنند.

انبارداری، یکی از فعالیت های اجتناب ناپذیر در فرایند توزیع است زیرا به ندرت اتفاق می افتد سیکل تولید و مصرف با یکدیگر هماهنگ شود. انبارداری، تفاوت های موجود بین مقادیر مورد نیاز و زمان نیاز را از میان برمی دارد.

شرکت ها باید درباره تعداد و مخصوصاً مکان های مناسب برای انبار تصمیم بگیرند. هر قدر انبارها از لحاظ جغرافیایی پراکندگی بیشتری داشته باشند امکان تحویل سریع تر کالا به مشتریان بیشتر خواهد بود اما هزینه های انبارداری افزایش خواهد یافت.

حمل و نقل: نوع وسیله حمل و نقل، بر قیمت فروش کالا، سرعت تحویل و کیفیت کالا به هنگام تحویل تاثیر می گذارد و همه این عوامل به نوبه خود بر نحوه رضایت مشتری تاثیر بسزایی دارند. یک شرکت می تواند برای حمل کالا به انبار یا برای واسطه های فروش و مشتریان بین روش های ریلی، جاده ای، آبی و هوایی، یکی را انتخاب کند.

عمده فروشی: به تمام فعالیت هایی اطلاق می شود که هدف از آن فروش کالاها و خدمات به کسانی است که آن را برای فروش مجدد یا مصارف تجاری می خرند. عمده فروشان خود سه نوع مختلف می باشند: نوع اول، عمده فروشان تجاری هستند. این عمده فروشان مالکیت کالا را از آن خود می سازند. دسته دیگر دلالان و کارگزاران، یعنی کسانی هستند که مالک کالا نیستند اما به دلیل کمکی که به امر خرید و فروش می کنند و مبلغی به عنوان حق العمل دریافت می کنند. گروه دیگر دفاتر و شعبات فروش تولیدکنندگان است که خود انجام فعالیت های عمده فروشی را برعهده دارند، اما عمده فروش نیستند.

خرده فروشی: تمام فعالیت هایی را دربرمی گیرد که وظیفه فروش مستقیم کالاها و خدمات به مصرف کنندگان نهایی را برای مصرف شخصی یا استفاده غیرتجاری برعهده دارند. خرده فروشان فروشگاهی را می توان بنا بر میزان خدمات، نوع کالایی که می فروشند، سطح قیمت های فروش، نحوه کنترل مجاری فروش و چگونگی گردهمایی تقسیم کرد.

توزیع فیزیکی کالا: توزیع فیزیکی امکان بالقوه ای است که می توان با استفاده از آن به سطح قابل توجهی صرفه جویی اقتصادی و تأمین رضایت بیشتر مشتری دست یافت. هنگامی که سفارش دهندگان کالا، طراحان انبار، مدیران موجودی های جنسی و مدیران حمل و نقل درباره کار خود تصمیماتی می گیرند بر هزینه ها و توانایی یکدیگر در برخورد با تقاضا تأثیر می گذارند. مسئله مهم، طراحی سیستم های توزیع فیزیکی است که با آنها سطح مطلوبی از خدمات، در حداقل قیمت به مشتریان ارائه شود. هر توزیع فیزیکی، با سفارش مشتری آغاز می شود. دایره سفارش ها پس از تهیه فاکتورهای فروش، آنها را به قسمت های مختلف ارسال می کند. اقلامی که در حال حاضر موجود نیستند در ردیف تحویل نشده ها قرار می گیرند. لیست کالاهایی که ارسال می شوند همراه با مدارک حمل و صورت حساب های مربوطه و نسخه های اضافی به قسمت های مختلف فرستاده می شوند.

● نظام های توزیع

در مرحله بعد باید توجه کرد که انواع کانال های توزیع به دو روش توزیع مستقیم و توزیع غیرمستقیم تقسیم می شوند که هر یک شرایط خاص خود را دارند. هر یک از روش های توزیع مستقیم و غیرمستقیم ویژگی های خاص خود را دارد و به صورت مطلق نمی توان ادعا کرد که یک روش، خوب است و همه بنگاه ها باید از آن روش استفاده کنند؛ بلکه هر سازمانی با توجه به شرایط خاص خود باید تصمیم بگیرد. به طور کلی پخش در بازار به دو شکل اساسی وجود دارد: شبکه پخش دست به دست یا عمده فروشی و شبکه توزیع و پخش مویرگی. برای مشخص شدن مفهوم این دو شکل، درنظر بگیرید که خرید آبمیوه توسط یک فروشگاه موادغذایی از عمده فروش جزئی نزدیک به فروشگاه به صورت یک یا دو بسته است. عمده فروش جزئی از عمده فروش بزرگتری به صورت چند باکس چند باکس خرید می کند و همینطور سلسله مراتبی ادامه دارد تا به عمده فروش اصلی برسد که در بالاترین مرحله قراردارد. این فرآیند پخش سنتی یا عمده فروشی است که توسط مغازه دار و عمده فروش انجام می شود. مشخص است هر کالایی نمی تواند در همه شاخه ها توزیع شود و البته اگر کالایی جایگاه خود را در شبکه پیدا کند، به راحتی کنار زده نمی شود و حضور بسیار قدرتمندی دارد. در بازار ایران به دلیل باقی ماندن ساختار سنتی آن، این نوع پخش از جایگاه ویژه ای برخوردار است. برای مثال پخش مویرگی، می توان توزیع بستنی یا شیر را نام برد که توسط وسایل نقلیه خود شرکت ها مغازه به مغازه پخش می شود. این پخش در ایران به جز برای مواد غذایی فاسد شدنی، جایگاه خاصی ندارد.

● اقتضائات کالایی کتاب

بی تردید کتاب یک کالاست. خواه فرهنگی یا تجاری. از این رو در باب نفس کالا بودن کتاب هیچ مناقشه ای وجود ندارد و مناقشه، تنها در نوع این کالاست که این نوع تنها در نحوه عرضه آن تأثیر می گذارد و حتی تأثیر آن بر چگونگی تولید و نگهداری و حفاظت از آن نخواهد بود. کتاب به عنوان یک کالا، همانند دیگر کالاها، مجموعه ای از اجزاء تشکیل دهنده دارد. شاید در نگاه اول، کتاب را تشکیل شده از تعدادی کاغذ یک اندازه و یک نوع ببینیم، اما آیا واقعاً این گونه است؟ آیا می توان رنگ های به کار رفته در صفحه آرایی کتاب یا پوشش های جلدی آن را نادیده گرفت؟ چنانچه مرکب را از کاغذ حذف کنیم آیا با تعدادی کاغذ سفید روبه رو نخواهیم بود؟ آیا این طور نیست که اگر چسب های به کار رفته در صحافی را از کتاب حذف کنیم با تعدادی کاغذ جدا از هم مواجه خواهیم بود؟ شاید در نگاه اول این موارد چندان با اهمیت جلوه نکند، اما زمانی که بحث نگهداری و جابه جایی کتاب در فرایند توزیع آن پیش می آید این موارد و حتی مسائل جزئی تر نظیر نوع مرکب به کار برده شده در چاپخانه هم مهم می نماید. اما با این همه باید گفت کاغذ و بعد از آن مرکب، مهم ترین بخش تشکیل دهنده کتاب است.

همان گونه که اشاره شد کتاب یک کالاست، برای نگهداری هر کالایی هم باید نکاتی را درنظر داشت (البته در اینجا منظور، نگهداری کتاب در انبار برای توزیع است نه نگهداری در کتابخانه ها). کتاب ها باید در مکانی خنک، دور از تابش مستقیم نور خورشید و خشک نگهداری شود. هیچ کتابی را نباید تحت فشار در یک جا قرارداد و یا احیاناً با نوار، طناب و یا کش محکم دور آن را بست. هرگونه فشاری بر روی کاغذهای کتاب، می تواند به آن ها آسیب برساند. حال آنکه در کشور ما همواره کتاب ها نخ پیچ می شوند. کتاب ها را برای نگهداری باید در طبقه بندی مشخص در قفسه های استاندارد قرارداد تا از جابه جایی مدام و مکرر آن پیش گیری کرد که باعث آسیب دیدگی کتاب نشود. شاید به همین دلیل است که طبقه بندی براساس کتاب های پرمخاطب و کم مخاطب بهترین روش برای نگهداری کتاب در انبار معرفی می شود. همواره توصیه می شود آن ها را در کارتن های استاندارد قطع کتاب، نگهداری شود، چرا که کارتن کوچکتر از قطع کتاب باعث وارد آمدن فشار به آن شده و به کتاب آسیب می رساند و کارتن بزرگتر از قطع آن هم باعث تحرک کتاب در کارتن هنگام جابه جایی می شود. تا امروز اما گویا کارتن حمل کتاب، اصل مهم اما فراموش شده در حمل و نقل آن است، هنوز کارتن سیگار مناسب ترین کارتن برای حمل و نقل کتاب معرفی می شود.

● مخاطب کالای کتاب

نکته دیگر اما، بحث مخاطب برای کالایی به نام کتاب است. کتاب به هر عنوان که مورد توجه باشد (کالایی فرهنگی یا تجاری) به طور حتم برای مخاطب مشخصی تولید و منتشر می شود. اینکه این مخاطب درچه نقطه جغرافیایی قرار دارد و توزیع این کالا براساس محل استقرار مخاطب، مسئله مهمی در توزیع آن است. مثالی مشخص دراین مسیر به ما کمک خواهد کرد؛ تقریبا همه ما صبح ها که از منزل خارج می شویم ماشین های حمل و توزیع مواد لبنی را دیده ایم. آن ها در همه شهرها، خیابان ها و کوچه ها هستند، چرا که مخاطب آن ها در همه نقاط کشور ساکن هستند و از طرفی احساس نیاز به این کالا (مواد لبنی) در همه مخاطبان آن ایجاد شده و آن ها را به مشتری برای این کالا تبدیل کرده است، اما آیا در مورد کتاب هم این گونه است؟ آیا مخاطب کتاب همه مردم یک کشور (از خردسال تا کهن سال، بی سواد تا با سواد، زن و مرد و...) هستند؟ آیا همه آن ها کتاب را به عنوان یک نیاز خود درک کرده اند که آن ها را به عنوان یک مشتری برای کالایی به نام کتاب مطرح کند؟ نوع نگاه به کتاب به عنوان کالای فرهنگی یا تجاری در نوع نگاه به مخاطب تاثیر می گذارد. چنانچه کتاب را کالایی فرهنگی بدانیم مخاطب برای ما مشتری و هدفمان هم کسب سود از فروش این کالا نیست، این گونه است که در توزیع آن نگاهی غیراز توزیع یک کالای تجاری خواهیم داشت.

● شکل های جدید کتاب

کتاب، کالایی است که امروزه به شکل های مختلف عرضه می شود و تنها مجموعه ای کاغذهای هم شکل و هم اندازه را نمی توان برای آن متصور شد (اگرچه همچنان رایج ترین شکل کتاب، همان کتاب های چاپی است). امروزه کتاب های گویا یا صوتی روی لوح های فشرده، شکل جدید از کتاب است که نگهداری و حمل و نقل آن هم اقتضائات خاص خود را دارد. توزیع این گونه کتاب هم درکنار دنیای واقعی، در فضای مجازی هم قابل انجام است که به در دسترس تر قرار گرفتن آن کمک می کند.

● متولی توزیع کتاب کیست؟

توزیع کتاب از جمله مواردی است که همواره برای آن به دنبال یک متولی مناسب می گردیم. ناشران، دولت و بنگاه های نیم بند توزیع کتاب، همه و همه، مواردی هستند که زعامت توزیع کتاب را برای خود قائل هستند.

به نظر می رسد در فرآیند توزیع کتاب بهترین گزینه این است که دولت به طور مستقیم این نقش را ایفا نکرده و از راه های گوناگون سعی در ترویج رونق کاری توزیع کنندگان کتاب داشته باشد. دادن تسهیلات و وام های مناسب و تشویق شرکت ها و بنگاه ها عاملی برای تشویق و ترغیب موسسه های بزرگ درجهت ورود به شبکه توزیع کتاب است که این امر به مرور زمان باعث رونق توزیع کتاب می شود.

براین اساس در فرآیند توزیع کتاب می توان دو نقش حمایت و نظارت را برای دولت قائل شد و دراین مسیر نقش اجرایی را نمی توان برازنده دولت دانست.

● ویژگی های توزیع کتاب

بحث توزیع کتاب در ایران با سایر کالاها متفاوت است و مهمترین تفاوت حاشیه سود بالایی است که توزیع کتاب نسبت به توزیع دیگر کالاها دارد، این حاشیه سود به طور متوسط برای کتاب های مطرح و مؤلفان سرشناس ۲۵ تا ۳۰درصد است و برای کتاب ها و نویسندگان گمنام این حاشیه سود به ۴۰ تا ۴۵درصد هم می رسد که واقعاً بالاست. در واقع در هیچ کالایی نمی توان این حاشیه سود را مشاهده کرد. مثلاً درباره موادغذایی با اینکه کالایی استراتژیک تعریف می شود و در سطح جامعه تقاضا برای آن زیاد است ولی ما شاهد میزان حاشیه سود اندکی هستیم. در واقع سود توزیع کنندگان کتاب بسیار بیشتر از نویسنده و ناشر آن است.

اما به رغم سود زیادی که توزیع کتاب عاید توزیع کنندگان آن می کند اما هنوز شیوه توزیع کتاب بسیار سنتی است، تکنولوژی مورداستفاده در حد صفر است و اصلاً مقوله بازاریابی و آموزش نیروی انسانی و خدمات حین فروش و پس از فروش به هیچ وجه وجود ندارد. نگاهی به خدماتی که توزیع کننده های مطرح به مخاطبان کتاب ارائه می کنند برای دریافت بهتر فاصله بین واقعیت موجود و ایده آل کمک می کند.

● خلاقیت در توزیع کتاب

خلاقیت در شیوه های توزیع کتاب یکی دیگر از موضوعاتی است که کمتر مورد توجه قرار گرفته است. اگر قبول کنیم که برای کتابخوان شدن جامعه باید کتاب در دسترس آن ها باشد ناخودآگاه می پذیریم که از هر روش و هر مکانی باید برای عرضه کتاب استفاده کرد. در معرفی نمونه هایی از مکان هایی که می توان کتاب را در آنجا عرضه کرد می شود به فرودگاه، سالن های همایش، سینماها، سالن های تئاتر، گالری ها و از همه مهمتر فروشگاه های کوچک و بزرگ محله و شهر اشاره داشت. برای عرضه آن هم می توان از روش های مختلفی همچون دستگاه های فروش خودکار کتاب و نیز ایجاد امکان خرید اینترنتی و همچنین عرضه کتاب در قفسه های مجزا و مخصوص بهره برد. هر یک از روش های خلاقانه توزیع کتاب مجالی مستقل برای طرح می طلبد که در این مجال تنها به یکی از آن ها اشاره می شود.

عرضه کتاب اتوبوس و مترو: طرح عرضه کتاب در اتوبوس و مترو اگرچه چند سالی است که اجرا می شود اما سال ها پیش رهبر معظم انقلاب آن را پیشنهاد کرده بودند. بازخوانی بیانات رهبری در این باره از هرگونه توضیحی در این باب بیشتر راهگشا خواهد بود. با این توجه که رهبری این سخنان را ۱۵سال پیش، بسیار قبل تر از اجرای آن بیان فرموده اند. براین اساس شاید صحیح این باشد که رهبر انقلاب را پیشنهاددهنده اصلی طرح عرضه کتاب در اتوبوس و مترو بدانیم. ایشان در دیدار دست اندرکاران برگزاری هفته کتاب در سال ۷۶ فرمودند: «قطار از اینجا تا مشهد، به نظرم حدود چهارده پانزده ساعت در راه است. خیلی ها هستند که از بی کاری احساس کسالت می کنند؛ هیچ وسیله ای هم برای رفع بی کاری ندارند. کسانی موظف بشوند، حتی می شود ناشران را وادار کرد؛ یا حتی می شود در اول کار، خود دولتی ها این کار را بکنند، که کتاب های خوب و سرگرم کننده و متنوع را به دست فروشنده های دوره گرد بدهند، تا وارد قطار بشوند،... کوپه به کوپه بروند، در را باز کنند، کتاب عرضه کنند و کتاب را بفروشند. احتمال اینکه کتاب در اینجا خریداری بشود، زیاد است. ان شاءالله مترو راه خواهد افتاد؛ همین کار در مترو انجام بگیرد؛ حتی در اتوبوس این کار انجام بگیرد. در اداراتی که مردم در آنجاها زیاد انتظار می کشند، مثل دادگستری، که اگر ملاحظه بفرمایید، در این ساختمان ولوله جمعیت است؛ خیلی ها دو ساعت سه ساعت منتظر چیزی نشسته اند، ... بروند و به مردم کتاب بفروشند؛ یعنی مردم را در معرض کتاب قرار بدهند. این کار بی شک کتاب خوانی را مقداری ترویج خواهد کرد.»

● پایان بندی

از آنچه گفته شد چند نکته را می توان استخراج کرد:

▪ برای بحث درباره توزیع کتاب ابتداء باید به تعریف و شناخت درستی از توزیع و مراحل و جزئیات آن برسیم.

▪ شناخت اقتضائات کالایی کتاب برای تصمیم گیری درباره توزیع آن بسیار مهم است.

▪ در زمان انتخاب روش توزیع برای کتاب، باید موضوع کتاب و مخاطب آن موردتوجه قرار گیرد.

▪ بهتر آن است که در فرآیند توزیع کتاب، دولت برای خود نقش حمایتی و نظارتی قائل شود تا نقش اجرایی و عملیاتی.

▪ باید توجه داشت که برخلاف آنچه که به نظر می رسد توزیع کتاب کاری پرسود است.

▪ خلاقیت در توزیع کتاب اصلی فراموش شده می نماید.

نکته: در پایان بار دیگر تأکید می شود آنچه ذکر شد مروری گذرا بر مسائل توزیع کتاب در ایران است و هر کدام از موارد فوق در کنار بسیاری از موارد که مطرح نشد، هر کدام می تواند موضوع یک تحقیق و بررسی جداگانه و مستقل باشد.

طه راستین