مشتری مداری یا فرامشتری مداری

تمامی مدیران به دنبال ایده ای برای فروش و نفوذ بیشتر در بازار رقابتی هستند که به آسانی قابل تقلید نباشد

در مقاله قبلی که در واقع مقدمه ای بر این مقاله و مقاله های بعدی است گفتیم که تمامی مدیران به دنبال ایده ای برای فروش و نفوذ بیشتر در بازار رقابتی هستند که به آسانی قابل تقلید نباشد و در عوض ما هم ایده و رازی را با شما در میان گذاشتیم که نه تنها به آسانی قابل تقلید نیست بلکه هرگز هیچکس قادر به تقلید آن نخواهد بود و آن راز و ایده چیزی نیست به جز نوع روابط شما با مشتریانی که دارید و مشتریانی که در آینده دور و نزدیک به فهرست خانواده خریداران شما خواهند پیوست.

در اولین مقاله تنها مقدماتی در مورد بازار و آنچه که می بایست بود گفته شد و در این مقاله قصد داریم تا جدا از بیان موارد تئوری نیز، آموزشی تر و کاربردی تر با شما صحبت کنیم و البته خبر خوب آنکه هر چه در آینده با مفاهیم بیشتری آشنا می شویم ماهیت این مقالات بیشتر کاربردی و آموزشی می شود و این دقیقا همان چیزی است که می تواند موفقیت و نفوذ بیشتر شما را در بازار رقابتی تضمین کند.

اما با توجه به آنچه که در مقاله قبلی تحت عنوان مشتری یا استاد دانشکده بازرگانی نوشته شد، به شما گفتیم که حالا دیگر سطح مشتریان و سطح کسب رضایت آنها بسیار بالاتر رفته است. شرکت های جوان و با ایده های کاربردی و پرطرفداری از جانب مشتریان روی کار آمده اند و همین امر باعث می شود تا هر لحظه فشار رقابتی بیشتری به روی شانه های بنگاه های قدیمی تر و آنهایی که به تازگی قصد ورود به بازار را دارند احساس شود. امروزه دیگر مشتریان به مانند قبل به کم راضی نمی شوند و بعید است که زیر بار حرف ها و محصولات قدیمی، از دور خارج شده و یا بدون کارایی استاندارد شرکت ها بروند. آنها دیگر به واقع باور کرده اند که سلطان هستند و حتی زمانی که با آنها کوچکترین مخالفتی بکنید با صراحت می گویند یعنی می خواهید بگوئید تا به حال نشنیده اید که همیشه حق با مشتری است؟

به هر حال واقعیت این است که شرکت های امروزی و مدیران آنها با چالش جهش فکری و حتی شاید ژنتیکی مشتریان مواجه شده اند. مشتریانی سختگیر، بی رحم، بی وفا و سنگدل که با دیدن یکی دو خطا، با دیدن یک برخورد نادرست و یا بروز یک اشتباه کوچک شما را برای همیشه ترک می کنند و به سوی آدرس محل شرکت رقیب شما حرکت خواهند کرد. شاید شما جز آن دسته از مدیرانی باشید که با خود می گوید: آنطورها هم که می گوئید نیست. سخت نگیرید. حتی اگر هم که مشتری رفته است و می خواهد از رقیب خرید کند آنجا هم دوام نمی آورد چرا که حافظ می گوید:

رسید مژده که ایام غم نخواهد ماند

چنین نماند و چنین نیز هم نخواهد ماند

من ارچه در نظر یار خاکسار شدم

رقیب نیز چنین محترم نخواهد ماند!

اگر چنین طرز فکری دارید من هم خبر بدی دارم! اگر به قول معروف تمام هم و غم شما آن است که اصطلاحا روی رقبای خود را با شکست شان کم کنید و منتظر نشسته اید تا ببینید آنها کی کم می آورند باید بگویم که به زودی تجارت خودتان هم به تاریخ خواهد پیوست چرا که احتمالا این مشتری، خود از یار دیگری رانده شده بوده، چرا که احتمالا دیگری هم خاکسار شده و مشتری اش به سوی شما پناه آورده است اما شما هم دوای درد او نبوده اید و حال یار رفته است! مشتری یکبار فرصتی ویژه در اختیارتان گذاشته بوده است و حالا شما آن فرصت را به خاطر یک سهل انگاری ساده، به خاطر یک بی توجهی یا کم توجهی از دست داده اید!

اگر اهل حافظ هستید و به آن شعری که در بالا گفتم اعتقاد دارید فکر می کنم بهتر بود به چند بیت بعد هم توجه می کردید که می گوید:

توانگرا دل درویش خود بدست آور

که مخزن زر و گنج و درم نخواهد ماند!؟

شما برای ادامه حیات کسب و کار خود و برای درآمد زایی بیشتر به مشتریان راضی نیاز دارید. به مشتریانی که برای همیشه با شما همراه شوند و هزینه ها و نیازهای مالی و اجتماعی شما و خانواده تان و پرسنل و خانواده های شان را تامین کنند. به راستی در عصر حاضر مشتری یک سلطان است! واقعا یک رئیس است و اگر به دنبال راهی هستید تا مشتریان وفاداری داشته باشید باید بگوئیم که در رابطه تجاریِ بین شرکت و فروشنده، هیچ وفاداری از طرف مشتری وجود ندارد. مشتریان بی وفا ترین انسان های روز زمین هستند و اگر باور نمی کنید کافی است تا خودتان را به جای آنها بگذارید.

برای اینکه خودتان را به جای دیگری تصور کنید ابتدا می بایست از جایگاهی که دارید خارج شوید. از نگاه یک مدیر قضیه را بررسی نکنید و در عوض خودتان را در جایگاه یک مشتری ببینید. آیا اگر در غذای یک رستوران پنج ستاره یک تار مو پیدا شود می توانید تحمل کنید؟ آیا اگر کارمند بانکی که سرمایه تان را در آنجا گذاشته اید و به شما توهین کند ساکت می نشینید؟ آیا اگر یک شیر فاسد از فروشگاه محل زندگی تان بخرید سعی می کنید که قضیه را به همین راحتی فراموش کنید؟ و مهم تر از همه آیا حاضرید شرکت و مدیری که به انتقادات بی توجه است و ارزشی برای شمای مشتری قائل نیست را دوست داشته باشید؟ آیا دوباره به آن محل باز خواهید گشت؟ و مهم تر و مهم تر و مهم تر از هر چیزی که فکرش را می کنید آیا آنها را به دوستان و بستگان و اعضا خانواده تان پیشنهاد می کنید؟!

عصر فروش با چماق تمام شده است، عصر فروش با فریب مشتری هم همینطور و عصر در خدمت مشتری نبودن، عصر خود را وقف مشتری نکردن، برای مشتری نبودن روزگارش به سر رسیده است. شما باید که یک خادم واقعی و یک مشاور همیشگی برای مشتریان تان باشید وگرنه آنها بدون خداحافظی شما را ترک خواهند کرد.

● مشتری مداری یک تله انفجاری است!

خوب! همه اینها را گفتیم اما راه چیست؟ اخیرا عده ای لفظ مشتری مداری را یدک می کشند. انها مدعی اند که با مشتری مداری همه چیز به بهترین نحو ممکن انجام می شود. میلیون ها تومان خرج استقرار سیستم ها و استانداردها و آموزش های پر هزینه مشتری مداری می کنند، نرم افزارهای گوناگون تهیه می کنند و اصطلاحات جدیدی را سر زبان کارمندان می اندازند اما چه می شود که نه تنها مشتری وفادار تر نمی ماند، بیشتر احساس ریاست می کند؟ بیشتر گلایه می کند و سریعتر از دستتان می گریزد؟!

واضح است. شما از الفاظی استفاده می کنید که مشتری نسبت به آنها واکنش نشان می دهد و حریص تر می شود. مشتری مداری چه برای شما و چه برای مشتری حکم یک تله انفجاری را دارد. این همان عروسک زیبایی است که به روی زمین افتاده است و زمانی که می خواهید آنرا از روی زمین بردارید... بمب! منفجر می شود!

مشتری مداری یعنی شترسواری دولا دولا!؟ انگار که به مشتری می گوید باشد! باشد! حق با تو است. پس من به تو محبت می کنم، من به تو احترام می گذارم و شخصیت کذایی ات که دلیل همه این پیچارگی ها است را می پذیرم اما در عوض لطفا، کیف پول ات را به من نشان بده تا ببینم چقدر پول داری! و از آن طرف نیز مشتری اینها را می فهمد، مشتری درک بالایی دارد و با خود می گوید اینها می خواهند فریبم بدهند. لباس شیک پوشیده اند، شیک صحبت می کنند اما نه برای آنکه به من احترامی گذاشته باشند، برا ی آنکه خام شوم و پول هایم را بگیرند!

اجازه بدهید تا داستانی را برایتان نقل کنم تا بیشتر حرف هایم را متوجه شوید. یکبار برای اجرای یکی از سمینارهایم سالن اجتماعات یک هتل چهار ستاره را در یکی از شهرهای ایران اجاره کردیم. هتلی شیک، پرسنلی مودب، برخوردی عالی، فضایی رویایی و لوکس. جایی که در نگاه اول به آن اعتماد کردیم اما به زودی روی دیگر سکه را نشانمان دادند. به اجبار خودشان سالن اجتماعات را برای برگزاری یک برنامه دیگر از ما گرفتند و سالن دیگری در اختیارمان گذاشتند، درها را به رویمان بستند و یادشان رفت که حتی حالی از ما بپرسند. به زودی درجه حرارت سالن به طرز عجیبی بالا رفت، همه عرق کرده بودند، پوسترهای روی دیوار کنده شدند، سیستم صوتی قطع شد، آب در دسترس نبود و نور سالن قطع شد. هر چه تحمل کردیم فایده نداشت تا نهایتا صدای شرکت کنندکان و خودم بالا رفت اما هیچکس توجهی نمی کرد. با اصرار و خواهش مدیر هتل را به سالن بردم تا از نزدیک آن افتضاح بزرگ را ببینید. ما هم مثل هر مشتری دیگری انتظار رسیدگی داشتیم اما در کمال ناباوری شنیدم که مدیر گفت: من را به خاطر همین مساله کوچک از دفترم به اینجا کشانده اید؟ به خاطر دو درجه افزایش دما!

بماند که دو درجه تا پانزده درجه اختلاف زیادی دارد اما از همان لحظه توهین ها شروع شد و اینجا بود که فهمیدیم تمام آن برخوردهای دلنواز و شیک تنها یک تله انفجاری برای ما بوده است و انگار که به ما می گفقتند به جهنم خوش آمدید! لازم به توضیح نیست که بگویم آنها فقط پول ما را می خواستند و حتی زمانی که گفتم که دیگر از هتل شما استفاده نخواهم کرد مدیر تشریفات هتل در وقاحت تمام گفت خوب نکنید! دیگران که می آیند! ما مشتریان زیادی داریم... بله! مشتریانی زیادی که بیشتر از یکبار سعی نمی کنند شما را امتحان کنند. مشتریانی که یکبار بیشتر به شما فرصت نمی دهند و شما خاکسار و شکست خورده چشم به راه شکست رقبای خود می نشینید!

● فرامشتری مداری، احترام به مشتری، احترام به حساب بانکی خود!

یقینا شما هم یک حساب بانکی فعال دارید. این حساب چقدر برایتان اهمیت دارد؟ چقدر برای اعتبار و پشتوانه آن تلاش می کنید؟ باید بگوئیم که میزان علاقه شما به حساب بانکی تان از میزان علاقه ای که به مشتری دارید مشخص می شود. اینکه تا چه حد حاضرید در خدمت مشتری باشید تعیین می کند که مشتری چه مقدار پول به حساب بانکی تان واریز می کند و تا کجا برای پیش بردن شما در بازار رقابت تلاش می کند.

امروزه دیگر مشتری مداری کار پیش نمی برد. مشتریان دست مدیران را خوانده اند و به دنبال آنهایی می گردند که بیشتر به شخصیت و هویت شان احترام می گذارند. مشتریان بی وفایی که به دنبال یک شرکت وفادار هستند و البته اگر وفاداری نشان دهید، وفا خواهند کرد. مشتریانی که قبلا از دیگر شرکت ها ضربه خورده اند، مشتریانی که اعتماد کرده بودند اما بارها وبارها از اعتمادشان سوء استفاده کردند و حالا که نوبت به شما رسیده است بسیار سخت و دیر اعتماد می کنند.

چگونه می خواهید اعتماد چنین مار گزیده هایی که حالا از ریسمان سیاه و سفید می هراسند را به خود جلب کنید؟ چگونه می خواهید حساب بانکی تان را پر نگاه دارید و کسب و کارتان را گسترش دهید؟ پیشنهاد ما این است که بیاید و یک قدم از مشتری مداری فراتر روید، بیائید و یک پله از رقبای خود بالا بروید و بیائید و کاری کنید که شهره شهر تجارت و کسب و کار رشته فعالیت خود باشید.

واضح است. شما از الفاظی استفاده می کنید که مشتری نسبت به آنها واکنش نشان می دهد و حریص تر می شود

من می دانم که بسیاری از مخاطبین این روزنامه و البته این مقاله بانکداران و بانکی ها هستند. اتفاقا بهترین مثالی که می توانیم برای روشن شدن مساله هم بزنیم به کمک بانک ها است چرا که امروزه دیگر اغلب بانک ها خدماتی مشابه هم دارند. حالا دیگر همه به یک میزان سود می دهند، قرعه کشی های دائمی دارند، جوایز ویژه می دهند، پرسنل آگاه و خوش برخورد استخدام می کنند، در وقت مشتریان صرفه جویی می کنند و به دنبال رضایت مشتری هستند. اما چرا بانک A بیشتر از بانک B طرفدار دارد؟ آیا فکر می کنید به خاطر تبلیغات گسترده کشوری است؟ اگر به همین سادگی ها است پس چرا آن بانکی که بیشترین تبلیغات را نسبت به رقیب خود می کند مشتری کمتری دارد؟

جواب ساده است. پاسخ به همان کلمه طرفدار و به رضایت طرفداران باز می گردد. بانکی که بیشترین طرفداران را برای خود کسب می کند همیشه بیشترین مشتریان دائمی را در اختیار خواهد داشت چرا که حالا فقط مشتریان وفاداری که ممکن بود روزی بی وفایی کنند در اختیار ندارد بلکه با افرادی مواجه است که از خدمات و کارمندان رضایت کامل دارند و حتی از آنها طرفداری می کنند.

شرکت هایی که به واقعیت های مراقبت از مشتری توجه کافی ندارند به دنبال مشتریان وفادار هستند و شرکت هایی که کاملا به اهمیت مراقبت از مشتری واقف هستند به دنبال مشتریان طرفدار می گردند. انهایی که مشتری وفادار می خواهند بی حرکت و خودخواهانه سر جای خود می نشینند تا یک شخص وفادار زنگ شرکت شان را به صدا در بیاورد اما آنهایی که به دنبال مشتریان طرفدار هستند دست به کار می شوند و آنگونه با مشتری رفتار می کنند تا او یک طرفدار واقعی و یک مشتری در جایگاه شریک برایشان باشد!

با فرامشتری مداری می توانید مشتریانی طرفدار خلق کنید آنهایی که همیشه با شما هستند، انهایی که شما را صدا می زنند، آنهایی که همیشه از شما می گویند و مهم تر از هر چیزی که فکرش را بکنید شما را به دیگران پیشنهاد می دهند. آیا تا به حال به طرفداران تیم های فوتبال توجه داشته اید؟ آنها دائما در تلاش و تکاپو برای تبلیغ تیم محبوب خود هستند، شعار می دهند، در خیابان رنگ لباس آن تیم را می پوشند، در سرما و گرما، در برف و باران ساعت ها برای ورود به استادیوم های ورزشی منتظر می مانند و بدون چشم داشت تیم و بازیکنان محبوب شان را تشویق می کنند. مگر چه چیزی قرار است به این طرفداران برسد؟ آیا آن قراردادهای چند میلیون دلاری سهم این طرفداران است؟ نه! پائین آن قراردادها را بازیکنان برای وفادار ماندن به تیم و باشگاه امضاء می کنند که در ازای پولی وفادار بمانند و البته هر زمان که دوست داشتند با شنیدن پیشنهادات بهتر قول های خودشان را فراموش می کنند و با دیگری عهد می بندند. این واقعیت وفاداری در قبال پول است. این واقعیت وفاداری در تجارت و کسب و کار است!

علی نامدار

منبع : روزنامه پول

نویسنده: توماج فریدونی

سخنران، مشاور و نویسنده موفقیت سازمانی

استاد مورد تائید موسسه ثبت گواهینامه های بین المللی آمریکا در خاورمیانه

www.Toomaj.com